Cómo la marca de moda ferozmente independiente Tissa Fontaneda ha sobrevivido y prosperado

Los sectores de la moda premium y de lujo están cada vez más dominados por conglomerados multinacionales con grandes presupuestos de marketing como Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) y Kering Group, propietario de Gucci, todavía sumidos en la controversia sobre mensajes imprudentes de Balenciaga. Sin embargo, muchos consumidores exigentes están cambiando su lealtad a marcas de moda independientes que se destacan entre la multitud.

Con raíces en la alta costura y una fuerte identidad de firma en forma de “bolso burbuja” de cuero, Tissa Fontaneda ha encontrado una USP que puede explotar y que ha atraído a algunos nombres importantes y algo sofisticados. Incluyen realeza como las reinas de España y Jordania, respectivamente Letizia Ortiz Rocasolano y Rania al Abdullah, además de la actriz australiana Cate Blanchett.

La marca de bolsos y accesorios fue fundada por Tissa Fontaneda, nacida en Múnich, en 2010, después de haber perfeccionado sus habilidades en Daniel Swarovski en París como asistente de diseño de Rosemarie Le Gallais y Hervé Leger, seguida de una larga temporada en la marca de lujo española Loewe (de propiedad total por LVMH desde 1996) a mediados de los noventa. En Madrid, desarrolló las colecciones de bolsos de Thierry Mugler (a través de la producción de Loewe) y más tarde se convirtió en la jefa de producto de la marca.

“Estos fueron los tiempos creativos antes de que los grandes grupos se apoderaran de la industria de la moda y transformaran el lujo en un gran negocio”, dijo Fontaneda a Forbes.com.

A pesar de trabajar con algunos de los principales nombres de la moda, el diseñador decidió hacerlo solo hace más de una década. Abrir su tienda insignia en el corazón del moderno Marylebone en Londres justo antes de que llegara el covid-19 fue otro salto en la oscuridad, pero parece haber valido la pena en 2022.

Hace poco me encontré con Fontaneda al otro lado de la calle adoquinada de su boutique de Londres para descubrir cómo la marca ha sobrevivido a las feroces presiones del negocio de la moda, sin mencionar la recesión de Covid, y ha conservado su posición en el mercado.

El negocio de la moda ha cambiado desde tus días en París y Madrid en los noventa… ¿cómo es eso?

En el lujo, el negocio de los bolsos era muy diferente. Los diseñadores tenían sus propias personalidades… no era todo lo mismo. Ya fuera Saint Laurent o Lacroix, todos tenían sus enfoques individuales. También tuvimos artesanos en España con habilidades que no podrías empezar a imaginar. No se centró en los negocios y la obtención de dinero en la forma en que lo es hoy.

Entonces, ¿sientes que la creatividad ha recibido un golpe?

Sí. Se ha centralizado sin prestar atención a los valores fundamentales de las etiquetas. Hoy hay una uniformidad de miradas; eso es porque la personalidad de las marcas está desapareciendo. Este es un desarrollo triste para mí como diseñador. Normalmente, cuando produce una colección de bolsos, comienza con una idea, sigue con el prototipo y luego con la producción. Ahora el proceso se adapta a lo que puede hacer la producción.

Sin embargo, la eficiencia de la producción está generando enormes ganancias para estas empresas; Bernard Arnault (CEO de LVMH) acaba de convertirse el hombre mas rico del mundo otra vez. ¿No es sólo un signo de los tiempos?

De hecho, la estructura de producción actual significa que puede fabricar miles de bolsos de lujo con un margen mucho mayor que en el pasado. Está bien que puedan ganar tanto dinero, pero este es un modelo de negocio, no creativo. Y no es lo que quiero hacer.

¿Cuál es su visión de los bolsos de lujo?

Dejame darte un ejemplo. Una mujer estadounidense entró en la tienda el otro día y dijo que era frustrante para ella, cuando viajaba por Europa, que todas las tiendas de lujo tenían el mismo aspecto. Ella estaba encantada de descubrir la mía porque es muy diferente. Encontramos esto mucho; la gente quiere algo que se destaque y se destaque para alguna cosa.

