Dentro de la estrategia de Upper Deck para combinar coleccionables digitales y físicos

Los últimos años han sido muy buenos para la industria de los coleccionables y Cubierta alta, la compañía de tarjetas comerciales con sede en Carlsbad, California, no es una excepción. Upper Deck juega en las ligas principales del mercado global de tarjetas coleccionables de $ 1.5 mil millones y el mercado de juegos de cartas coleccionables de $ 6 mil millones, posee la licencia global para NHL Hockey, marcas de entretenimiento premium como Disney, AEW y James Bond, y acuerdos con jugadores individuales y asociaciones de jugadores para autógrafos y recuerdos. Pero a medida que los patrones de gasto discrecional de los consumidores comienzan a cambiar y contraerse, Upper Deck está ampliando su enfoque para crear nuevas rampas de acceso para fanáticos, coleccionistas, jugadores y entusiastas de los deportes.

Aunque la compañía privada se negó a revelar las cifras de ingresos, caracterizó su crecimiento como sólido, y no solo impulsado por el aumento de la era de la pandemia en pasatiempos domésticos como las tarjetas coleccionables. “Hemos visto un crecimiento constante del 5 al 10 por ciento desde 2015 con muchas de nuestras marcas”, dijo el presidente de Upper Deck, Jason Masherah. “Durante la pandemia, probablemente vimos una expansión de 2 a 3 veces el mercado secundario, ya que muchos coleccionistas GenX se tomaron el tiempo para revisar sus áticos y redescubrir sus antiguas colecciones, pero el gasto ahora se dirige hacia otras áreas, y el coleccionismo especulativo tiende a seguir las tendencias más amplias del mercado”.

Además de un clima económico cambiante, Upper Deck también enfrenta una dura competencia de Fanatics, el floreciente gigante de los coleccionables deportivos que inscribió a la NFL y la NBA, superó a Topps por la licencia de la MLB, adquirió a su ahora disminuido competidor, y puede que no termine de engullir a rivales y socios. Eso deja a Upper Deck con dibs en el hockey sobre hielo, la asociación de jugadores de la NHL y los ex alumnos, que Masherah caracterizó como no tan volátiles como las ligas más impulsadas por especuladores (NFL y NBA), al tiempo que tienen un largo alcance en los mercados europeos.

Parte de la estrategia de Upper Deck para mantenerse en un entorno competitivo es diversificar su negocio. Además de las cartas coleccionables y los recuerdos, Upper Deck ha desarrollado dos populares plataformas de juegos de construcción de mazos, Legendary y Vs, que le dan a la compañía una cabeza de puente en el lucrativo mundo de los juegos de pasatiempo dominado por compañías como Hasbro.TIENE
Magos de la Costa y Asmodee. Upper Deck tiene propiedades con licencia de Marvel, Dynamite Entertainment Los muchachos, James Bond, WB Space Jam y séptima^th La franquicia Alien de Century, entre otros.

En cada una de estas áreas, Upper Deck está agregando componentes digitales al juego. “Tenemos dos juegos digitales, Legendary DXP y James Bond Legendary DXP, en las tiendas de aplicaciones de Android e iOS”, dijo Masherah. “La integración de tarjetas digitales y físicas es una gran parte de la empresa”.

La compañía también está incorporando un componente digital a la recolección física. Upper Deck debutó con ePack, un sistema de cromos digitales, en 2016, y recientemente se expandió a juguetes y cómics durante el verano con un nuevo programa digital llamado Collect Forever. En ambos casos, los consumidores compran tokens digitales que representan artículos físicos únicos que Upper Deck mantiene en una instalación segura. Los consumidores pueden canjear los tokens para recibir los bienes físicos en cualquier momento, o pueden comprar, vender o intercambiar tokens con otros coleccionistas, transfiriendo la propiedad sin enviar el artículo físico.

El sistema resuelve un par de problemas para los coleccionistas. “Muchos coleccionistas comparten espacios de vida con personas a las que no les gusta que los objetos de colección y los recuerdos llenen la casa”, dijo Masherah. “También hay una generación que hace todo digitalmente, por lo que queremos estar ahí para ellos en el mundo digital”.

Collect Forever amplía el programa a cómics y juguetes coleccionables como Funko Pops. Los clientes pueden ordenar directamente en el sitio de Upper Deck y recibir el coleccionable digital en su cuenta. El artículo físico se envía directamente desde el fabricante a las instalaciones seguras de Upper Deck, donde se inspecciona su estado, se encierra en una funda protectora hermética personalizada, se le asigna una etiqueta descriptiva con código de seguimiento y se marca como "sin circular".

Para los fanáticos que no viven cerca de un minorista o que están preocupados por problemas de envío, daños en tránsito, aduanas o almacenamiento de artículos únicos en su hogar, Mosherah dice que el programa Collect Forever es ideal. “También hemos democratizado la forma en que se manejan las variantes”, dijo, hablando de un tema candente en el mundo del coleccionismo de cómics, donde algunos números se publican con portadas de variantes raras. “En lugar de pagar un ojo de la cara o perder ante los mejores clientes de un minorista, en Collect Forever, si paga el precio de portada de uno de nuestros libros, tiene una oportunidad justa de obtener una variante como sorteo aleatorio. Eso proporciona un buen valor agregado a los precios normales de los cómics”.

Una innovación digital que Upper Deck se resiste a adoptar son las NFT. La compañía se mantuvo al margen durante el frenesí criptográfico masivo del año pasado y ahora parece inteligente por hacerlo, ya que el mercado de NFT está un 97 por ciento por debajo de sus niveles de 2021. “Creemos que los coleccionables digitales son una tendencia importante en el futuro, pero desafortunadamente, [NFT] fue más una fiebre del oro, y no muchas de las empresas tecnológicas en el espacio realmente entendieron nuestra industria”, dijo Mosherah. “Hemos visto situaciones en las que la gente gastó mucho dinero y lo perdió de la noche a la mañana. Los coleccionistas dejarán de recolectar si se han quemado. Estamos enfocados en construir un sistema con integridad y transparencia”.

Mosherah dijo que en el futuro, la compañía se enfoca en crear experiencias más personalizadas para los fanáticos, volver al circuito de convenciones de fanáticos (Upper Deck exhibido en San Diego Comic-Con y NYCC este año) y expandir los programas digitales. También agregó que el crecimiento en los mercados globales ha sido impresionante, liderado por una región de Asia-Pacífico tradicionalmente fuerte y una creciente popularidad en Europa impulsada por la licencia de hockey de Upper Deck y el programa ePack.

“Somos una industria de ingresos disponibles”, dijo. “Esperamos un crecimiento continuo, pero no podemos predecir ni controlar lo que sucede en el mundo”.