Cómo aplicar la psicología del vestuario a la marca

¿Usar una máscara de Halloween te hace sentir libre? Si es así, no estás solo. Este fenómeno es tan común que los alemanes tienen un nombre para él: maskenfreiheit. Maskenfreiheit es el sentimiento liberador que experimentas cuando estás detrás de una máscara.

El concepto de máscara es profundo. Una máscara puede ocultar el lado más oscuro de una persona porque puede borrar la responsabilidad de uno por sus acciones. Me viene a la mente Darth Vader. Una máscara también puede resaltar un lado más expresivo, auténtico y menos tímido de una persona. Piense en Tony Stark, el capitalista que se convierte en el empático salvavidas Ironman al usar la máscara. Una mascarilla también puede proteger a los demás; piense en Clark Kent como la máscara de Superman, en este caso.

Halloween es el único día del año en el que puedes nadar abiertamente en maskenfreiheit. Desde el padre hasta el vendedor y el estudiante, puede dejar sus identidades cotidianas en casa. Halloween te permite usar una máscara completamente nueva con una identidad completamente nueva que no posees en tu vida diaria.

No es de extrañar que se espere que los consumidores estadounidenses gasten 10.6 millones de dólares estadounidenses en Halloween este año.

Para comprender mejor el efecto único de Halloween en el cerebro y cómo se relaciona con el comportamiento cotidiano del consumidor, primero debe comprender la psicología de las identidades.

Al igual que Norman Bates, los consumidores tienen múltiples personalidades. Los consumidores tienen más que los dos de Norman. Piénsalo en tu propia vida. Actúas de manera muy diferente cuando estás con familiares que con amigos e incluso colegas. Estás en modo bestia en el gimnasio temprano, pasas al modo de trabajo durante el horario de nueve a cinco y saltas al modo de fiesta durante el otro horario de nueve a cinco los fines de semana.

Los psicólogos sociales irían lo suficientemente lejos como para decir que eres una persona ligeramente diferente. Esta información es invaluable para comprender el comportamiento del consumidor. Los consumidores adquieren una identidad única con una personalidad, un vocabulario, un conjunto de preferencias y un comportamiento ligeramente diferentes, según el contexto. Las marcas deben diseñar estrategias en consecuencia mediante el marketing directo a las múltiples identidades del consumidor.

Jif le dirá: “Las mamás exigentes eligen a Jif”. El cereal Kix también se dirige a las madres al declarar que es "Probado por niños, aprobado por la madre." DirecTV exclama, "Si te llamas fanático de los deportes, ¡debes tener DirecTV!" Old Spice te dice que "Huele a hombre, hombre, " BMW nunca te permite olvidar que es The Ultimate Driving Machine (y alemán). La lista sigue y sigue.

La investigación proporciona más contexto detrás de la estrategia de enfocarse en múltiples identidades. Los consumidores responden positivamente a las marcas y productos que comparten una identidad común. Por ejemplo, cuando esté en el gimnasio en modo bestia, preferirá marcas vinculadas a la identidad, como Gatorade, en lugar de marcas que no comparten la identidad, como Vita Coco Coconut Water. Vita puede brindarle tantos electrolitos a un precio más bajo, pero no se sincroniza con su identidad de atleta de la misma manera. Gatorade habla directamente con el atleta en modo bestia, mientras que Vita no lo hace.

Hay más psicología en juego cuando pasas de la identidad al vestuario. Hay un disfraz a juego para cada uno de los roles que desempeñan los consumidores en su vida diaria (vegano, padre, abogado o raver). Piénsalo, cuando usas tu traje de negocios para una reunión o tus pantalones de yoga para el estudio, no solo te estás poniendo ropa; te estás poniendo la identidad relacionada.

Los uniformes, o disfraces, son contexto. Y los contextos crean transformación psicológica. Peter Parker entra al baño y Spiderman sale.

Un estudio fascinante realizado en la Universidad Northwestern revela el impacto de la identidad en los comportamientos. Los investigadores dividieron aleatoriamente a los participantes en dos grupos: a un grupo se le dio una bata blanca de médico y al otro, ropa de calle sencilla. El resultado: el grupo de batas de médico se desempeñó mucho mejor en las pruebas de precisión y enfoque.

¿Por qué? Con el tiempo, el cerebro ha creado de manera subconsciente una asociación entre los médicos y una sensación de inteligencia y precisión. Y al usar el uniforme, el cerebro asimila estas características en el comportamiento actual.

La misma lección también explica por qué las personas juegan mejor en los deportes (o al menos tienen la confianza para jugar mejor) cuando usan las camisetas de sus atletas favoritos o los zapatos exclusivos. Todos estos "disfraces" son un contexto específico: este contexto indica una o más identidades, junto con ellas, sus comportamientos y personalidades únicos.

Los consumidores usan constantemente disfraces y máscaras a medida que cambian de identidad cotidiana. La única diferencia en Halloween es que el disfraz usado no está vinculado a una de las identidades habituales y cotidianas. En cambio, es como un contador disfrazado de payaso de It o el jefe de recursos humanos disfrazado de Harley Quinn. Y debido a esto, los disfraces de Halloween brindan un tipo de liberación especialmente raro.

Las identidades cotidianas son más predecibles de lo que piensas. Tanto es así que los aspectos simples de su identidad pueden predecir el comportamiento de compra en un grado impactante. Por ejemplo, los investigadores de la Universidad de Chicago utilizaron el aprendizaje automático para predecir la edad, el sexo, la raza, la afiliación política, la edad y el nivel socioeconómico de los sujetos de investigación hasta un punto aterrador al analizar solo sus compras.

Para el género, esto es relativamente fácil: los hombres generalmente no compran maquillaje para mujeres (todavía), y las mujeres no suelen comprar rasuradoras y loción para después del afeitado para hombres. Otros son aún más sorprendentes. Por ejemplo, la investigación muestra que el mejor predictor de que alguien sea blanco es si compra o no panecillos ingleses. Del mismo modo, ver The Big Bang Theory también es un indicador clave de la ascendencia caucásica. En política, poseer una caña de pescar es el predictor más fuerte de ser conservador. ¿Y la marca más estrechamente asociada con ser conservador? Arby´s.

Un disfraz que todos tienen en común es el de un consumidor. Todos compran cosas y las compras revelan sus identidades. Todo lo anterior puede asustarte, pero por ahora, disfruta de la oportunidad anual de despojarte de identidades y nadar con tu máscara favorita. ¡Feliz Maskenfreiheit a todos!