Cómo revivir los 'Zombie Malls'

Durante los últimos 40 años, los centros comerciales han experimentado un declive lento y constante hasta la irrelevancia. En la década de 1980, había alrededor de 2,500 centros comerciales en todo el país. Hoy siguen funcionando unos 700 centros comerciales, según Nick Egelania, presidente de SiteWorks. Y le dijo al Wall Street Journal que sólo unos 150 sobrevivirán en los próximos diez años.

Esa proyección puede ser un poco exagerada. No obstante, los centros comerciales están luchando por sus vidas, con alrededor de un tercio bien avanzado en su marcha de la muerte, con tasas de ocupación del 70% o menos.

Y el ritmo se ha acelerado desde la pandemia. El tráfico peatonal de los centros comerciales ha seguido disminuyendo, un 7% menos para los centros comerciales cubiertos y un 9% para los centros comerciales outlet de 2019 a 2022, según Placer.ai.

Acelerando su desaparición, los centros comerciales han ido perdiendo sus anclas. Sears operaba unas 300 tiendas en 2019 y solo unas 40 en la actualidad. Macy's pasó de 649 tiendas a 510 ubicaciones al cierre del año fiscal 2022, y unas 250 tiendas Bon Ton cerraron.

“Puedes tirar una piedra y golpear un centro comercial que está medio vacío en estos días”, bromeó Andrew Brezina, director de CRTKL, una firma global de arquitectura, planificación y diseño que trabaja tanto con minoristas como con centros comerciales en el diseño de espacios.

Lamentablemente, demasiados propietarios de centros comerciales han ignorado lo inevitable, y mientras hablan de uso mixto y adyacencias, en sentido figurado están reorganizando las tumbonas en un Titanic que se hunde y no necesariamente haciendo el trabajo duro necesario para revivir los centros comerciales muertos y moribundos.

Comienza con trasladar el centro comercial de los suburbios a la comunidad.

“Las propiedades de los centros comerciales tienen excelente acceso, gran visibilidad, mucho espacio y servicios en el lugar. Tienen buen acceso al transporte público. Están maduros y listos para la reurbanización y la reutilización”, compartió conmigo la directora asociada y arquitecta de CRTKL, Sarah Halstead.

Volver a la comunidad

Los centros comerciales se desarrollaron durante la huida a los suburbios en las décadas de 1960 y 1970. Fueron construidos en campos abiertos en las afueras de la ciudad que fueron diseñados para que la gente viniera y gastara su dinero.

Concebidos primero como centrados en el comercio minorista, han tomado medidas para centrarse en el consumidor, pero eso ya no es suficiente. Los centros comerciales deben estar centrados en la comunidad y las personas. Comprar, ir de compras y gastar dinero no puede ser su principal razón de ser.

“Los centros deben apoyarse en las experiencias que pueden ofrecer que harán que las personas quieran regresar repetidamente y vivir. Tiene que ser interesante y muy específico para la comunidad local y sus necesidades únicas”, dijo Halstead.

Los centros comerciales centrados en la comunidad se convertirán en puntos de acceso o centros locales para todo tipo de actividades locales. Deben ser lugares de reunión en el vecindario donde las personas puedan comprar y cenar y tener acceso a servicios como atención médica, gimnasios, espacios de trabajo compartido y de vivienda.

El rediseño de un centro comercial requiere la participación de toda la comunidad y los gobiernos locales durante todo el proceso de planificación.

“Nadie quiere ver grandes cajas vacías en un centro comercial, por lo que la comunidad necesita impulsar el cambio. Pero a veces, encontramos demasiadas restricciones de zonificación en estos espacios. Los gobiernos municipales y locales deben ser más flexibles. A veces es más fácil y menos costoso construir un nuevo centro desde cero que remodelar o reutilizar un centro comercial establecido”, dijo Brezina.

Y aplanar los espacios verdes para construir otro nuevo centro comercial degrada a la comunidad en el proceso.

Nueva calle principal

Las calles principales son tanto espacios sociales como lugares para hacer negocios. Esa es la experiencia y el sentimiento que deben crear los centros comerciales.

“Es el aspecto social que la gente está perdiendo. Los centros comerciales deben proporcionar un espacio familiar que sea transitable, transpirable y un punto de conexión real donde personas de todas las edades puedan venir y reunirse. Tenemos que diseñar centros comerciales para ayudar a las personas a conectarse de manera más intencional”, dijo Halstead.

Una forma de hacerlo es deconstruir los centros comerciales existentes, volteándolos de manera efectiva quitando las paredes y los techos para crear una nueva calle principal en la que los visitantes puedan caminar al aire libre. Incluso puede permitir que un tráfico vehicular limitado regrese a las canchas centrales. Convierte el antiguo centro comercial cubierto en un centro de la ciudad o en una nueva calle comercial.

