GM, Meta y Frito-Lay se inclinan hacia la nostalgia

Compañías como General Motors, PepsiCo y la empresa matriz de Facebook, Meta Platforms, están apostando millones de dólares a que los anuncios nostálgicos del Super Bowl, muchos con celebridades o música de los años 1980 y 1990, se conectarán con los espectadores durante el gran juego del domingo.

Arnold Schwarzenegger, Salma Hayek y Mike Myers presentarán nuevos vehículos eléctricos para BMW y GM. Lindsay Lohan, Dennis Rodman y William Shatner quieren que hagas ejercicio en Planet Fitness. Y otros, como Kevin Hart y Andy Richter, promocionarán Sam's Club y los aguacates de México.

Dado que el anuncio promedio del Super Bowl de 30 segundos cuesta alrededor de $ 6.5 millones, los ejecutivos y expertos en publicidad dicen que dichos anuncios intentan llegar a grupos demográficos de edad clave (millennials, Gen Xers e incluso Baby Boomers) al tiempo que brindan un pequeño oasis de las preocupaciones y preocupaciones de la pandemia de Covid-19. política divisiva.

“La nostalgia es una forma realmente buena de aprovechar los recuerdos positivos que tendrá una gran parte de la audiencia”, dijo Mitchell Olsen, profesor asistente de marketing en la Facultad de Negocios Mendoza de la Universidad de Notre Dame. “Es una oportunidad para vincular sus marcas con algunas de esas asociaciones positivas”.

Los anuncios están montando una ola de reinicios de los estudios de Hollywood y servicios de transmisión que van desde "The Karate Kid" y "Top Gun" hasta "Saved by the Bell" y "The Mighty Ducks", todos títulos de entretenimiento de los años 80 y 90. .

También está la música, que puede hacer que algunos espectadores piensen en desempolvar sus cintas de casete.

Canciones de artistas como Salt-N-Pepa (“Push It”), Bonnie Tyler (“Total Eclipse of the Heart”) y Simple Minds (“Don't You [Forget About Me]”), entre otros, seguro que tener espectadores que suspiran por los años 80 tarareando. Incluso el espectáculo de medio tiempo de este año, protagonizado por los íconos del rap Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige y Eminem, sigue esta vibra.

“Los años 80 y 90 están teniendo un resurgimiento masivo ahora”, dijo la directora de marketing de GM, Deborah Wahl. “Hay una gran familiaridad”.

GM, por segundo año consecutivo, reinició una película de la década de 1990 para un anuncio del Super Bowl. El año pasado, el fabricante de automóviles resucitó "Edward Scissorhands", una película de 1990, para un anuncio de Cadillac y esta vez Mike Myers está reclamando su papel como Dr. Evil en un comercial con el tema de "Austin Powers" de la trilogía de comedia de espías, que debutó en 1997.

Pagar millones por la nostalgia de tiempos pasados ​​es una apuesta, dicen los expertos, que puede no conectar con los espectadores más jóvenes. Es por eso que, al mismo tiempo, los anunciantes como GM intentan generar entusiasmo en TikTok, Instagram y Twitter, entre otros nombres de redes sociales, antes de que se estrenen los comerciales el domingo.

"No hay duda de que existe el riesgo de que las personas no sepan de lo que estás hablando, pero, al mismo tiempo, la generación más joven ha mostrado una apertura para ver las cosas que veían las personas mayores", dijo Jed Meyer, senior vicepresidente de Kantar, una empresa de análisis de datos y consultoría de marca.

Kantar informó que el Super Bowl del año pasado generó $ 434.5 millones en ingresos publicitarios en el juego, más que la Serie Mundial y las Finales de la NBA y solo superado por los Juegos Olímpicos, que este año se llevan a cabo durante 16 días.

A $ 6.5 millones por un anuncio de 30 segundos, $ 1 millón más que en 2021, se proyecta que los ingresos superen el total del año pasado, y se espera que los anunciantes obtengan más por su dinero. Se prevé que el Super Bowl 56 entre los Cincinnati Bengals y Los Angeles Rams alcance una audiencia récord luego de años de disminución de la audiencia.

Meta y Frito-Lay no cuentan con grandes estrellas de los años 80 o 90 en sus anuncios, pero la premisa de ambos anuncios es revivir los días de gloria, aunque de diferentes maneras.

El anuncio de Meta sigue el viaje de un perro animatrónico cantante que sale a pastar después de que cierra un restaurante tipo Chuck E. Cheese. Tiene mala suerte hasta que alguien lo salva para ser un accesorio en una tienda que vende los auriculares de realidad virtual Quest 2 de la compañía. En el mundo de realidad virtual, o metaverso, se reúne con sus compañeros de banda animatrónicos en una versión virtual del restaurante.

El anuncio Meta, llamado "Old Friends, New Fun", es en gran parte silencioso, aparte de la canción pop de la nueva ola por excelencia de Simple Minds de 1985, "Don't You (Forget About Me)".

De manera similar, el anuncio “Golden Memories” de Frito-Lay presenta a los actores Seth Rogan y Paul Rudd hablando sobre sus días de gloria mientras comen una bolsa de papas fritas Lay's, antes de que Rogan se case. Recuerdan de manera cómica su primer viaje por carretera en 1997 a Rogan y recientemente conocieron a su "novia", un zombi/fantasma en una casa que compró.

El comercial presenta el éxito de 1997 de Shania Twain, "You're Still the One".

Ya sea que los anuncios del Super Bowl sean nostálgicos o no, muchos de los preliminares están destinados a ser divertidos.

“Después de varios años en una especie de Covid, estado de ánimo oprimido por todo, la gente está lista para ser feliz ahora”, dijo Robert Kolt, profesor de publicidad de la Universidad Estatal de Michigan y gurú de la publicidad del Super Bowl. “La gente quiere sentirse bien”.

Según el experto, el uso de la comedia, así como una gran cantidad de celebridades, es visto como una apuesta segura por los anunciantes que buscan conectarse con las audiencias.

Por ejemplo, el sitio de ventas de vehículos usados ​​Carvana presenta a una madre cómica que comparte demasiado; Alexa de Amazon lee la mente de la pareja de celebridades Scarlett Johansson y Colin Jost; y el comediante Kevin Hart actúa como si fuera un VIP en un Sam's Club, entre otros.

“Es humor y relacionabilidad”, dijo Ryan Keeton, cofundador y director de marca de Carvana, de su anuncio del Super Bowl.

También habrá muchos animales en la mezcla del Super Bowl. Incluyen un perro robot para Kia y animales, liderados por un pájaro con la voz de Megan Thee Stallion, que cantan el éxito de Salt-N-Pepa de 1987 "Push It" después de comer Flamin' Hot Doritos y Cheetos.

Budweiser, un incondicional de la publicidad del Super Bowl, también presentará el viaje de recuperación de un caballo Clydesdale lesionado con la ayuda de un perro amigable.

“Cualquier cosa que haga que la gente sienta algún tipo de emoción, será un buen anuncio. Y creo que esa es una de las razones por las que nos gustan tanto los animales. ¿Quién no ama a un perro?” Kolt dijo. “El humor es justo lo que la gente necesita en este momento y creo que los anunciantes nos lo darán este año”.