Cómo GM planea convencer a los compradores de automóviles para que cambien a EV

Cuando las personas piensan en vehículos eléctricos, sus mentes suelen pensar en Tesla. Pero la compañía de Elon Musk ahora tiene mucha más competencia de vehículos eléctricos de Detroit.  

En los últimos seis años, General Motors La directora ejecutiva, Mary Barra, ha empujado a la empresa hacia una transición total de los vehículos de gasolina a los eléctricos a medida que aumentan las ofertas y el interés de los consumidores. GM planea vender hasta 175,000 vehículos eléctricos a Hertz Global para 2027: los alquileres son un método clave para introducir a más personas a los vehículos eléctricos sin tener que comprometerse con una compra. Y la empresa también tuvo que cerrar reservas para su Hummer totalmente eléctrico de gama alta la semana pasada después de llegar a 90,000 personas. 

Ford está en un camino similar, y tuvo que cerrar las reservas para su Camioneta F-150 Lightning, y el fabricante de automóviles subió los precios por segunda vez en la camioneta EV, también.

Las reservas y los aumentos de precios no se tratan solo de un nivel absoluto de demanda fuera de serie: las restricciones de la cadena de suministro y la producción limitada de nuevos modelos son factores importantes. 

Ese panorama lleno de vehículos eléctricos está haciendo que GM enfoque su marketing de manera diferente, dijo la CMO de GM, Deborah Wahl, a Julia Boorstin de CNBC en un evento virtual reciente de CNBC CMO Exchange. 

“Tenemos que ser aún más inteligentes”, dijo Wahl. “Hay más actividad competitiva, creo que más innovaciones, que en cualquier otro momento de la historia del automóvil desde que cambiamos de caballos a automóviles”. 

El mensaje de los gigantes automotrices es claro. 

Si bien la economía se encuentra en un período de incertidumbre y los costos se analizan más de cerca a medida que la inflación afecta a los consumidores e influye en las decisiones de compra, Wahl le dijo a CNBC que GM se enfoca en los objetivos centrales y "para nosotros en este momento, es trabajar en la transformación de la industria a los vehículos eléctricos. Creemos que los vehículos eléctricos son el futuro”. 

Llevar el Hummer al mundo de los vehículos eléctricos muestra que las empresas automotrices están apostando por un interés continuo en el segmento alto del mercado, donde Tesla hizo su nombre. Mercedes también lo es apostando a que los consumidores de lujo seguirán liderando la curva de adopción de vehículos eléctricos. Pero también se está produciendo una transformación en todas las categorías de automóviles, incluidos los vehículos más vendidos en los EE. UU. A medida que GM se convierte en una empresa de vehículos eléctricos, presenta una gama cada vez mayor de vehículos eléctricos, desde Chevrolet Silverado (su rival F-150 y juntos, los dos vehículos más populares en los EE. UU.) al Cadillac Lyriq y a menos de $30,000 con su modelo base Bolt sedán.  

“Hemos dejado muy en claro que vamos a tener todos los vehículos eléctricos en nuestras carteras, y en este momento es un gran desafío para el consumidor traer a todos junto con eso”, dijo Wahl.  

Estas son algunas de las ideas clave dentro de GM que Wahl compartió con CNBC sobre cómo la compañía automotriz planea hacer del EV un éxito en el mercado masivo. 

Deje que los compradores de automóviles hagan muchas preguntas 

Dos tercios de los estadounidenses apoyan que el gobierno ofrezca incentivos para la compra de vehículos eléctricos, según un estudio reciente de la Fundación Pew. Sin embargo, solo el 42 % de los estadounidenses sería muy probable o algo probable que comprara uno. Si bien las personas reconocen los beneficios de los vehículos eléctricos, como ayudar al medio ambiente y ahorrar dinero en gasolina, estos factores por sí solos no son suficientes para convencer al público de cambiar a los vehículos eléctricos.  

Es por eso que GM está haciendo todo lo posible para educar a los clientes sobre los vehículos eléctricos y lograr que se sientan cómodos con este cambio. 

“Las personas tienen diferentes niveles de conocimiento de los vehículos eléctricos, por lo que necesitan información diferente”, dijo Wahl. “Es un intercambio diferente en general”. 

Plataforma de chat de video de GM GM EV Live permite a los clientes llamar a salas de exhibición en vivo, hacer preguntas y obtener una mayor comprensión de los vehículos eléctricos de GM sin tener que viajar a un concesionario, ya sea que el cliente sienta curiosidad por la carga, el kilometraje o las nuevas características tecnológicas.  

