Cómo la directora de marca de Revolve, Raissa Gerona, está remodelando el gigante del comercio electrónico de afuera hacia adentro

Cuando Raissa Gerona se unió oficialmente a Revolve Group en 2014, no estaba del todo segura de cuál sería su papel en la empresa. Recién salida de la venta de Lovers + Friends, una marca que comenzó con el cofundador y codirector ejecutivo de Revolve, Michael Mente, al gigante de la moda en línea, ya tenía alrededor de siete años de experiencia trabajando con el minorista como diseñadora-compradora, y en el A raíz de la adquisición, comenzó a explorar el mundo de los bloggers e influencers.

“En ese momento, estaba realmente enganchado con el concepto de un blog; Pensé que era genial que BryanBoy y Rumi Neely y todos ellos fueran a la Semana de la Moda y se fotografiaran, y pensé que era el comienzo de algo grande”, recuerda Gerona. Como propietaria veterana de una pequeña empresa con un presupuesto reducido, estaba acostumbrada a pensar fuera de la caja cuando se trataba de marketing y adquisición de clientes, por lo que cuando Revolve se acercó a ella con el objetivo de crear una verdadera identidad y afinidad de marca, sabía exactamente dónde turno: influencers.

“Cuando propuse por primera vez el concepto de viajar con personas influyentes a Mike y Michael, [codirectores ejecutivos de Revolve], en realidad no entendían por qué simplemente viajábamos y tomábamos un montón de fotos, pero les expliqué que había esta cosa llamada Instagram y que era tan perfecta para la moda y los atuendos”, dice Gerona. “Dije que necesitábamos poner toda la ropa que estábamos vendiendo, los miles de SKU en Revolve, en estos bloggers de una manera muy auténtica para que los clientes pudieran ver cómo y dónde usarla”.

Después de obtener luz verde para probar el concepto, organizó un pequeño viaje a Sedona, Arizona, con las personas influyentes Chiara Ferragni y Sincerely Jules en 2014. A pesar del pequeño presupuesto y la fotografía y edición rudimentarias, la estrategia parecía estar funcionando y las publicaciones condujo a aumentos masivos en las ventas de Revolve y su participación en las redes sociales. “En cuanto al momento, fue tan perfecto y tan afortunado”, explica Gerona, quien fue nombrada directora de marca poco después. “Estábamos realmente al comienzo de Instagram y el comienzo del mundo de los influencers, por lo que fuimos una de las primeras marcas en hacer estos viajes y este tipo de marketing de influencers”.

En los años transcurridos desde entonces, los viajes de influencers de Revolve, ahora conocidos como #RevolveAroundTheWorld, han crecido profundamente, y la empresa ha ampliado su estrategia de marketing a un puñado de otros programas y eventos impulsados ​​por influencers, incluidos los Revolve Awards y Revolve Festival en Coachella. Y aunque el minorista se ha vuelto ampliamente conocido por sus asociaciones con los usuarios más destacados de Instagram, el enfoque ha resultado bastante atemporal, gracias a la naturaleza cambiante del espacio de influenciadores. “Lo que realmente ha sido genial para nosotros es que hay tantas personas influyentes nuevas que llegan a la escena y a la plataforma todos los días, por lo que hemos podido alinearnos con nuevas personas con el tiempo”, dice Gerona. “Luego, con el auge de TikTok y otras aplicaciones, todavía siento que podemos hacer mucho para que la marca evolucione aún más”.

Sin embargo, a pesar del éxito continuo y el potencial aparentemente ilimitado del marketing de influencers, el director de marca ha pasado gran parte de los últimos dos años pensando en cómo reactivar Revolve de diferentes maneras. “Durante la última década, las personas asociaron Revolve con personas influyentes, pero a menudo olvidan que tenemos más de 800 marcas en el sitio, el 80 por ciento de las cuales son pequeñas empresas”, señala. “Y aunque los influencers siempre serán una gran parte de nuestra estrategia de marketing, era esencial para nosotros recordarle a la gente que no solo tenemos esta gran plataforma para influencers, sino que también tenemos esta gran plataforma para marcas y diseñadores”.

Decidido a hacer precisamente eso, Gerona ideó una serie de programas para el debut de la compañía en la Semana de la Moda de Nueva York en septiembre de 2021. Conocido durante mucho tiempo por reprender al establecimiento, el minorista decidió abrazar la tradición de la moda durante una de las semanas más esperadas del año en un esfuerzo por hacer valer su poder y prestigio dentro de la industria. Hubo un desfile del que se habló mucho por su colaboración con el diseñador Peter Dundas, que tuvo lugar en el techo del último club exclusivo para miembros con editores icónicos, como Anna Wintour y Carine Roitfeld, sentados junto a estrellas de las redes sociales. Luego, estuvo la primera mesa de Revolve en la Met Gala, un evento conocido como la noche más importante de la moda, donde los nombres más importantes de Hollywood suben los escalones del museo luciendo alta costura de valor incalculable y marcando tendencia en los meses venideros.

