Cómo debe aprender la industria automotriz de Honeywell y Nest

Sin comprender la historia corporativa en otros ámbitos además del automotriz, los aumentos exponenciales de valor de marca, participación de mercado y precio de las acciones de Tesla parecen insuperables para los titulares de la industria. En 2021, Tesla se convirtió en la marca de transporte de mayor valor con 42.6 millones de dólares, un 50 % más que cualquiera de las otras cinco marcas (Toyota con 26.9 millones de dólares, Mercedes con 25.8 millones de dólares, BMW con 24.8 millones de dólares, Uber con 22.4 millones de dólares y DiDi a $ 20.0B) que aparece en la lista de las 100 mejores marcas de Visual Capitalists. Mientras tanto, las ventas de Tesla crecieron de poco más de 50,000 2015 vehículos en 500,000 a casi 2020 43 vehículos en 1222, con un aumento del valor de las acciones durante ese tiempo de $1.3 a más de $2021 por acción. Este frenesí inversor ha elevado el valor de la empresa al valor combinado de los siguientes seis de sus competidores y ha proporcionado un flujo de caja libre de poco más de 3 millones de dólares en octubre. Mientras tanto, Elon Musk es nombrado Persona del año 2021 de TIME, el Tesla Model 4 obtiene el premio Top Pick 2 de Consumer Report y los resultados financieros del cuarto trimestre de Tesla superan las expectativas de los analistas con más de $ XNUMX mil millones en ganancias. El impulso parece abrumador.

“Nada es más peligroso que un hombre que conoce el pasado”. — Thom Merrilin (El ojo del mundo, 1990)

Para aquellos cínicos que creen que los titulares automotrices están condenados al destino de Goliat, no necesitan mirar más atrás que hace una década y la nueva competencia de Honeywell de 2011. Al igual que Tesla, una empresa emergente centrada en la tecnología con un producto conectado llamado "Nest" amenazaba el dominio absoluto de Honeywell en el mercado de termostatos. Con una entrada en el mercado inquietantemente correlacionada, el estilo elegante y las experiencias de usuario intuitivas de Nest crearon funciones y una variante de mercado asociada que antes no existía. A pesar de que Honeywell todavía poseía la gran mayoría de las ventas de termostatos en ese momento, los medios de comunicación se entusiasmaron con el nuevo Nest (p. ej., el artículo de David Pogue de The New York Times A Thermostat That's Clever, Not Clunky incluía "¿Puedes imaginar lo que la llegada de Nest y su equipo de exsuperestrellas de Apple debe estar afectando la moral en [Honeywell y Ecobee]? Las explosiones de cerveza de los viernes deben ser un fastidio en estos días") y las acciones de HON cayeron casi un 30% en el cuarto trimestre de ese año.

Como bromearon algunos dentro de la empresa, la empresa de Honeywell estaba "anidada".

En lugar de hablar perezosamente de las estrategias existentes con una arrogancia desbordante, Dave Cote (CEO de Honeywell en 2012), reconoció un cambio de paradigma necesario que posiblemente muchos de los gigantes automotrices deben adoptar: renovar su forma de trabajar para el diseño y la experiencia del usuario. Cote estableció el objetivo amorfo de ser conocido como "la Apple de los industriales", creó y dotó de personal a un equipo de liderazgo de experiencia de usuario de Honeywell (HUE) y enseñó a todos los propietarios de negocios dentro del conglomerado completo cómo usar las personas de los clientes, de principio a fin. mapas de puntos de contacto y pruebas de usabilidad. “Corté la BS sobre nuestras fortalezas competitivas”, declaró Cote, “para que pudiéramos lidiar con nuestros problemas con honestidad”. La corporación en general renovó su lenguaje de diseño y creó una unidad de marca en todas las unidades comerciales que van desde termostatos hasta aviación y automoción.

Al final, según Allied Market Research, el mercado de termostatos inteligentes ha crecido de $120 millones en 2012 a aproximadamente $2 mil millones en 2021 con una tasa de crecimiento anual acumulada (CAGR) proyectada a cinco años del 28 %, es decir, ventas proyectadas para 2027 de $11.4 B. De 2012 a 2017, las acciones de Honeywell subieron un 89 %, muy por encima del S&P500 (56 %) y del mísero 29 % de General Electric, en parte porque los ingresos netos de Honeywell aumentaron un 152 % durante ese tiempo. Irónicamente, Nest finalmente fue comprado por Google en 2014 por la friolera de $ 3.2 mil millones y Honeywell escindió sus productos electrónicos para el hogar como Resideo Technologies en 2018 con una capitalización de mercado inquietantemente similar de $ 3.2 mil millones. Independientemente de las fusiones y adquisiciones, las perspicacias comerciales y de diseño fueron sólidas: aprenda cuáles son las necesidades actuales del cliente en cada punto de contacto, diseñe una oferta hermosa, de marca, consistente e intuitiva, y fije el precio en función de lo que soportará el mercado. Simple y sin embargo no tan simple. 

Por lo tanto, automotriz todavía no está allí. Para ilustrar, aquí hay tres citas recientes (2021) de los principales fabricantes de automóviles cuando se les preguntó a puerta cerrada sobre su estrategia de experiencia del usuario:

1. “No tenemos un propietario general de experiencia de usuario. Tenemos diferentes propietarios para cada parte del proceso, y todos trabajan en organizaciones separadas”.

2. “La nuestra es una empresa interna. Sabemos que nuestros clientes se sienten frustrados con frecuencia, pero también sabemos bastante bien lo que se debe mejorar”.

3. “Sí, tenemos un grupo de interfaz de usuario”. (es decir, no comprender la diferencia entre la experiencia del usuario y la interfaz de usuario).

Entonces, para que estas marcas domésticas sigan compitiendo, sin duda necesitarán crear autos eléctricos y tecnología de conducción autónoma similar a Tesla, pero también deberán comprender cómo el diseño de marca, la experiencia del usuario y los productos impulsados ​​por el mercado pueden trabajar juntos para competir contra La marca anunciada de Tesla.

Hasta entonces, no serán la Apple de las Automotrices.