Hollywood está apostando fuerte por el talento de TikTok en un intento por cortejar a la Generación Z

Cuando el creador de TikTok, Boman Martinez-Reid, recibió por primera vez un correo electrónico de Creative Artists Agency, lo ignoró. Como nativo de Ontario, vio el acrónimo CAA y supuso que era CAA Insurance, una importante compañía de seguros de automóviles en Canadá.

Fue solo después de que un representante de TikTok lo contactó que se dio cuenta de que estaba siendo cortejado por una de las principales agencias de talentos de Hollywood.

“Recibí un [mensaje directo] de un chico en TikTok y dice que hablemos por teléfono”, recordó Martínez-Reid. “Entonces, tuvimos una llamada telefónica y me preguntó: 'Sé que CAA se ha estado comunicando contigo. ¿Sabes quiénes son? Representan a Beyonce, Meryl Streep, tienes que hablar por teléfono con ellos'”.

Martinez-Reid, conocida en línea como "Bomanizer", tiene más de 1.5 millones de seguidores y una carrera en ciernes que incluye una aparición como invitada en "Canada's Drag Race" y una línea de productos de marca. Si bien saltó a la fama en TikTok haciendo videos de parodia de programas de telerrealidad, el joven de 24 años tiene aspiraciones más allá de la plataforma de redes sociales. Firmó con CAA en julio del 2020.

Martinez-Reid es parte de una lista creciente de creadores de contenido que han firmado con agencias de talentos tradicionales, incluida la bailarina Charli D'Amelio, la actriz Addison Rae y los creadores de la serie viral de TikTok "The Unofficial Bridgerton Musical", Abigail Barlow y Emily Bear. .

Estos artistas han sido elegidos por su talento, pero también por su compromiso con las comunidades en línea. Estos empresarios han creado una gran cantidad de seguidores leales en la aplicación de video de formato corto, algo que los gerentes de talento y los agentes de las firmas tradicionales de Hollywood ven como una mina de oro potencial.

Estas agencias no solo pueden ayudar a construir pequeños imperios mediáticos en torno a estos creadores, sino que también pueden beneficiarse de las estrategias que utilizan estos influencers digitales y aplicarlas para impulsar las carreras de los clientes ya establecidos de las agencias.

El actor Will Smith, representado por CAA, es solo un ejemplo de una celebridad de la lista A que ha adoptado las redes sociales, incluidos TikTok y YouTube, en los últimos años como una forma de promocionar su contenido y promocionarse a sí mismo.

“Will reconoció hace cuatro o cinco años que las audiencias jóvenes están consumiendo los medios de una manera muy diferente”, dijo David Freeman, codirector de la división de medios digitales de la CAA. “Will entendió que tenía que cambiar y cambiar la forma en que interactuaba con su audiencia”.

Esta audiencia fundamental, cuya edad oscila entre los seis y los 25 años, se conoce como Gen Z y es una de las bases de consumidores más buscadas por las empresas. Esta generación joven no solo está llegando a la mayoría de edad como consumidores, sino que también está impulsando tendencias importantes para las generaciones mayores, dijo Jason Dorsey, presidente del Center for Generational Kinetics, una firma de investigación y asesoría estratégica.

“Esto hace que este conjunto más joven de creadores de tendencias sea demasiado valioso”, dijo.

Esta generación no solo está impactando el entretenimiento, sino también la ropa, la comida, la tecnología y las conversaciones sociales más importantes, dijo. 

“A medida que surge la Generación Z, realmente son el mejor predictor del futuro”, dijo Dorsey. “Las marcas inteligentes están tratando de descubrir cómo te conectas con ellas de una manera sincera. … Si ganas a la Generación Z, puedes ganar a todos los demás”.

Dorsey señaló que muchas marcas se perdieron la oportunidad de conectarse con la generación del milenio porque descartaron la adopción de dispositivos móviles y redes sociales por parte de este grupo demográfico y creyeron que este grupo de consumidores jóvenes volvería a las tradiciones de las generaciones anteriores.