Pero destacar las serias habilidades de moda de la compañía no era todo lo que Gerona tenía reservado para la NYFW; ella también quería mostrar la comunidad unida de clientes de Revolve. "Muchas de las cosas que hemos hecho durante la última década han sido geniales, pero los viajes son para personas influyentes y los festivales son para celebridades y clientes de gran valor", explica. “Entonces, para NYFW, queríamos crear un lugar donde no solo pudiéramos invitar a las personas influyentes y celebridades, sino también a nuestros clientes y a cualquier fanático de la marca”. Y, por desgracia, nació el concepto de la Galería Revolve.

Una exhibición similar a un museo con 17,000 pies cuadrados de exhibiciones de moda inmersivas, la Galería presentó 13 marcas, cada una exhibida en su propia habitación y usada por una mezcla de modelos en vivo y maniquíes. Los invitados entraron al espacio para ver una alfombra rosa en expansión, pero a diferencia del show de Dundas x REVOLVE solo unos días antes, esta oportunidad de fotografía no estaba destinada únicamente a celebridades e personas influyentes. Aunque Kylie Jenner, Megan Fox, Paris Hilton y Camila Coelho se encontraban entre los fotografiados, todos los asistentes al evento (6,000 en total en el transcurso de los tres días) fueron invitados a dar una vuelta en el paso a paso. repetir. “Creo que tener un evento que está abierto al público durante una semana y realmente un momento en que todo es solo para editores y talentos realmente ayudó a cambiar la narrativa”, dice Gerona. “Entonces, NYFW fue este momento para que Revolve realmente dijera que sí, las personas influyentes impulsan tanto crecimiento y tanto tráfico, pero todas estas otras personas, los clientes, son igual de importantes para la marca”.

Al final de la Semana de la Moda, #RevolveGallery tenía más de 1,500 publicaciones en Instagram, algunas de los socios influyentes de la marca, a muchos de los cuales se les pagó por publicar, pero la mayoría de sus asistentes no famosos, y según Tribe Dynamics, el hashtag generó $ 7.9 millones en valor de medios ganados entre el 6 y el 11 de septiembre. "Ahora estamos tratando de encontrar un buen equilibrio", dice Gerona sobre la coexistencia entre el marketing de influencia probado y verdadero de Revolve, incluidos los viajes #RevolveAroundTheWorld y el Festival Revolve, y su nuevo , enfoque centrado en el diseñador y el cliente.

La directora de marca dice que ella, junto con el equipo de liderazgo de la empresa, también aprovechó esta coyuntura para modificar la forma en que el minorista maneja la diversidad y la inclusión, algo por lo que fue muy criticado en 2018 y nuevamente en 2020. “Nos hemos dado cuenta de que Revolve es una marca que la gente realmente busca, y tuvimos la cabeza gacha durante mucho tiempo”, explica. “Entonces, realmente estamos haciendo un esfuerzo para cambiar eso”.

Después de formar el Comité de Diversidad e Inclusión en 2020, la compañía presentó el Programa de Tutoría Revolve el año pasado para apoyar y cultivar el crecimiento de las marcas diseñadas y de propiedad de afroamericanos. Además, Revolve triplicó con creces la cantidad de marcas propiedad de negros vendidas en su sitio, una mejora que se debe, al menos en parte, a la forma cambiante en que sus compradores evalúan a los diseñadores de perspectiva. “Los compradores solían mirar los diseños y evaluar si atraerían a nuestros clientes, pero ahora miran quién está detrás de la marca, en qué creen, qué esfuerzos están haciendo para que su propio negocio sea más inclusivo. y más”, dice Gerona.

Revolve también ha pasado los últimos dos años pensando en la sostenibilidad y cómo puede reducir su huella de carbono. “Hay tantas maneras de ser sostenible, incluso tan simple como elegir tiempos de envío más largos porque el envío acelerado conlleva mayores emisiones de gases de efecto invernadero”, señala el director de marca. “Pero también queremos asegurarnos de que realmente entendemos lo que estamos haciendo porque no queremos hacer las cosas solo por hacerlas”. En 2021, el minorista lanzó su mayor iniciativa de sostenibilidad hasta la fecha, Revolve for the World, que arroja luz sobre las organizaciones ambientales que trabajan para marcar la diferencia, así como una tienda sostenible donde los clientes pueden comprar cientos de estilos ecológicos. “Pero al igual que la diversidad y la inclusión, la sostenibilidad ahora es algo para siempre”, dice Gerona. “No es algo sobre lo que tengamos uno o dos eventos y activaciones; es algo que se está convirtiendo en una parte integral de todo nuestro negocio”.

Aunque Revolve está entrando en su 19º año y Gerona está ahora en su octavo año con la empresa, todavía siente que apenas están comenzando. "Estoy tan emocionada", dice ella. “Obviamente, la pandemia ha sido extremadamente dura en muchos niveles, pero también hizo que todos se dieran cuenta de que es mucho más fácil comprar en línea, por lo que realmente nos hemos beneficiado de eso”. Y con un récord de ventas y crecimiento en 2021, que convirtió a sus dos cofundadores en multimillonarios, la nueva estrategia de marca de Revolve parece estar llevando a la empresa a alturas aún mayores.