“Abrir un centro comercial cubierto para convertirlo en un centro comercial al aire libre implica una demolición importante que debe gestionarse con cuidado. Pero puede revitalizar no solo el centro comercial, sino toda la comunidad al incorporar diferentes tipos de usos que solo el comercio minorista puro”, continuó, y señaló que muchos centros comerciales comenzaron como centros comerciales al aire libre y luego se cerraron.

“Esto simplemente continúa el ciclo de la evolución natural de un centro comercial”, continuó.

Reimaginar la combinación de inquilinos

En primer lugar, el centro comercial centrado en la comunidad debe ser un lugar divertido para ir, no solo un lugar para comprar. Las opciones gastronómicas agregan un elemento experiencial, pero se necesita más que eso, como áreas de juego tipo parque para niños, arte local interactivo y exhibiciones de museos, salas de conciertos, bibliotecas de préstamo y actividades deportivas para varias edades.

Por ejemplo, el Seattle Northgate Mall tiene una pista de patinaje sobre hielo donde practica el equipo de hockey Seattle Kraken para que los fanáticos locales puedan salir y apoyar a su equipo. Y las instalaciones también están disponibles para la comunidad para clases de patinaje, fiestas y ejercicio.

Si bien Mall of America y America Dream Mall tienen ofertas de entretenimiento de gran tamaño con parques temáticos cubiertos, tal extravagancia no es necesaria ni deseable para la mayoría de los centros comerciales. Están diseñados más para visitantes de una sola vez y pueden ser más una distracción que desincentiva a los huéspedes locales. Las necesidades e intereses de la comunidad local deben ser la guía de qué actividades son las más apropiadas.

En cuanto a las ofertas de compras, los centros comerciales deben combinarlas con las huellas del mercado, las ventanas emergentes y las activaciones para atraer a los inquilinos más pequeños que necesitan el apoyo de arrendamientos más cortos. Los salones de comida y los mercados de agricultores deben reflejar los gustos locales, y los estacionamientos están hechos a la medida para apoyar a los operadores de camiones de comida locales.

“Estos desarrollos deben combinar compras, restaurantes, entretenimiento, el lugar de trabajo, residencial, médico, hospitalidad y hotelería, todo porque pueden hacerlo”, exhorta Brezina. “Los centros comerciales deben comunicarse y trabajar con las comunidades locales para averiguar qué necesitan y entregárselo”.

Mall como un ecosistema de depredador y presa

Por mucho que odie la jerga, voy a tomar prestado el término del centro comercial como un ecosistema, acreditado a los investigadores académicos Chung-yim Yiu y Yung Yau de la Universidad de Hong Kong en su artículo, “Un marco ecológico para la estrategia posicionamiento de un centro comercial.”

Su punto de partida es reconocer que los centros comerciales atienden a dos mercados distintos con diferentes necesidades, específicamente los inquilinos y los compradores de los centros comerciales, y operan en un entorno dinámico que involucra la interacción de compradores, minoristas, centros comerciales de la competencia y tiendas en la calle.

“El entorno de venta minorista en un centro comercial se asemeja a un ecosistema en el que coexisten depredadores y presas”, escribieron. “Es tan complicado que no se pueden aplicar las teorías tradicionales de la economía y los modelos de negocios”. Y continuaron, el modelo de centro comercial está "supeditado a los juegos interactivos entre compradores, minoristas y desarrolladores u operadores de centros comerciales".

Los depredadores en el ecosistema de los centros comerciales incluyen a los operadores de los centros comerciales que "se aprovechan" de los minoristas a través de arrendamientos de alquiler y los minoristas que "se aprovechan" de los compradores mediante la venta de bienes y servicios.

El centro comercial debe atraer indirectamente a la "presa" de sus inquilinos porque "no produce ningún bien o servicio directamente consumido por los compradores". Lo hace proporcionando "un ecosistema (una plataforma) para que los depredadores y las presas coexistan y prosperen".

El modelo darwiniano de selección natural de los investigadores de que "solo los más fuertes sobreviven" proporciona una analogía útil de dónde se encuentran demasiados centros comerciales en la actualidad: acercándose rápidamente a la extinción. Para evolucionar, necesitan adoptar un modelo de negocio centrado en la comunidad diseñado por y para las personas de la comunidad local.

Los centros comerciales deben regresar de las afueras a sus comunidades como partes vitales del ecosistema económico, cultural y social local. Entonces la gente querrá ir allí y los centros comerciales podrán proporcionar la "presa" necesaria para que sus inquilinos se alimenten.

“El centro comercial actúa como un agente que facilita las transacciones y estimula la satisfacción de dos partes interesadas, a saber, los minoristas y los compradores. Es la presencia de esta sinergia lo que hace que un centro comercial tenga éxito”, concluyeron los investigadores.