Cómo la Web 3.0 y la Psicografía del Consumidor en Evolución Cambiarán la Relación de Marca

La Web 3.0 está llegando rápidamente. Si bien aún no se ha realizado por completo, promete marcar el final de la dominación de Internet por parte de plataformas poderosas, como Google.GOOG
, Facebook y Twitter y poner a los usuarios a cargo.

“Esta tercera generación de servicios de Internet será el catalizador de una nueva Internet, conectando tecnologías basadas en datos como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático con ecosistemas de datos completamente distribuidos”, otro colaborador de Forbes.com daniel araya escribió.

En esencia, la Web 3.0 cambiará el poder de Internet de una estrecha banda de plataformas en las que actualmente confían los minoristas y las marcas para llegar a los clientes. Ese poder se transferirá a manos de consumidores organizados dentro de comunidades de interés cuyos miembros interactuarán a través de múltiples plataformas.

A medida que se desarrolle ese futuro, los consumidores no dependerán de las autoridades, como las marcas, para que les proporcionen la información que necesitan, sino de los demás.

Los 'adoptadores tempranos' revelan el futuro

Los consumidores clasificados como “adoptadores tempranos” pueden ser nuestra guía para el futuro de las marcas en la Web 3.0. Los primeros usuarios son un segmento de consumidores que normalmente son más jóvenes, con mayor nivel educativo y adinerados.

Son los precursores del cambio en el mercado de consumo, captando nuevas tecnologías y tendencias que el resto de nosotros finalmente seguimos. También tienden a ser consumidores de lujo, dado su mayor estatus económico y nivel educativo.

Para mirar en el horizonte las prioridades y expectativas cambiantes de los primeros usuarios y la Web 3.0, Boston Consulting Group realizó un estudio con Highsnobiety, una plataforma de medios de moda y estilo de vida que es una de las favoritas de la clase de los primeros usuarios. En el estudio, titulado Lujo 3.0, les llaman “Pioneros Culturales” y miran específicamente sus preferencias en el mercado del lujo.

Pero no se deje engañar. Las implicaciones de este estudio van mucho más allá del mercado de lujo y las marcas de lujo. Puede ayudar a todos los minoristas y marcas orientados al consumidor a prepararse para el cambio de poder que se avecina con la Web 3.0.

Y al igual que los "primeros usuarios" son el referente de los cambios que llegarán al mercado de consumo más amplio, el lujo también es un referente. El lujo es donde comienzan las tendencias de la moda, la belleza y el estilo de vida y luego se trasladan al mercado masivo.

Sarah Willersdorf de BCG, quien dirigió el estudio, señala que las marcas de lujo han estado a la vanguardia en la adopción de capacidades de la Web 3.0 como blockchain, DAO (organizaciones autónomas descentralizadas) y NFT vinculadas a productos físicos y digitales. Pero muchas marcas masivas también se están sumergiendo en la Web 3.0, incluidas Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds y Gap.GPS
.

“La Web 3.0 se caracteriza por la descentralización de las fuentes tradicionales de autoridad”, explica el informe, y las marcas a cualquier precio han sido una fuente tradicional de autoridad. “Lujo 3.0 [o léase Consumidor 3.0] representa un cambio profundo en el que las personas y las comunidades tienen más control que nunca sobre la narrativa”.

Los pioneros culturales lideran y el mercado masivo los sigue

Entre los más de 4,000 consumidores de artículos de lujo encuestados, poco menos de un tercio fueron clasificados como Pioneros Culturales. Se diferenciaron de los consumidores de lujo en general encuestados por tener más conocimientos sobre marcas, moda y tendencias de diseño. También eran más jóvenes y gastaron un 38 % más en lujo que los consumidores de lujo en general.

Pero no se deje distraer por la etiqueta de "lujo". Los consumidores de lujo compran muchas otras marcas y productos que no son de lujo. Lo más importante de este estudio no es tanto su comportamiento de compra de artículos de lujo, sino su psicografía o la psicología del consumidor subyacente, que se aplica a todas las categorías de consumidores en las que participan.

