Cómo el importador de vinos finos, Wilson Daniels, administra algunas de las marcas de vinos más caras del mundo

Cuando Rocco Lombardo asumió el cargo de Presidente en wilson daniels, uno de los principales importadores y comercializadores de vinos de lujo en los EE. UU., nadie sabía que en menos de 8 años, haría crecer la empresa hasta cinco veces su tamaño en ingresos y ventas de cajas. Aún más impresionante, la empresa privada pudo hacer crecer su negocio en un 68 % durante la pandemia y no despidió a ningún empleado.

Hoy, Wilson Daniels supervisa una cartera de vinos de algunas de las marcas de vino más ilustres del mundo. Ejemplos incluyen GAYA y biondi santi de Italia, cuyos vinos tienen un promedio de $300 a $600 por botella; Tokaji real de Hungría cuya Esencia puede volar sobre $1200 por botella; y Dominio de Romanée-Conti de Francia, cuyo Romanée-Conti Grand Cru promedia $26,000 por botella.

Entonces, ¿cómo manejan Rocco Lombardo y el resto de su equipo una cartera tan apreciada? En una entrevista reciente, Lombardo describe la estrategia de la empresa, reflexiona sobre los pros y los contras de un crecimiento tan rápido y brinda algunos consejos a otras bodegas sobre cómo pueden transformar sus negocios para ingresar al prestigioso reino de los vinos finos.

Enfoque Estratégico de Wilson Daniels

“Nos enfocamos únicamente en fincas de vinos finos de gestión familiar”, explica Lombardo, al describir la estrategia de Wilson-Daniels, “que buscan el impacto generacional y sostienen sus negocios para las generaciones futuras. Les brindamos un camino consistente hacia el mercado, trabajando con nuestros socios de distribución”.

Lombardo explica además que desarrollan relaciones íntimas con estas bodegas, dando vida a sus historias con profundidad y autenticidad. Este fue también el principio fundamental de Win Wilson y Jack Daniels cuando lanzaron Wilson Daniels en 1978.

Cuando Lombardo fue contratado para tomar el mando de Wilson Daniels en junio de 2015, llegó a la empresa con más de 10 años de experiencia en Frederick Wildman & Sons, un importador de vinos y licores finos. Desde entonces, ha hecho crecer la empresa para representar a 55 bodegas familiares de 7 países diferentes, produciendo colectivamente alrededor de 400 vinos distintivos por año.

Solo en el último año, marcas estratégicas como Dominio Faiveley en Borgoña, Dominio de Nozay en Sancerres, Dominio Les Monts Fournois en champán, jonive en Sonoma y Composición de Dundee Hills en Oregón, se han unido a la cartera de Wilson Daniels.

“Somos constructores de marca”, afirma Lombardo. “Ayudamos a estas bodegas familiares a expandirse en el mercado estadounidense. Hacemos esto con un equipo nacional de 200 empleados y nuestros socios de distribución, RNDC y Breakthrough, que son clave para esto”.

Bajo el liderazgo de Lombardo, la empresa ha lanzado sus propios negocios mayoristas de propiedad independiente en Nueva York, Nueva Jersey, Connecticut, Oregón y Washington.

Ventajas y desventajas de la estrategia de crecimiento agresivo

Al analizar los pros y los contras de una estrategia de crecimiento tan agresiva, Lombardo admite que un beneficio importante es el crecimiento de los ingresos: los ingresos de la cartera de vinos se estiman en $ 130 millones en 2022 y el negocio mayorista generará otros $ 100 millones, según Shanken.

Lombardo también mencionó que el crecimiento en el número de empleados (la fuerza laboral se duplicó desde que comenzó) les ha permitido contratar a más mujeres. La compañía también tiene una página especial en su sitio web que reconoce mujeres profesionales del negocio del vino en su cartera.

El hecho de que los consumidores de EE. UU. también estén comprando vinos de mayor precio también es positivo para Wilson Daniels. “No hay duda de que estás viendo continuado premiumización en el negocio del vino”, afirma Lombardo. “La gente está bebiendo mejor”.

Sin embargo, hay una desventaja en una expansión tan rápida. Cuando se le pregunta sobre el crecimiento futuro, Lombardo responde: “Estamos en un período de pausa. Necesitamos digerir a los nuevos productores y centrarnos en nuestras responsabilidades con las bodegas existentes”.

Sin embargo, se apresuró a aclarar que “los productores que están con nosotros desde 2015 han visto duplicar su negocio”.

Cómo Wilson Daniels lanza una nueva marca en el mercado estadounidense

“Cuando estamos presentando a una nueva bodega socia”, explica Lombardo, “organizamos eventos comerciales durante el día y eventos para consumidores por la noche. Degustamos los vinos de los socios bodegueros, junto con los viñeros presentes”.

Por ejemplo, describió cómo su nuevo socio en la bodega, Dominio Faiveley, se embarcará en un recorrido por 8 ciudades durante un período de 10 días en mayo. Además de los eventos comerciales y de consumo, Wilson Daniels también organiza cursos de capacitación y clases magistrales para distribuidores con sus mayoristas.

“Generalmente visitamos la ciudad de Nueva York, Chicago, Boston, Miami, Dallas, Denver, San Francisco y Los Ángeles en estas giras”, comenta Lombardo. "Estas son todas las ubicaciones principales para las cuentas de vinos finos dentro y fuera de las instalaciones, incluidos los restaurantes con estrellas Michelin y ganadores de grandes premios".

Durante la pandemia, Wilson Daniels también pudo comercializar con éxito sus vinos importados. “De hecho, lanzamos dos nuevas bodegas durante Covid e hicimos casi 300 eventos y degustaciones virtuales”, dice Lombardo. “Enviamos 753 paquetes de muestras de vino para que pudieran ser degustados. Pudimos operar completamente de forma remota”.

Consejos para que otras bodegas ingresen al mundo del vino fino

Con un estimado 300,000 más bodegas del mundo, es natural que las bodegas se acerquen con frecuencia a un importador de vinos finos como Wilson Daniels con una solicitud para importar sus marcas al lucrativo mercado estadounidense.

“Tenemos que ser respetuosos cuando alguien se nos acerca y no encaja”, dice Lombardo. “Como mínimo, tratamos de dar una opinión sobre otras opciones para ellos en el mercado”.

Lombardo también ofrece algunos consejos útiles para las bodegas que desean ingresar al mundo de los vinos finos. “Manténgase comprometido con las competencias básicas”, aconseja. “Demasiadas bodegas están tratando de convertirse en algo que no son. Estamos buscando familias que sean un referente y estén impulsadas por el patrimonio”.

En los últimos años, la empresa también se ha centrado en bodegas que utilizan prácticas de agricultura sostenible, orgánica y regenerativa en el viñedo. “Creo que una de las cosas más importantes que hay que hacer es retener el CO2 en el suelo para reducir las emisiones de carbono”, concluye Lombardo.