Cinco errores de gestión que la mayoría de las aerolíneas cometen regularmente

Aerolíneas de todo el mundo han sido un negocio cíclicamente rentable. Algunas aerolíneas prosperan mientras que otras fracasan, y las razones de esto tienen más que ver con la gestión que con el modelo de negocio o la geografía. Ciertamente, una aerolínea bien administrada puede verse desafiada por las tensiones macroeconómicas o los altos precios de la energía. Pero las aerolíneas a las que les va bien reaccionan a estas situaciones de manera diferente y de manera que ayudan a garantizar el valor a largo plazo de su empresa.

Entre las aerolíneas que han fracasado o están en camino de fracasar, hay algunos temas comunes. Dicho esto, no todos los modelos de negocio funcionan, pero los inversores lo notan y rara vez financian nuevas ideas que repiten errores. Una aerolínea bien administrada, de larga distancia y de clase ejecutiva ha fallado muchas veces y no hay una gran cartera de estas listas para comenzar. A muchos inversionistas les gustan las aerolíneas de bajo costo, pero una vez que comienzan a funcionar, muchos se dejan seducir por la idea de tarifas más altas o sucumben a la opinión de amigos cercanos que dicen cosas como "si su aerolínea solo ofreciera esto..." Aquí hay cinco errores comunes que la mayoría hacen las aerolíneas, pero pocas las hacen todas y las que las hacían ya no existen:

Escuche lo que dicen los clientes pero no lo que hacen

Formalmente conocido como Preferencias declaradas versus reveladas, los científicos sociales saben desde hace décadas que lo que la gente dice no siempre es lo que hace. Un ejemplo favorito aquí es el wifi a bordo. Cada encuesta de clientes muestra que los clientes quieren acceso wi-fi a bordo y pagarán por ello. Pero una vez instalado, muy poca gente usa el producto y casi nadie paga por él. Si tienen que pagar, a menudo les molesta porque obtienen wifi gratis en casi todos los demás lugares. No digo que esté mal ofrecer este servicio. Estoy diciendo que está mal ofrecerlo si se justifica solo con lo que dicen los clientes. Puede considerarse como una apuesta inicial para muchas aerolíneas.

Algunas aerolíneas han realizado encuestas para la próxima ciudad nueva que se agregará a la red. Este es un evento de marketing divertido e involucra a los clientes. Pero no les da a los planificadores de horarios información nueva sobre las opciones disponibles. Más importante aún, las encuestas sobre la demanda de viajes, el interés en productos premium y más salen todo el tiempo. Las aerolíneas tienen todos los datos que necesitan al observar las reservas y las tendencias reales, y también pueden probar todo tipo de ideas de esa manera. Las encuestas son excelentes para mostrar lo que la gente piensa. Pero es la forma en que se comportan y gastan lo que determina el resultado final.

Elija ingresos prospectivos sobre ciertos costos

Esto sucede en muchas aerolíneas. Eligen sobrecargar su estructura de costos con ideas que deberían mejorar sus ingresos, pero esto no siempre sucede. Pero los costos se mantienen.

En el 2000, American Airlines gastó $70 millones de dólares quitar dos filas de asientos de sus aviones. se habían convencido a sí mismos, con el apoyo de datos de encuestas, que dar más espacio a los clientes resultaría en la disposición de los clientes a pagar más. Mientras hacían el cambio físico, que tomó meses y dejó los aviones fuera de servicio por un corto tiempo, gastaron mucho más publicando anuncios sobre lo bueno que era. Cuatro años después, en 2004, gastaron más dinero poniendo todos los asientos back, porque aprendieron que si bien a la gente le gustaba el espacio, no pagaban por él.

Este concepto se puede generalizar: no aumente permanentemente la estructura de costos solo por la perspectiva de obtener más ingresos. Invertir en el producto físico es genial y el modelo de negocio puede exigir un cierto enfoque. Sin embargo, a medida que se realizan cambios, la gerencia puede ser diligente para garantizar que la mejora de los ingresos obtenidos sea tan cierta como los costos incurridos.

