Puede que no sea innovador, pero no subestime el Amazon Prime Day este año.

Es esa semana otra vez. La semana que he temido y anticipado en igual medida desde 2015. La semana que puede hacer o deshacer las ventas fuera del cuarto trimestre de una marca: AmazonAMZN
Prime Day… semana.

Saqué el tema de Prime Day hace unas semanas en un chat grupal con otros ejecutivos de la industria del comercio electrónico. Surgió un gemido virtual. “Quiero decir, ¿cuántas aspiradoras robotizadas más necesitamos realmente?” bromeó el CMO de una empresa de tecnología de comercio electrónico. Algunos estuvieron de acuerdo, lamentando la previsibilidad del frenesí de compras fabricado. Otros como yo notamos que en realidad estábamos en el mercado de artículos como aspiradoras robotizadas debido a cambios en la vida, como mudarse de casa y esperando ansiosamente el evento de compras.

Fue el pastiche perfecto de Prime Day 2022 y cómo las marcas lo están abordando. 7 años después del evento inaugural, algunas marcas lo anticipan ansiosamente, mientras que otras siguen los movimientos o lo ignoran por completo. Al igual que el Black Friday, la Navidad, el Día de la Madre y otros eventos de compras, ha surgido un libro de jugadas para Prime Day, tanto de Amazon como de las marcas que venden allí. Podemos esperar grandes descuentos en dispositivos de Amazon como Kindles y dispositivos habilitados para Alexa. Podemos esperar que los influencers ofrezcan ofertas en videos de transmisión en vivo. Podemos esperar ofertas atractivas, pero generalmente no asombrosas, de marcas que venden en Amazon.

Pero puede ser peligroso asumir una postura rutinaria de "aquí vamos de nuevo". Si bien no espero una gran desviación del libro de jugadas Prime Day de Amazon, siempre hay nuevos ángulos que otras marcas están probando y pruebas aparentemente pequeñas que Amazon está realizando en segundo plano. Estas son algunas de las cosas que son diferentes este año que no deberían pasar desapercibidas.

1. Marcas que promocionan sus ofertas fuera del canal

Hubo un tiempo en el que la principal preocupación de las marcas era que Amazon de alguna manera canibalizaría sus DTC o ventas minoristas. En su mayor parte, las marcas ahora han llegado a la conclusión de que deberían permitir las compras donde el comprador se sienta más cómodo realizando transacciones.

Reconociendo el valor del tráfico externo, Amazon también lanzó Amazon Attribution y el programa Brand Referral Bonus para incentivar a las marcas a contribuir y aumentar los esfuerzos para adquirir nuevos compradores.

Es por eso que vemos que más marcas promocionan sus ofertas de Prime Day a través de otros canales de marketing, como el marketing por correo electrónico.

Mobvoi, una marca de productos electrónicos de consumo, promocionó sus ofertas de Prime Day a través de un correo electrónico masivo a principios de esta semana.

Y Instanatural, una marca de belleza, ya ha anunciado una venta del 40 % de descuento en su página de Instagram.

2. Otros minoristas se acumulan

Otros minoristas han lanzado eventos de compras competitivos desde el nacimiento de Prime Day.

Con los años, se han vuelto menos sutiles. Esta campaña de correo electrónico del minorista de reventa de ropa ThredUp fue una de las más descaradas que he visto.

"¡Deshazte de esa otra venta inútil!" dijo una campaña de correo electrónico del minorista, que ofrece un gran descuento y atrae el deseo de sus clientes de alternativas de compra más ecológicas.

Amazon históricamente esperó hasta el último momento para confirmar las fechas de Prime Day. Este año, las fechas se filtraron antes de lo habitual, tres semanas antes. Esto podría significar que era un secreto mal guardado que probablemente saldría a la luz, o que Amazon reconoce que un evento de ventas en toda la industria en realidad tiene el efecto de una marea creciente que levanta todas las tiendas.

Los compradores se han sintonizado con los grandes eventos de venta durante los meses de verano. En lugar de esperar para compras discrecionales, pueden comprarlas antes o abastecerse de consumibles durante la venta.

3. Guarde las ofertas para más tarde... o deje que Alexa ordene por usted

Se ha vuelto más fácil para los compradores seguir marcas y productos para que puedan aprovechar una oferta cuando se publique. Un truco para los compradores es agregar un montón de artículos a su carrito de compras y recibir una notificación de Amazon cuando salgan a la venta.

En general, esta es una buena noticia para las marcas, especialmente cuando gastan en publicidad para estar frente a esos compradores y esperan que vuelvan a comprar más tarde. De hecho, aumentar la inversión publicitaria mucho antes del evento es una estrategia que recomendamos en mi agencia, Bobsled Marketing. Ampliar la audiencia potencial, que está en modo de investigación antes de Prime Day, significa que puede solicitar que se agreguen algunos artículos al carrito y se vuelvan a comprar más tarde, o para aquellos compradores que se escaparon, reorientarlos más tarde a través de campañas publicitarias DSP (plataforma del lado de la demanda). .

Este año, hay una nueva forma para que los compradores estén al tanto de las ofertas: Alexa. Los compradores ahora pueden pedirle a Alexa que compre el artículo por ellos, con algunos parámetros sobre el precio y el tiempo. Todd Hassenfelt, jefe de planificación y estrategia de crecimiento del comercio electrónico en Colgate-PalmoliveCL
sugiere que esto podría ser una prueba de tipo de comprador personal que podría conducir a un aviso con más anticipación o incluso a comprar artículos que Amazon cree que le gustaría según compras anteriores.

Hassenfelt dice que esto podría ayudar a las marcas inteligentes si alientan a las personas a través de campañas sociales o de correo electrónico a agregar los productos de su marca a los carritos o listas de deseos de Amazon para ser elegibles para estas alertas de ofertas.

4. Amazon lanzó ofertas antes de tiempo

Amazon a menudo vende inventario de "ofertas" a las marcas utilizando amplios intervalos de tiempo; esto sucede tanto durante los eventos de compras como en todos los demás días del año. Algunas marcas se sintieron decepcionadas por comprar acceso a las ofertas de Prime Day, solo descubrieron que Amazon vendió sus ofertas antes del gran evento.

“Muchas ofertas relámpago programadas para Prime Day han quedado fuera de la ventana de Prime Day publicada del 12 al 13 de julio, dijo Gwen McShea, presidenta de Lean Edge Marketing, en una publicación en LinkedIn. Muchos compradores esperan sus transacciones antes del Prime Day con la esperanza de obtener un buen descuento. “Que quemarropa… van a ser menos efectivos debido a la sincronización”.

Algunas marcas han decidido no participar en el Prime Day este año, en parte debido a las presiones sobre los márgenes de beneficio impulsadas por la inflación. En una encuesta a los clientes de mi agencia, dos de los tres principales desafíos que las marcas anticipan alrededor del Prime Day 2022 están relacionados con la macroeconomía: márgenes de ganancia más reducidos debido a la inflación (28 %), sobresalir entre la multitud (26 %) y disponibilidad de inventario (16%).

Con Prime Day y los eventos de ventas de la competencia ahora como un pilar del calendario minorista, no se puede evitar el hecho de que los compradores ahora esperan disfrutar de la emoción de comprar una gran oferta. Las marcas pueden aprovechar esa oportunidad o quedarse al margen.