Cómo la danesa Nynne Kunde construyó una marca de moda desde cero

Nynne, la casa de moda creada por la danesa Nynne Kunde, se encuentra en una trayectoria cuidadosamente trazada: una marca de lujo moderna centrada en la artesanía y siluetas exageradas, que está lista para explorar el mercado estadounidense en 2023.

Kunde se graduó del Istituto Marangoni en Londres en 2018 y un año después estaba vendiendo su marca homónima, inicialmente en Japón a través del minorista de lujo Ron Herman. La marca se adquirió en París, que, hasta la fecha, es el principal lugar de venta de Nynne, donde se exhibe unas cuatro veces al año.

En sus inicios, Nynne, que tiene 29 años, se expandió a través del comercio mayorista, manteniendo el canal en línea a distancia debido a problemas prácticos como los volúmenes de existencias y los costos involucrados en las devoluciones, por ejemplo.

“Ahora que nos estamos expandiendo, tenemos pedidos anticipados en línea, así como una tienda de comercio electrónico regular desde 2020, justo antes de que comenzara la pandemia”, dijo Kunde. El servicio permite a los clientes pagar por adelantado las piezas que aún no han salido como una forma de asegurarse de que las obtendrán antes de que se agoten. También significa que los seguidores de la marca podrán lucir las últimas novedades antes que nadie, ya que las tendrán al mismo tiempo que las colecciones llegan a los puntos de venta.

“El pedido anticipado es una buena manera de medir lo que los consumidores buscan temporada a temporada y nos brinda una guía de cuánto necesitamos producir, porque nadie quiere existencias sin vender o comprar telas en exceso”, señaló Kunde. “También es una forma más consciente de comprar”.

Ahí radica un ángulo digno de sostenibilidad; para producir cero residuos. La industria de la moda ha sido muy criticado por sus procesos derrochadores y los diseñadores escandinavos, en particular, han tomado la iniciativa aquí. La Semana de la Moda de Copenhague y la feria comercial asociada CIFF (Feria Internacional de la Moda de Copenhague) se consideran cada vez más como la impulsores de estrategias sostenibles y los lugares a donde ir para encontrar ropa genuinamente sostenible.

Advertencia ambiental

Aunque todavía es una marca joven, Nynne obtiene telas de calidad para un uso duradero y el 60 % de todas las telas utilizadas para su colección Otoño/Invierno 2021 fueron recicladas o certificadas como sostenibles. La marca se está moviendo gradualmente hacia un abastecimiento totalmente sostenible; desde tejidos técnicos hasta lanas.

La pieza emblemática de Nynne, el vestido Diana, con cintura elástica y hombros hinchados, se adapta a muchos tipos de cuerpo, pero también es una lección de diseño sostenible. La compañía crea piezas que se pueden usar de maneras versátiles, vistiéndolas de forma elegante o informal para ocasiones informales o formales. Kunde dice que el vestido Diana es apropiado tanto para la oficina como para una boda o un paseo por el parque. Significa que los clientes pueden comprar menos y tener un guardarropa más pequeño, si así lo desean.

La ruta de la compañía al mercado a través de B2B y luego en línea es una que ella recomienda para cualquier etiqueta emergente de alto nivel, pero depende de lo que se esté produciendo. “Algunas marcas solo están en línea, pero en nuestro caso, los compradores necesitan ver las telas y sentir las texturas, especialmente los compradores minoristas que desean tener la experiencia física antes de realizar pedidos”, dijo Kunde.

Esos socios incluyen grandes almacenes, sitios web de moda, tiendas de alto concepto y tiendas independientes de nicho. Nynne figura con algunos grandes éxitos de lujo como Le Bon Marché de LVMH en París; Vestíbulo en Zúrich, Suiza; Bella Donna en Ratisbona, Alemania; y Fraenschuh en Kitzbühel, Austria. También tiene presencia en línea con los grandes almacenes milaneses Rinascente; LuisaViaRoma, con sede en Florencia; y Beunica en el Reino Unido

“Estas tiendas han sido una buena exposición para nosotros”, dijo Kunde. “Tienes que estar en los puntos de venta más grandes y prestigiosos porque los más pequeños siguen. Para las tiendas de nicho es una inversión y un riesgo mayor. Siempre es bueno comprar un poco primero y luego escalar”.

Moverse al ritmo correcto

Kunde también se siente más cómodo con ese enfoque suavemente suave... construyendo la marca poco a poco sobre bases sólidas en lugar de ir a lo grande y descarado, pero luego no sostener eso más adelante. Durante Covid, muchos socios minoristas se quedaron con la marca, una señal segura de que estaba haciendo algo bien.

“Hoy en día los consumidores son mucho menos leales a las marcas de moda. Buscan sus guardarropas, lo cual es justo considerando cuán accesibles son las marcas a través de las redes sociales y en línea”, dijo Kunde. Con tan poca lealtad, vale la pena desarrollar una reputación sólida que pueda superar todo el bombo publicitario que existe, y Nynne lo está haciendo bastante bien.

La marca está ampliamente disponible en las tiendas europeas en los mercados de ocho países, además de Japón. El próximo paso es Estados Unidos, donde Nynne, hasta ahora, ha estado vendiendo a clientes particulares en Nueva York, y el interés en línea también aumenta constantemente. Hay suficientes solicitudes de correo electrónico y clientes para justificar incursiones minoristas, cree Kunde. "Es un gran paso para nosotros, ya que es más seguro quedarse aquí en Europa, pero nos hemos dado cuenta de que cuando hablamos con personas en los EE. UU., nos conocen, por lo que es un mercado que debemos explorar".

Cuando, en el verano de 2020, Kunde regresó a Copenhague desde Londres, se adaptó en consecuencia. La moda escandinava tiene un elemento práctico con, por ejemplo, looks en capas. Lo que está en la pasarela por lo general puede ir directamente al guardarropa de un consumidor. "Londres siempre ha sido conocido por lo que yo llamaría moda 'fuera' porque hay tantas culturas diferentes allí, pero la moda danesa también está evolucionando con sus colores y texturas".

La división de ventas actual del negocio es 70:30 a favor de las tiendas físicas frente al comercio electrónico y el objetivo es que sea 50:50. Kunde dice que el objetivo es puramente desde una perspectiva de ingresos, ya que su empresa no tiene que compartir los ingresos de su propio sitio y también obtiene el beneficio del acceso completo a los datos que puede ayudar a impulsar las estrategias de expansión geográfica. Como un nerd confeso, Kunde pasa mucho tiempo mirando los datos como base para hacer planes futuros.

“Muchos diseñadores de moda hoy en día piensan que pueden iniciar una marca y la gente acudirá a ellos, pero ese no es el caso”, dijo Kunde. “Tienes que adaptarte y mirar el camino medio, lo que significa ser creativo, pero aún necesitas vender. Los datos ayudan porque puede ver exactamente lo que se vende (qué colores y estilos) ya qué mercados. Es un gran recurso cuando estás empezando”.