Cómo los muslos de pollo se robaron el show en el comercio creativo en Cannes Lions

Esta semana, los conocedores de la publicidad, las comunicaciones y el marketing del mundo descendieron una vez más a la Riviera francesa, para un festival internacional de creatividad de cinco días y una entrega de premios: Cannes Lions. Después de una pausa pandémica de tres años, el evento vuelve en vivo y en persona.

Para 2022, ha habido un cambio pequeño pero significativo para aquellos de nosotros centrados en los premios relacionados con el comercio minorista en Cannes: la evolución de Creative eCommerce Lions a los nuevos Creative Commerce Lions. ¿Qué diferencia hace dejar caer la 'e'? Bueno, es un reconocimiento de que el 'Comercio' de hoy no se trata solo de la disrupción digital: puede ser físico, digital o móvil y puede aparecer en cualquier punto del camino hacia la compra. Las soluciones de comercio se pueden gamificar, socializar, transmitir en vivo o experimentar con todos los sentidos en todos los canales y en cualquier formato. Las oportunidades creativas y comerciales son ilimitadas.

Alguna vez el primo pobre del mundo del marketing, el comercio ahora está justo en el centro de la marca y la experiencia del cliente, completamente integrado en los mejores planes de marketing. ¿Y por qué no? En última instancia, el comercio tiene que ver con las ventas, y cada vez hay más conciencia de que, cuando se ejecuta correctamente, también puede contribuir al valor de la marca. Como me dijo Beth Ann Kaminkow, directora ejecutiva de comercio global de VMLY&R y presidenta del jurado de comercio creativo de Cannes Lions: “En el mejor trabajo, la creatividad (a menudo habilitada por la tecnología) impulsa el comercio, elevando una simple activación a un momento cargado de emociones que impulsa tanto marca y demanda”.

Lo que nos lleva a los muslos de pollo.

El ganador del Gran Premio en la categoría de Comercio Creativo en Cannes esta semana fue la cadena de comida rápida de EE. UU., Wingstop, con una solución inventiva basada en el comercio para un problema comercial desconcertante: "ThighStop".

En 2021, los restaurantes estadounidenses se enfrentaron a una escasez desesperada de alitas de pollo, ¡no tan grande, cuando su marca se llama "Wingstop"! Afortunadamente, hubo una solución rápida (pero arriesgada): cambiar a muslos de pollo.

En cuestión de semanas, Wingstop revisó su marca de principio a fin, reemplazando la palabra "ala" por "muslos" en los empaques, restaurantes y tiendas en línea, y convirtiendo lo que podría haber sido un lanzamiento de producto de nicho en un fenómeno nacional. El ícono cultural y el franquiciado de Wingstop, Rick Ross, impulsaron el rumor aún más.

Como señaló Kaminkow, "ThighStop" no fue una "idea promocional de último momento", sino un verdadero "cambio comercial y de comportamiento". Los resultados fueron impresionantes: "ThighStop" atrajo a batallones de nuevos "fanáticos del sabor", aumentó las ventas en un 10 % año tras año y obtuvo 6.5 millones de impresiones ganadas en los medios.

Creative Commerce Lions reconoció la creatividad excepcional y el éxito comercial en todo, desde la comercialización hasta las soluciones de pago. Y lejos de ser seco y aburrido, un estudio de caso ganador del León de Oro para la cerveza Corona demostró que las soluciones de pago pueden encender la pasión.

En los estadios latinoamericanos, los carteristas son un problema, lo que impide que los fanáticos del fútbol lleven billeteras y teléfonos al juego, lo que significa un problema de ventas obvio para una marca de cerveza. Entonces, Corona convirtió la posesión más valiosa de los fanáticos (la camiseta de su equipo) en una billetera digital, a través de un chip NFT. Cuando un espectador sediento vio a un vendedor de cerveza con el logotipo de "Jersey Pay", solo tuvo que tocar la insignia de su camiseta para pagar y disfrutar. Jersey Pay se convirtió en un modelo comercial completamente nuevo, no solo para la marca, sino también para el comercio en el estadio en general.

Un enfoque cada vez mayor en la sostenibilidad también fue una característica de los nuevos Creative Commerce Lions, como lo demuestra el hecho de que Unilever ganara el Oro por un concepto llamado "Smart Fill". El 85 % de los plásticos terminan en vertederos y Unilever quería asumir una mayor responsabilidad por el impacto de su negocio en el medio ambiente en la India. Por lo tanto, introdujeron estaciones de "relleno inteligente" en la tienda, que permiten a los compradores llenar cualquier contenedor vacío (sí, también los productos de la competencia) como empaque para los detergentes de la marca Unilever. No solo es una solución inteligente, sino que también funciona. 150 litros se llenan de forma inteligente cada hora en India, con una reducción de plástico de 57.2 kg por día.

La difuminación de los límites entre el comercio minorista físico y digital se mostró con fuerza en Creative Commerce Lions, con Volvo Bélgica obteniendo el Oro por una idea llamada “Configurador de Calles”. Volvo tiene como objetivo mover todas las ventas de la sala de exposición en línea para 2035: es mejor para el medio ambiente (menos millas recorridas) y la marca (menos comparación de compras físicas). Entonces, convirtieron cada Volvo en la calle en una oportunidad para vender. Usando inteligencia artificial avanzada, si un cliente tomaba una foto de un Volvo que amaba, aparecía una configuración exacta del automóvil en su teléfono inteligente. Y usted podría preguntar o comprar allí mismo. Convertir la calle en una sala de exposición generó una tasa de conversión un 175 % más alta, con más automóviles vendidos en un mes que nunca antes en la historia de Volvo Bélgica. Esa es la goma que realmente sale a la calle en Creative Commerce.

Los premios de este año marcaron un cambio en la forma en que se considera el comercio en el Festival de Creatividad Cannes Lions. “Las divisiones heredadas entre 'above-the-line' y 'below-the-line' que relegaron algunos trabajos y agencias a ser 'creativos' y otros a ser 'activadores' ahora son cosa del pasado”, dijo Kaminkow. “El mejor trabajo siempre ha aspirado a ser medido en última instancia por el aumento de ventas (no solo los KPI de valor de marca), por lo que el secreto ahora está fuera; ¡Las ideas que comienzan con resultados comerciales en mente pueden ser igual de creativas y de construcción de marca!”

Eso es excelente para los negocios, ya sea que su negocio mueva pollo como Wingstop o metal como Volvo.