Cómo Bergdorf Goodman planea revolucionar las compras de lujo

Dado que Neiman Marcus Group (NMG) se vio obligado durante su proceso de quiebra a cerrar su primera y única tienda Neiman Marcus en Hudson Yards en 2020, Bergdorf Goodman se convirtió en el único bastión de NMG en la ciudad.

Al principio, circularon rumores de que NMG también podría deshacerse de Bergdorf Goodman, pero esos rumores se disiparon rápidamente cuando NMG volvió a comprometerse con la marca como un activo central de su negocio.

Ahora impulsado por una estrategia "Estableciendo el nuevo estándar en lujo" para ganar en Nueva York y en todo el mundo, el CEO de NMG, Geoffroy van Raemdonck, con la ayuda del presidente de Bergdorf Goodman, Darcy Penick, planean desbloquear el potencial de BG en el siglo XXI en rápida evolución. mundo del lujo moderno.

Lo harán teletransportando digitalmente la elegancia mágica de la experiencia en la tienda de Bergdorf Goodman.

Grandes comienzos

Fundada en 1899 por el sastre francés Herman Bergdorf, la empresa pasó a llamarse Bergdorf Goodman después de que el aprendiz de Bergdorf, Edwin Goodman, ahorrara suficiente dinero para comprar una parte de la propiedad del negocio.

No mucho después, Goodman compró Bergdorf y, en 1928, trasladó la tienda a su ubicación actual en la Quinta Avenida entre las calles 57 y 58, ahora un hito designado en la ciudad de Nueva York.

El hijo de Goodman, Andrew, se hizo cargo a principios de la década de 1950. Eventualmente lo vendió en 1972 a lo que se convertiría en Carter Hawley Hale Stores, que también era propietaria de Neiman Marcus. Luego, en 1987, los dos se separaron en el Grupo Neiman Marcus. Posteriormente, BG trasladó su negocio de hombres al otro lado de la calle para dar paso a más moda femenina.

A lo largo del siglo XX, Bergdorf Goodman y Neiman Marcus fueron dos de los principales nombres del país en compras de lujo: BG, la gran dama en la ciudad de Nueva York y NM en ciudades de todo el país.

amplificando la magia

Ahora van Raemdonck y Penick tienen el desafío de llevar a BG al siglo XXI. Han trazado una estrategia que, por un lado, no puede alterar el secreto de Bergdorf Goodman:

“Ser transportados por la magia de las ofertas de productos inspirados, la magia en nuestra increíble historia icónica y la magia de crear experiencias extraordinarias para nuestros clientes”, dijo Penick.

Y por el otro, debe evolucionar esas experiencias extraordinarias en la tienda y hacia la era digital. “Seguimos modernizando la propuesta de valor/servicio liderada por la marca que creamos en la tienda y luego la ampliamos al espacio digital”, continuó.

Amplificar es una palabra que Penick usó a menudo en nuestra discusión. Pero, dado que el verdadero lujo nunca grita, solo susurra, no se refiere a la definición principal de amplificar, "aumentar el volumen de (sonido)". Más bien, hace referencia a uno secundario, "para ampliar o agregar detalles a (una historia o declaración)".

Lo que debe amplificar digitalmente, es decir, ampliar o agregar detalles, es la magia de Bergdorf Goodman como la máxima expresión del verdadero lujo en productos y servicios. Es una tarea difícil, pero Penick está excepcionalmente calificada para hacerlo.

Penick comenzó su carrera en el comercio minorista de lujo, comenzando como compradora de Neiman Marcus, luego se mudó a Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue y a Shopbop en 2009 después de su adquisición por parte de Amazon.AMZN
. Terminó sus nueve años en Amazon como directora ejecutiva de Shopbop y luego se reincorporó a Bergdorf Goodman como presidenta en 2018.

Lo digital desbloquea el potencial de crecimiento de Bergdorf Goodman y Penick sabe cómo girar la llave. Presentó la primera aplicación BG y se le atribuye la supervisión de la asociación de NMG con Farfetch.FTCH
que trajo una minoría de $ 200 millones inversión de Farfetch para llevar sus capacidades digitales y tecnológicas más allá.

Ahora lidera el cambio de plataforma del sitio web de BG con la tecnología de Farfetch.

“Solo estamos en una ciudad en todo el mundo, por lo que lo digital es cómo podemos llevar la experiencia de BG a los clientes de todo el mundo. A menudo, el componente global de un negocio en línea se trata como una ocurrencia tardía. Pero la tecnología de Farfetch se creó pensando en lo global”, dijo.

“Esta es una gran oportunidad para nosotros de brindar una experiencia BG muy localizada a clientes de todo el mundo. Esa es una propuesta de gran valor en nuestra asociación”.

Elegancia en línea

La nueva plataforma aún es un trabajo en progreso, pero el concepto es llevar lo que ella describe como los "aspectos elegantes de la experiencia BG" a lo digital.

“Estamos en el negocio de vender artesanías y artesanías increíbles en el espacio de lujo. En la tienda, eso cobra vida de una manera táctil e inspiradora con una propuesta de servicio que construye una conexión emocional entre nuestra marca, nuestros asociados y nuestros clientes.

“Digitalmente, esa experiencia impulsada por la marca debe llegar a través del sitio para inspirar y emocionar. Construiremos relaciones entre nuestros clientes y nuestro sitio de la misma manera que se construyen en nuestra tienda y con nuestros asociados”, explicó.

Ella compara la elegancia que se logra en línea con la elegancia histórica reflejada en los escaparates de las calles de Bergdorf Goodman.

“Pensamos en traducir en línea esa atención al detalle y la artesanía que se muestra en nuestras ventanas. Así es como, dentro de los espacios nativos digitales, amplificamos esos momentos mágicos que son una parte tan especial de la experiencia de lujo de BG”.

Apostando por conexiones más profundas con los clientes

NMG se describe a sí mismo como un "negocio de relaciones", y construir relaciones más profundas con los clientes de lujo es el objetivo de la estrategia "Establecer el nuevo estándar en lujo" de Bergdorf Goodman.

“El lujo es el núcleo de la marca BG. Debemos asegurarnos de que esos momentos de magia e inspiración sean centrales en las experiencias de nuestros clientes, independientemente del canal en el que compren. Así es como pensamos en revolucionar el lujo”, dijo.

En cuanto a las incertidumbres que rodean a 2023, Penick cree que la empresa tiene una base sólida para navegar en el entorno macroeconómico gracias a la lealtad de sus clientes actuales y el reconocimiento de la marca Bergdorf Goodman como ejemplo del pináculo de los bienes y servicios de lujo.

En los últimos años, los consumidores de lujo de HNW han estado fuera y transmitiendo sus amplios recursos monetarios a través de una amplia gama de marcas. Si comienzan a sentir el pellizco, se puede esperar que retrocedan y limiten sus gastos a una gama más selectiva de marcas en las que confían.

Ahí es cuando la varita mágica digital de Bergdorf Goodman tendrá su verdadera prueba.

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