Cómo los grandes almacenes de lujo Harrods construyeron un próspero negocio de restaurantes

Cenar no es lo primero que les viene a la mente cuando los consumidores piensan en Harrods, a pesar de que sus Food Halls minoristas son famosos internacionalmente. Como uno de los principales destinos de lujo del mundo, con más de 3,000 marcas, los grandes almacenes de Knightsbridge, Londres, mantienen una imagen de alta costura basada en la exclusividad y el servicio personalizado.

Incluso el sitio web del minorista es tímido acerca de la oferta de 26 restaurantes y bares: tiene que buscar en la parte inferior para encontrar los detalles. Sin embargo, comer y beber en la tienda ha florecido hasta el punto de que, hacia fines del año pasado, cotizaba un 44% más que antes de Covid, y los valores de transacción también aumentaron un 47% en 2019. Más ampliamente, Harrods obtuvo ganancias. de nuevo en el último ejercicio del que se dispone de cifras.

La última incorporación a la lista de restaurantes, que cuenta con nombres célebres como Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay y Em Sherif, llegó a fines de 2022. Studio Frantzén trajo a otro chef con estrella Michelin a la tienda, esta vez desde Suecia.

El restaurante a la carta de Björn Frantzén, con una versión exclusiva de la cocina nórdica con influencia asiática, es literalmente el pináculo de las experiencias gastronómicas de Harrod's porque se encuentra en lo más alto del edificio de los grandes almacenes en dos plantas, además de una terraza al aire libre. Se afirma que esta última es la única terraza en la azotea en Knightsbridge y Mayfair, dos de los distritos más deseables de Londres. Además de ser una opción para los amantes de la comida, el Studio Frantzén de 150 asientos está abierto hasta tarde y tiene un ambiente animado con dos bares, uno de los cuales ofrece vistas panorámicas.

Ganancias basadas en datos

Entonces, ¿cuál es el atractivo de tener tantos lugares para comer y beber en la tienda? Tuve la oportunidad de ponerme al día con la directora de restaurantes y cocinas de Harrods, Ashley Saxton, para descubrir cómo las bebidas y bebidas (F&B) se están convirtiendo rápidamente en un motor de ingresos y una piedra angular del negocio.

“Nuestra investigación ha encontrado que cuando los clientes interactúan con nuestros restaurantes, también interactúan más a menudo con la tienda. Pasan el doble de tiempo en el edificio y gastan el doble de dinero”, dijo.

Solo esa idea le ha dado a Saxton bastante libertad para flexionar su imperio. Algunos elementos, como The Harrods Tea Rooms, siempre fueron imprescindibles para la tienda, ya que es parte del ADN de la marca Harrods, al igual que el tradicional té de la tarde de Fortnum & Mason en Piccadilly. Otros han sido el resultado de nuevas investigaciones e injertos duros.

Cada lugar debe convertir a los compradores de Harrods en comensales. Luego se convierte en un círculo virtuoso de más compras y más gastos, y de regreso a las comidas. Al principio, los consumidores más prolíficos de la tienda eran los menos comprometidos con la comida, en parte porque la tienda no había profundizado en las necesidades de cohortes específicas. Ahora, el 80% de los clientes en la base de datos de la tarjeta Harrods Rewards están usando restaurantes, frente al 29% anterior a Covid.

“Sabemos mucho más sobre lo que buscan nuestros segmentos de clientes (diferentes grupos de edad y diferentes nacionalidades, por ejemplo) y hemos construido nuestra propuesta en torno a eso. Se basa en gran medida en el comportamiento”, dijo Saxton. De una tasa de conversión del 8% pre-Covid (es decir, el porcentaje de compradores que decidieron cenar), esta ha aumentado al 20%.

La estrategia de destino

Otra táctica es hacer de los restaurantes un destino en sí mismos y Studio Frantzén es un buen ejemplo de ello. Actúa como un punto de entrada para los consumidores locales adinerados desde el cual luego descubren la tienda y lo que representa la marca Harrods. Alrededor del 74% de todo el comercio de F&B en la tienda se realiza antes de las 4:XNUMX p. m., lo que brinda a los comensales mucho tiempo para explorar los distintos departamentos después.

Gracias a su investigación, Harrods está viendo el negocio de los restaurantes bajo una luz muy diferente. De ser simplemente un lugar para recargar energías y descansar antes de reanudar las compras, ahora se trata de un destino gastronómico. “Es importante que veamos a los restaurantes como un vehículo del éxito futuro de la tienda”, dijo Saxton.

Además de los 26 restaurantes ubicados en el edificio Harrods, existen otros, por ejemplo en el extranjero, que suman 45 en total. Algunas de estas ubicaciones, principalmente salones de té, se encuentran en Shanghái, Qatar y Bangkok, tanto en lugares céntricos como en aeropuertos.

Solo han pasado unos tres años y medio desde que Harrods comenzó a impulsar realmente su negocio de F&B bajo la dirección de Saxton. “Cuando llegó Covid, podríamos haber cerrado las escotillas o usarlo para ir al mercado y hablar sobre nuestros planes de crecimiento y desarrollo y nuestro cambio de propuesta”, dijo.

El último curso fue el correcto, ya que las nuevas construcciones se llevaron a cabo durante el tiempo de inactividad de la pandemia, lo que dejó al minorista en una posición sólida para capitalizar todos los cambios posteriores a Covid. “En este momento, la experiencia es más importante que el producto para llevar a las personas a entornos minoristas y alejarlos de un punto com. Lo estamos haciendo a través de F&B”, dijo Saxton.

La comida también está capturando corazones y mentes en la esfera más amplia del lujo. Dentro de Harrods, se ha abierto un café Dior que actúa como punto de entrada al universo de la moda Dior, al igual que las marcas lo han hecho con sus accesorios y fragancias. Otro ejemplo es el café Fendi en el nuevo escaparate de lujo del Aeropuerto Hamad en Qatar.

Saxton comentó: “Existe una gran demanda de estas experiencias dirigidas por F&B. Tuvimos casi 10,000 reservas realizadas para el café Dior en los primeros cuatro días de apertura. Si tomamos al cliente Gen Z, nos están diciendo que quieren gastar su dinero en lujo, moda y restaurantes. Esta combinación es oro”.