Como grupo, los Pioneros Culturales están muy comprometidos con las redes sociales, con aproximadamente dos tercios participando una vez al día o con más frecuencia. Prefieren Instagram (89 %) y YouTube (50 %) para interactuar con sus comunidades en línea. Facebook va muy por detrás, utilizado por solo el 33 % de los pioneros culturales, y son más activos en Reddit (33 %) y Discord/Slack (19 %) que otros consumidores encuestados. También tienen más seguidores en línea, lo que los convierte en líderes intelectuales e influyentes dentro de sus grupos.

Índice superior de pioneros culturales en comunidades en línea organizadas en torno a zapatillas y ropa de calle (ambas 57 %), marcas de lujo (52 %), marcas específicas (46 %), criptoinversión (20 %) y activismo social (20 %). Están casi igualmente involucrados como otros consumidores de lujo en deportes (31 %), correr/hacer ejercicio (24 %), juegos (22 %) y trabajo/industria (14 %).

Auge de las metacomunidades

Bajo la Web 2.0, las comunidades de marca eran en gran parte propiedad de la marca y operaban, existiendo en un conjunto estrecho de plataformas de canal donde la marca controlaba a la comunidad. Descritas como monolíticas, cerradas y lineales con comunicaciones de marca de arriba hacia abajo, estas comunidades de marca comprendían un grupo cohesivo de entusiastas de la marca presentes para elogiar la marca.

Ese modelo de comunidad de marca tradicional está siendo reemplazado en Web 3.0 por un modelo circular descentralizado que BCG llama metacomunidades.

“Las metacomunidades son fluidas, dinámicas y fragmentadas”, dijo Willersdorf. “Es una noción muy diferente a la de una marca que habla con su comunidad de personas que compran la marca. En realidad, estás hablando con muchos subgrupos y audiencias diferentes en torno a la marca, ya sean fanáticos, consumidores, detractores o comentaristas”.

En la Web 3.0, las marcas deben interactuar con una audiencia mucho más amplia que un conjunto reducido de consumidores que compran. Las personas se ven atraídas a las metacomunidades descentralizadas principalmente para aprender cosas nuevas, obtener información privilegiada a través de discusiones grupales y compartir ideas con otros miembros del grupo. Willersdorf señala a Diet Prada, Slow Factory, Old Celine y Dank Art como ejemplos de estas nuevas metacomunidades.

“Cuando pensamos en captar audiencias, no solo consumidores, se trata de compartir historias de marcas y conocimientos internos de la industria”, dijo Willersdorf.

Otra diferencia entre Web 2.0 y 3.0 es la noción de co-creación. “Está cambiando el papel del director creativo de la marca, de proponer nuevas ideas y lanzarlas al mercado a orquestar relaciones con otros creadores, ya sea en la creación conjunta de productos o publicidad”, dijo.

“La gente quiere una relación colaborativa y participativa con las marcas, tratando a sus consumidores como socios iguales en la relación. Esperan una comunicación bidireccional que antes no existía”, continuó.

Y las marcas serán responsables si no les gusta cumplir con las expectativas de los miembros de la comunidad. Exigen responsabilidad de las marcas relacionadas con cuestiones ESG (ambientales, sociales y de gobierno) y esperan que las marcas escuchen y actúen en función de los comentarios de la comunidad. Si perciben una falta de credibilidad, no se quedarán callados.

Equilibrio de cambios de poder

Será un desafío para todas las marcas, desde las masivas hasta las de lujo, navegar el nuevo mundo de la Web 3.0 y cómo las audiencias de marcas organizadas de base cambiarán la dinámica de la relación consumidor-marca.

Durante demasiado tiempo, las marcas han creído que tenían el equilibrio de poder en esa relación, pero a medida que evoluciona la Web 3.0 y crece la fuerza de las metacomunidades, aprenderán de manera diferente.

Para cerrar, el informe de BCG/Highsnobiety citó a Céline Semaan, fundadora de Slow Factory Foundation. Expresó a la perfección los cambios que se avecinan a medida que surgen las metacomunidades y comienzan a ejercer su poder sobre las marcas en la Web 3.0.

“Las comunidades no existen en el vacío. Las comunidades no pertenecen a las marcas. Las comunidades existen independientemente de las marcas. Las comunidades no necesitan marcas. Las marcas necesitan comunidades”, dijo Seaman y agregó: “Las comunidades existen en torno a los intereses. Depende de las marcas cerrar la brecha entre sus valores y sus acciones al satisfacer esos intereses”.