La estrategia de Ford refleja el aumento de los conocimientos de su personal de futuristas

Sheryl Connelly ha estado leyendo hojas de té de consumo en su papel de directora futurista durante casi 20 años para Ford. Últimamente se ha unido a ella Jennifer Brace, gerente de tendencias globales y futuro, y otros miembros de un equipo en crecimiento que intenta capturar los estados de ánimo y las opiniones de las personas en todo el mundo y traducirlas en información útil para navegar el próximo año, y más allá.

En su función, Connelly ha estado a la vanguardia en la identificación de algunas de las tendencias generales de los consumidores que han transformado los negocios y la vida en los últimos años, incluida la determinación de las generaciones más jóvenes de perseguir un "propósito" en sus trabajos, así como en sus vidas personales, las crecientes demandas de los consumidores de que las marcas "tomen una posición" sobre los problemas sociales y un marcado aumento en las luchas por la salud mental entre los estadounidenses y otros occidentales.

Más recientemente, analizando las miles de respuestas en la encuesta global de consumidores de Ford para la empresa Informe Anual de Tendencias 2023, Connelly y su equipo encontraron un nuevo e interesante afloramiento de lo que solo puede percibirse como la persistencia de la cultura de cancelar: ¡un asombroso 50 % de los consumidores cree que las marcas deberían responsabilizar a los empleados por las cosas que dicen y hacen fuera del trabajo! Esta fue la postura del 66% de los consumidores encuestados en China, donde los puntajes de crédito social son una influencia importante en el comportamiento, pero también del 47% de los encuestados en los Estados Unidos.

Al mismo tiempo, cuanto más tiempo ella y su futuro equipo hayan estado en Ford, más encuestas, datos y conocimientos relacionados encontrarán su camino hacia los beneficios para su empleador en sí. Connelly no me dijo esto, pero parece que el departamento de futuro del consumidor de Ford ha ganado influencia bajo el nuevo CEO, Jim Farley.

No es sorprendente que los equipos de marketing, ventas e I+D del fabricante de automóviles aprovechen los conocimientos que Connelly, Brace et al. generar a partir de la recopilación e interpretación de los datos de la encuesta en el transcurso de cada año y para su otro trabajo en el intento de penetrar el velo del futuro.

Así que no es casualidad que Lincoln, la marca de lujo de Ford, haya sido pionera en un creciente énfasis de la industria automotriz en el marketing que representa el interior de sus vehículos como un capullo donde los propietarios pueden escapar del mundo. Los tranquilizadores mantras publicitarios del vocero de Lincoln durante mucho tiempo, Matthew McConaughey, ayudaron a dar vida a algunas de las nociones promovidas por Connelly de que los consumidores ven cada vez más sus automóviles como refugios personales de algunas de las tensiones de la vida.

Los datos de la encuesta disiparon un mito persistente en la industria de que las generaciones más jóvenes se sienten más desconectadas de los automóviles que sus predecesores, dijo Connelly. “Es más probable que la Generación Z vea un vehículo como una extensión de su marca personal, con un 62 %, en comparación con los boomers, con un 43 %”, en la encuesta de Ford para 2023, dijo. “La gente todavía encuentra alegría en sus autos. Pero para los jóvenes, casi disfrutan más escuchando música en sus autos que conduciéndolos”.

De manera similar, la reciente decisión de Farley de retractarse del compromiso anterior de la compañía de seguir gastando miles de millones de dólares para desarrollar vehículos completamente autónomos se basó en parte en los conocimientos generados por la investigación de Connelly, que sugería que los consumidores no esperaban ni buscaban necesariamente ese paradigma. -tecnología cambiante para rescatarlos de tener que conducir vehículos ellos mismos, en el corto plazo. Esta conclusión anuló la sabiduría convencional de la compañía que se estableció por primera vez en 2016 cuando el entonces director ejecutivo Mark Fields dijo que esperaba que Ford presentara vehículos completamente autónomos para 2021.

“Nuestro trabajo nunca es tan claro como para señalar 'A', 'B' y 'C' como razones para ciertas decisiones”, me dijo Connelly. “Pero nos gustaría creer que somos parte del espíritu de Ford de cuestionar rigurosamente nuestras ortodoxias. Y creemos que este es el caso”.

Aún así, el papel de la futura organización de Ford puede malinterpretarse fácilmente, incluso internamente. “Algunas personas piensan que responderemos preguntas sobre el futuro”, dijo Connelly. “Lo que hacemos en cambio es obligarlos a debatir los dos lados de un problema. Realmente se trata de probar la resiliencia de nuestra estrategia, buscando focos de innovación explorando riesgos que nadie más ha notado”.

Brace agregó: “Si bien a veces podemos sentirnos un poco desconectados del automóvil, parte de lo que hacemos es conectar los puntos y hacer que los equipos [de Ford] comiencen a pensar en lo que eso significa para nuestro negocio”.