“Eso no sucedió”, dijo.

Si bien la generación del milenio adoptó Internet y una mentalidad de dar prioridad a los dispositivos móviles, la Generación Z nunca conoció un momento en el que no pudieran hacer casi todo lo que necesitaban hacer en un dispositivo móvil, dijo Connor Blakley, consultor de marketing y experto en Generación Z.

“Todo el mundo siempre dice que la Generación Z tiene una capacidad de atención de seis a ocho segundos”, dijo. "Lo que es es simplemente un 'medidor de BS' realmente bueno para diferentes tipos de información para que podamos elegir aquello en lo que realmente queremos pasar el tiempo".

Blakley, que es miembro de la Generación Z, ha asesorado a empresas como Pepsi, Johnson & Johnson y la Liga Nacional de Hockey sobre estrategias de marketing en redes sociales. Señaló que la Generación Z es una generación que puede discernir fácilmente cuándo las personas y las empresas están siendo poco sinceras.

“Es por eso que estás viendo agencias de talentos, agencias de marketing, agencias de influencia, todo tipo de agencias de marca que van a TikTok porque ese es el lugar donde ya está la Generación Z”, agregó Dorsey. “Si quieres llegar a ellos, tienes que ir a donde están porque prácticamente no tienes posibilidades de llevarlos a donde estás”.

TikTok, en particular, ha sido un lugar para que las agencias de talentos seleccionen nuevos talentos debido a su rápido aumento de popularidad y la naturaleza viral de su contenido. De hecho, TikTok fue el sitio web más popular en 2021, superando incluso a Google, según datos de Cloudflare, una empresa de seguridad y rendimiento web.

La aplicación de redes sociales, que se lanzó internacionalmente en 2017, saltó a la fama en 2018, pero realmente ganó terreno entre los consumidores a fines de 2019 y durante la pandemia de coronavirus.

Se cerraron las salas de cine, se detuvieron las producciones de programas de televisión populares y se desaceleró considerablemente la velocidad a la que se difundía el contenido al público. Con tanta gente atrapada en casa, muchos recurrieron a alternativas como TikTok para entretenerse.

“De repente hubo una pandemia”, dijo Martínez-Reid. “Todos estaban atrapados adentro. No tenía nada que hacer más que crear contenido y todos los demás no tenían nada que hacer más que mirar contenido”.

Para Martinez-Reid, TikTok fue una salida creativa. Estaba a un semestre de graduarse del programa RTA Media Production de Ryerson University cuando la plataforma de redes sociales comenzó a ganar popularidad. Entonces, decidió probar suerte en la producción de contenido.

“¿Qué tengo que perder? Si publico algo y lo hace bien, genial. Si lo hace mal, entonces nadie lo sabrá”, dijo.

Su primer TikTok se publicó en diciembre del 2019 y se centró en una conversación de Martinez-Reid con sus dos últimas células cerebrales sobre cómo unirse a la plataforma de redes sociales.

“Básicamente, estaba filmando para esto como sobreproducido, con un súper guion, esforzándome al máximo, lo que en ese momento no era algo en TikTok”, dijo. “Y creo que es por eso que mi contenido comenzó a funcionar tan bien, porque comencé a recibir este comentario que decía: 'No puedo creer que esto sea un TikTok' y, a partir de entonces, se convirtió en una bola de nieve en más y más oportunidades. .”

Martinez-Reid se ha hecho conocido por sus videos de parodia de programas de telerrealidad en los que, junto con familiares y amigos, se burla de cómo los miembros del elenco a menudo se pelean por cosas pequeñas. Dijo que durante la pandemia, mientras las personas estaban atrapadas en su interior, podían relacionarse con pequeñas frustraciones que se convertían en grandes discusiones.

Si bien Martinez-Reid aún tiene que irrumpir en Hollywood, utilizó su relación con CAA para reunirse con directores de casting y productores de historias en varias cadenas durante los últimos 18 meses. Su objetivo es obtener más conocimiento sobre la industria para poder tomar decisiones más estratégicas sobre los proyectos en los que quiere participar en el futuro.

