Dentro del naufragio de una marca icónica

Este Año Nuevo no trajo nada que celebrar para el alguna vez icónico gran minorista Bed Bath & Beyond. Con el precio de sus acciones tocando fondo en aproximadamente donde cotizaba hace 30 años, los expertos de la industria minorista ahora se refieren burlonamente a la compañía como Bed Bath & Be Gone. Eso es porque este Año Nuevo bien puede ser el último de la compañía.

En una entrevista publicada recientemente en noticias de Yahoo, el analista de acciones de Loop Capital, Anthony Chukumba, lo expresó sin rodeos.

La marca “simplemente ya no es relevante”, dijo.

La compañía está luchando contra su versión de Custer's Last Stand y, “Va a terminar más o menos como lo hizo con Custer. No tendremos esta misma conversación dentro de un año. Bed Bath & Beyond desaparecerá”.

El asombroso declive y la caída de lo que alguna vez fue un favorito de Wall Street y un asesino de categoría es una lección objetiva sobre cómo llevar a una empresa bien administrada y una marca de primer nivel a una zanja y luego a un precipicio.

Durante unos 20 años, desde principios de la década de 1990, BBBY pasó de ser una pequeña tienda de ropa blanca en Nueva Jersey a convertirse en una cadena nacional que alcanzó su punto máximo en 2019 con más de 1,500 tiendas. En el camino, la empresa eliminó a la mayor parte de su competencia, incluidos miles de pequeños. tiendas de ropa de propiedad familiar y algunos competidores más grandes.

Se dijo que el atractivo era su comercialización y precios agresivos.

Era conocido por exhibir una gran variedad de productos con amplios inventarios de productos de marca en una amplia selección de colores y estilos. Los pasillos estaban repletos de mercancías, dando a las tiendas una sensación de abundancia.

Como dijo un escritor de titulares, fue el genio del "caos calculado". A los compradores les resultó difícil elegir una nueva cortina de baño sin llegar a pagar con sus carritos llenos de almohadas, toallas y accesorios de baño.

El pico de BBBY resultó ser alrededor de 2011, cuando su capitalización de mercado alcanzó casi $ 14 mil millones. En los años siguientes, los ingresos aumentaron cada vez más lentamente, comenzando a estancarse en 2016 y alcanzando su punto máximo en 2017 con $ 12.5 mil millones.

En el camino, la empresa se vio atrapada entre dos nuevas fuentes de competencia. En el lado de las tiendas físicas, incluía comerciantes como Walmart y Target, así como minoristas especializados como Home Goods y Kohl's. En el lado digital, fue Amazon y el gigante del comercio electrónico.

Mientras todos comían el almuerzo de BBBY, la empresa buscó a tientas un punto de entrada exitoso para una respuesta sólida de comercio electrónico y nunca lo logró. Si hubiera podido ponerse al día, la pandemia podría haber sido la salvación de la compañía, ya que todos estábamos en cuarentena y gastando nuestros cheques de estímulo, entre otras cosas, en sábanas, toallas limpias y otras comodidades del hogar.

El golpe decisivo se dio en 2019 cuando la caída del precio de las acciones de la compañía inspiró a los llamados "inversionistas activistas", los lobos del dinero rápido de Wall Street, a expulsar al director ejecutivo Steven Temares, un gerente de operaciones que había estado en la compañía durante tres décadas. . Los inversores lo reemplazaron con su elección, Mark Tritton, un ejecutivo de marketing reclutado de Target. Tritton demostró desde el primer día por qué Wall Streeters debería evitar tratar de elegir ejecutivos.

Tritton descartó la estrategia de merchandising de BBBY cambiando el enfoque a productos de marca propia y ordenando los pisos de venta. Este cambio radical se ejecutó en una "IDEA", "PENSAMIENTO", "CREENCIA" o como quiera llamarlo, ya que muchas decisiones comerciales aún no se han probado..

Según todos los informes y en muchos casos, estas ideas se ponen en práctica sin la investigación del consumidor que se ha convertido en una práctica estándar en la industria. Hemos visto ocurrir otra de estas debacles en el pasado reciente de la industria minorista: Ron Johnson con JC Penney. Al final de ese mandato con JC Penney, recuerdo haber conocido a muchos ejecutivos minoristas que criticaron y lamentaron y dijeron que esto nunca debería volver a suceder.

Sin embargo, aquí estamos de nuevo.

Los líderes exitosos saben que no deben gastar lo que sea necesario para lanzar nuevas líneas de productos y cambiar estrategias sin probarlas primero con los compradores.

Los ingresos de Bed, Bath and Beyond comenzaron una disminución constante desde 2019: 14 trimestres de reducción de ventas de 15. En 2022, la compañía reportó aproximadamente la mitad de los ingresos que obtuvo cinco años antes. Su capitalización de mercado ahora es aproximadamente el 1.5% de su pico y BBBY está en proceso de cerrar alrededor de 150 de sus 700 ubicaciones restantes en EE. UU.

Este es probablemente el primero de muchos de esos movimientos que parecen destinados a terminar con la compañía compartiendo espacio en el cementerio corporativo junto a tantas "ideas inteligentes" que no fueron probadas.