Pero ser independiente siempre es financieramente arriesgado de moda. ¿Vale la pena?

Empecé todo este negocio con 50,000€ y nuestro crecimiento ha sido totalmente orgánico, con algunas inversiones de amigos y familiares. No podemos gastar mucho en publicidad, que en estos días también puede impulsar editoriales, por lo que no ha sido fácil dar a conocer nuestro nombre.

Sin embargo, nos hemos distribuido bastante y esperamos cerrar el año con un crecimiento del 25%. Nuestros mayores mercados de distribución son Alemania, Reino Unido, Suiza y Austria; con algunas ubicaciones de ventas en América del Norte; y ahora estamos buscando expandirnos en América del Sur. Me gustaría crear una nueva empresa que sea propietaria de nuestra distribución donde no necesariamente tenga la participación mayoritaria para poder concentrarme en el desarrollo de tiendas.

¿Una cadena de tiendas es el camino a seguir, entonces?

Una marca como la mía necesita tiendas propias, eso es vital. Somos una etiqueta que hay que presentar y explicar. No somos una marca de tiendas departamentales porque, aunque nuestro precio de venta al público es alto, no encajamos con las marcas de diseñador, mientras que las marcas de moda de nicho tienden a posicionarse en un nivel diferente. Nos va bien en los minoristas de moda multimarca, por ejemplo, en las estaciones de esquí de alta gama y en las boutiques de los hoteles de lujo donde hay muchos turistas. Esto es algo en lo que estamos enfocados.

¿Tiene ubicaciones específicas en mente para nuevas boutiques?

Hay varios lugares en mi lista de deseos, por supuesto. Un ejemplo es Madrid, donde tenemos un showroom, y que se está convirtiendo en una ciudad caliente, sobre todo desde la pandemia, gracias a cómo el municipio trató a las pequeñas empresas durante ese tiempo. Muchos inversores se han sentido atraídos por la capital, que se considera dinámica, y varios hoteles de lujo han estado abriendo, por ejemplo, el Rosewood y Four Seasons donde ahora tenemos presencia. La ciudad es un punto de conexión para los sudamericanos amantes de las compras.

¿Por qué eligió Londres para su primera tienda insignia?

En primer lugar, amo Londres; es un crisol de tantas cosas: el mundo entero se encuentra aquí. Pero Londres también está libre de las limitaciones que puede encontrar en París o Milán, donde tienen fuertes tradiciones de moda. Siento que Londres está mucho más abierto a las marcas de nicho, además ya teníamos algo de distribución mayorista aquí. Cuando estaba a punto de dar el paso, llegó el Brexit y sentí que era un gran riesgo, así que al final abrí a través de un socio minorista en Marylebone, desafortunadamente justo cuando llegó la pandemia. Sin embargo, seguimos en pie y la tienda es un éxito.

¿Y pueden las bolsas por sí solas sustentar los ingresos en esta parte moderna de la ciudad?

Este año añadimos prêt-à-porter para desarrollar un look de estilo de vida, pero no somos una marca de ropa, así que estamos encontrando nuestro camino. Mientras tanto, hemos incorporado otras marcas independientes que nos gustan y que combinan con Tissa fontaneda Mira. Estamos creando nuestro propio mini-concept store en un momento en el que las boutiques de moda multimarca están desapareciendo.

Ser independiente te da esa libertad, pero como tantas tiendas conceptuales están en declive, ¿es esta la estrategia correcta?

Hoy puedes vestir de maravilla en Zara, pero son los complementos como los bolsos los que marcan la diferencia. No todo el mundo quiere parecerse a la esposa de un futbolista. Para los más exigentes, no se trata del logotipo, se trata de la belleza de la línea. Estoy decidido. La marca Tissa tiene poder… funciona, como demuestra la tienda de Marylebone. Las colaboraciones con otros diseñadores también serían mutuamente beneficiosas siempre que estemos en la misma longitud de onda. Vendemos a mujeres que son pensadoras independientes y no esclavas de las típicas marcas de lujo.