Pero hay un camino para Martinez-Reid, uno que fue forjado por primera vez hace más de una década por los creadores de contenido en YouTube y la ahora desaparecida plataforma de video Vine.

Durante la última década, CAA ha ayudado a los creadores de contenido de plataformas no tradicionales a hacer la transición a Hollywood. El grupo representa a Tyler Blevins, también conocido como Ninja, quien saltó a la fama transmitiéndose a sí mismo jugando videojuegos. Si bien Blevins continúa jugando videojuegos profesionalmente, también participó en "The Masked Singer" de Fox y tuvo un cameo en "Free Guy" de Disney.

La agencia de talentos también representa a Arif Zahir, quien ganó notoriedad por sus impresiones publicadas en YouTube, y ahora da voz a Cleveland Brown en "Family Guy" de Fox.

Otras celebridades notables que han surgido de este espacio incluyen a Justin Bieber, firmado por CAA, quien fue descubierto por Usher y Scooter Braun y se convirtió en un artista ganador del premio Grammy; Liza Koshy, quien también firmó con CAA y ahora da voz a Zipp Storm en el programa de televisión “My Little Pony: A New Generation”; y Bo Burnham, representado por United Talent Agency, pasó de hacer videos de comedia en YouTube a escribir, dirigir y protagonizar las mejores películas de Hollywood.

“El talento es talento”, dijo Frank Jung, quien lanzó la división de medios digitales de CAA hace casi una década junto con Freeman. “Si son un talento increíble, eso es solo el número uno”.

TikTok todavía es una plataforma relativamente nueva y aún no ha producido la misma cantidad de historias de éxito de Hollywood que YouTube en la última década, pero los expertos predicen que no pasará mucho tiempo hasta que deje una huella en la industria del cine y la televisión.

Ya hemos visto el ascenso de Addison Rae, de 21 años, quien consiguió un contrato multimillonario con Netflix en septiembre después de protagonizar la película de la streamer "He's All That", una secuela de "She's All That" de 1999. Está representada por William Morris Endeavor Entertainment y actualmente tiene más de 86 millones de seguidores en TikTok.

Y, por supuesto, Charli D'Amelio, de 17 años, que cuenta con más de 133 millones de seguidores en la plataforma de redes sociales, se ha asociado con marcas como el fabricante de hummus Sabra, Procter & Gamble y Dunkin y ahora tiene sus propias docuseries en Hulu. D'Amelio está representado por UTA.

Luego está Maggie Thurmon, que saltó a la fama en la aplicación de redes sociales bailando y realizando trucos de circo con su padre Dan. La joven de 19 años firmó con UTA en febrero de 2020 antes de llegar a 1 millón de seguidores en la plataforma.

Ahora, tiene más de 5 millones de seguidores, un podcast popular llamado "Mags and Dad's Wholesome Chaos" y acaba de terminar su primer largometraje "The Other Zoey", que presenta a Andie MacDowell y Heather Graham.

“Estoy audicionando en este momento”, dijo Thurmon a CNBC solo unas horas después de terminar en el set. “Estoy muy emocionada por las posibilidades de actuar en el futuro. Si puedo hacer esto por el resto de mi vida, simplemente sería la persona más feliz del planeta”.

Thurmon dijo que estaba "muy sorprendida" cuando anunció a sus seguidores de TikTok a principios de este mes que seguiría actuando junto con su floreciente carrera en las redes sociales.

“Me preparé para la reacción violenta”, dijo. “Pero no encontré un comentario negativo en el anuncio de TikTok o en la publicación de Instagram”.

La experiencia de Thurmon no es única. “Lo que vemos es que las personas influyentes de la Generación Z en TikTok han creado seguidores significativos y tienen una audiencia integrada de fanáticos que sienten una conexión personal con el creador y quieren brindar más apoyo”, dijo Dorsey. “Sienten que están de acuerdo con ellos en el proyecto”.