Confiar en la emoción sobre los datos

A los planificadores de aerolíneas, que miran los informes financieros mensuales de cada ruta volada, a veces se les escucha decir "pero eso realmente debería estar funcionando" cuando miran un perdedor de 12 meses. Los planificadores son algunas de las personas más basadas en datos en la aerolínea, e incluso ellos a veces son víctimas de este mal hábito.

Las aerolíneas tienen muchos datos. Como industria, no contratan suficientes científicos de datos para sacar la mejor información de esto. Los líderes a menudo se conmueven más por los comentarios anecdóticos en una fiesta del vecindario o por la sensación de que lo que creen que es correcto debe ser más importante que lo que los clientes realmente están revelando. Construir una aerolínea para lo que quieren es un ejemplo de este desafío. Se ha citado a un inversionista exitoso en una aerolínea que dijo que no querría volar en una aerolínea en la que invertiría. Esta declaración, aunque un poco desagradable, muestra una buena comprensión del cliente objetivo de la aerolínea.

Otro ejecutivo de una aerolínea usó el término "programación de refrigeradores" como un insulto a otras aerolíneas. Señaló que British Airways una vez voló de Charlotte a Londres y de Baltimore a Londres. Cuando Charlotte tuvo un rendimiento inferior, en lugar de simplemente cancelar la ruta, comenzaron a volar un solo avión de Londres a Baltimore y continuarlo hasta Charlotte. Como transportista extranjero, no tenían derecho legal de recoger personas en Baltimore para llevarlas a Charlotte, por lo que simplemente dejaron a las personas en Baltimore y volaron a Carolina con menos clientes. Comparó esto con el catering de una gran fiesta y luego tener comida al final. En lugar de tirar la comida, la pones en el refrigerador y la tiras una semana después. Efectivamente, después de un corto tiempo, British Airways canceló la etiqueta de Baltimore-Charlotte y dejó de atender directamente el mercado de Charlotte. Emocionalmente, retirarse de ese mercado fue demasiado difícil al principio.

Suponga que los clientes están comprometidos

Los especialistas en marketing de las aerolíneas suelen estar orgullosos de los materiales que crean. Ya sea detallando las opciones de precios, explicando las opciones de servicio o aumentando la belleza y la eficiencia de su flota, crean todo tipo de formas de explicar su negocio a los clientes.

Luego, cuando el avión aborda, muchos clientes apenas saben en qué aerolínea están volando, y mucho menos los detalles del avión o los detalles de las políticas. Solo porque la aerolínea crea cosas para explicar, no puede asumir que todos los clientes están comprometidos y leen estos materiales o se toman el tiempo para comprender los matices entre las aerolíneas. Esto no significa que las aerolíneas no deban tratar de explicar. Significa que deben reconocer que muchos clientes no conocerán estos materiales y planear eso en su capacitación de servicio y dotación de personal.

Use los puntos de referencia incorrectos

Los mejores sitios web para consumidores no están en ninguna aerolínea. Sin embargo, muchas aerolíneas compararán sus sitios web con los de sus competidores y se sentirán bien cuando el suyo sea más fácil o más rápido. En cambio, las aerolíneas deben compararse con los mejores sitios web en cualquier lugar, incluidos Amazon o eBay.

De manera similar, al comparar sus costos o ingresos, las aerolíneas deben comparar con los mejores estándares mundiales, no solo con el mercado local. Es posible que las aerolíneas más rentables o que mejoran los ingresos no estén en los EE. UU., por lo que cuando se compara solo con ese estándar, una aerolínea no establece el listón lo suficientemente alto. Esta idea debería aplicarse a todas las cosas, incluido el mantenimiento, TI y más. Compare con los mejores en cualquier lugar, no solo con los resultados generalmente mediocres de otras aerolíneas.

Hay muchas maneras en que la administración puede afectar el futuro de una aerolínea. Cumplir con los hechos, saber quién es realmente su cliente y tener convicción sobre su modelo de negocio son formas de evitar estos cinco hábitos comunes.