GM comenzó este movimiento hacia las salas de exhibición virtuales en 2017 con Dentsu Aegis Network cuando las compañías se asociaron para lanzar una aplicación de concesionario de realidad mixta. A lo largo de los años, GM ha creado otras salas de exhibición virtuales como Chevy MyWay y Cadillac Live, pero GM EV Live es la primera sala de exhibición solo para vehículos eléctricos que ofrece GM.  

Concéntrese en toda la tecnología del automóvil, no solo en la tecnología EV 

GM se enfoca en el avance de la tecnología para crear experiencias de conducción mejores y más seguras junto con modelos más elegantes para vehículos eléctricos. Las capacidades de carga sobre la marcha, los altavoces con cancelación activa de ruido y la asistencia al conductor con manos libres son solo algunos de los muchos avances tecnológicos de GM que atraen incluso a aquellos que están cansados ​​de los vehículos eléctricos. 

“Ya están fascinando a la gente porque la experiencia es tan asombrosa, no solo la conducción principal, sino también la tecnología que tienen adentro”, dijo Wahl.  

Si bien la tecnología de GM está encontrando formas de atraer a más clientes de vehículos eléctricos, la compañía aún enfrenta el desafío de lograr que los clientes participen en la idea de los vehículos autónomos. GM actualmente está probando Cruise, su primera unidad de vehículo autónomo, en San Francisco y su objetivo es que eventualmente todos sus vehículos funcionen con electricidad y sean autónomos.  

A pesar de las un retiro del mercado de 80 vehículos Cruise a principios de septiembre, GM está presionando para expandir las pruebas de crucero a Phoenix y Austin y pronostica un negocio con un valor de $ 1 mil millones en ingresos por 2025. 

Mantener los principios fundamentales a través de los vehículos eléctricos 

Wahl dijo que una cosa que no ha cambiado son los principios subyacentes del marketing. 

“Creo en los fundamentos básicos del marketing, que es contar la historia, contarla bien, hacerlo de una manera atractiva y, si eres realmente bueno, tendrás un impacto cultural”, dijo. 

Durante más de un siglo, GM ha impactado la cultura estadounidense y asegurado una presencia como uno de los principales fabricantes de automóviles. Por lo tanto, es crucial que la empresa continúe manteniendo su identidad incluso cuando haga la transición a los vehículos eléctricos.  

Cadillac, por ejemplo, está recibiendo una nueva versión como una marca de vehículos eléctricos de lujo, comenzando con el Cadillac Lyriq. 

Cadillac ha sido icónico en su viaje, y ese es su nuevo lema, dijo Wahl: Sea icónico. “Y si nos fijamos en la forma en que se expresan, han regresado para volver a expresar la esencia de lo que ha sido Cadillac pero en la actualidad, y lo están haciendo con el Lyriq EV, que redefine por completo el lujo con vehículos eléctricos”, dijo.

Con un precio inicial de $59,990, el Lyriq será el primer Cadillac eléctrico del mercado, pero GM no se detiene ahí, ya que otros Cadillacs eléctricos ya están en desarrollo, como el cadillac celestiq, que está programado para comenzar la producción a fines de este año.  

Manténgase al día con las tendencias de celebridades e influencers 

El mundo de los patrocinios de celebridades tampoco se ve igual que hace diez años, y GM se está asociando de nuevas maneras con celebridades icónicas y nuevas personalidades de las redes sociales, desde la estrella de la NBA LeBron James hasta el influencer de TikTok Breland.  

En un comercial reciente del Hummer EV, James muestra la capacidad CrabWalk del automóvil, que le permite conducir en diagonal y permite una mayor movilidad para estacionar o conducir fuera de la carretera.  

El Hummer EV también se promociona en videojuegos como “Call of Duty” y GM se está expandiendo más allá de la producción de comerciales tradicionales al poner un nuevo enfoque en las plataformas de redes sociales. 

“Los influencers son los nuevos canales de medios”, dijo Wahl.  

Uniendo fuerzas con Breland, un influencer de TikTok que se volvió viral por hacer música, GM presentó su primer TikTok para Chevrolet. Al interpretar una versión de parodia de su canción "My Truck", Breland cantó sobre las camionetas Chevy, mientras que varios Chevrolet Silverados se exhibieron en TikTok.  

“Nos permite enviar los mensajes principales a las audiencias adecuadas en el momento adecuado”, dijo Wahl. "Es bastante fácil ver, ya sabes, qué personas influyentes impactan en qué objetivos".