Esa es una de las razones por las que estos creadores de contenido tienen influencia entre las agencias de Hollywood que buscan contratar nuevos talentos.

“Lo único no es solo poder identificar el talento, sino que este talento ya viene con una audiencia incorporada”, dijo Freeman de CAA. “A través de las redes sociales y estas plataformas, existe una conversación directa entre el talento y la audiencia”.

Para Jung y Freeman, estas audiencias brindan datos muy necesarios sobre lo que la gente quiere consumir para el contenido y a quién quieren ver hacer ese contenido.

“Los datos son el nuevo petróleo”, dijo Jung. “Lo que estamos tratando de hacer es asegurarnos de amplificar estas voces y eventualmente crear negocios de medios para los clientes, lo que dejará legados duraderos”.

“Y también todos pueden ganar algo de dinero”, agregó entre risas.

Estas agencias no solo pueden ayudar a construir pequeños imperios mediáticos en torno a estos creadores, sino que también pueden beneficiarse de las estrategias que utilizan estos influencers digitales y aplicarlas para impulsar las carreras de los clientes ya establecidos de las agencias.

Smith, quien ha estado haciendo campaña para una nominación a mejor actor en los Premios de la Academia de este año por su papel en Warner Bros.' "King Richard" es un excelente ejemplo de un cliente tradicional de CAA que ha utilizado las redes sociales para impulsar la siguiente fase de su carrera.

Freeman dijo que gran parte del aprendizaje y las mejores prácticas del actor provinieron de Koshy, quien le enseñó que sus videos en las redes sociales no tenían que ser videos perfectos y bien producidos, solo tenían que ser auténticos y darle al público un vistazo detrás de la cortina. en su vida.

Smith comenzó su propio canal de YouTube en 2017, publicando videos estilo vlog sobre su vida junto con series seleccionadas. "The Jump" de 2018 se centró en la preparación de Smith para saltar en bungee desde un helicóptero sobre el Gran Cañón por su 50 cumpleaños, mientras que "Best Shape of My Life" de 2021 se centró en el viaje del actor para mejorar su estado físico personal.

Más recientemente, ha publicado videos de sí mismo entrenando junto al mariscal de campo de los Miami Dolphins, Tua Tagovailoa, interrogando a sus jóvenes coprotagonistas de "King Richard" sobre su carrera y explicando cómo grabó su audiolibro.

“Su carrera fue más fría de lo que había sido”, dijo Dan Weinstein, de Underscore Talent. “No diría que no existió, pero él no era el gran atractivo del 'Día de la Independencia' que era. Encontró nuevas audiencias. Reinventó su personalidad en torno a su celebridad. No se puede negar el hecho de que es una persona increíblemente creativa, talentosa y carismática y está aprovechando eso para dar nueva vida a todos sus esfuerzos".

En los últimos cinco años, Smith ha protagonizado grandes éxitos de taquilla como Warner Bros.' “Escuadrón Suicida” y “Aladdin” de Disney, restableciéndose como una fuerza en la taquilla.

Y Smith no es la única celebridad que sigue este camino. Dwayne Johnson, Ryan Reynolds, Taylor Swift, Jennifer Lopez y más han adoptado las redes sociales como una forma de conectarse con los fanáticos y promover su trabajo.

La división de medios digitales de CAA de Jung y Freeman ha sido diseñada como un lugar para fusionar las mejores prácticas del modelo tradicional de Hollywood con las estrategias de los creadores de contenido empresarial de base. Al hacerlo, su equipo puede tomar talento ya establecido y revitalizar sus carreras. También pueden tomar talento emergente, como Martinez-Reid, y construir a partir de una base sólida.

Martinez-Reid todavía está forjando su camino y CAA no lo está apurando.

“Es por eso que amo a CAA”, dijo Martinez-Reid. “Porque me ven como un creador talentoso que tendrá una carrera. No se trata solo de trabajos rápidos. Se trata de dar forma a cómo serán mis próximos 10 años”.