Despedida por la innovación de nuevos productos, Solo Brands brilla un año después de su salida a bolsa

Ha pasado poco más de un año desde que Solo Brands se unió a la carrera de 2021 en los mercados públicos cuando más de 1,000 empresas presentaron OPI, un récord histórico. Conocido principalmente por sus braseros sin humo de acero inoxidable Solo Stoves, Solo Brands se presentó poco después de dos empresas de cocina al aire libre con las que se compara más de cerca: Traeger y Weber.

Ninguno de los tres tiene mucho de qué jactarse con respecto al rendimiento de las acciones. Las acciones de Traeger han bajado un 84%, desde su precio de salida a bolsa de $18 y ahora cotizan por debajo de $3; Solo cayó casi un 80% de $17 a alrededor de $4; y Weber ha bajado un 42% de $14 a alrededor de $8. Pero dada la volatilidad del mercado, eso no es una sorpresa.

Lo que sorprende es el rendimiento dinámico de Solo Brands en comparación con Traeger y Weber. Durante los últimos nueve meses que terminaron el 30 de septiembre, Traeger reportó ingresos un 15% menos, de $611 millones el año pasado a $517.8 millones este año. El año fiscal completo de Weber que cerró el mismo día registró una reducción de las ventas netas del 20 % a $ 1.6 millones en comparación con los $ 2 millones del año pasado.

En comparación, Solo Brands informó que los ingresos en los últimos nueve meses aumentaron un 41 %, alcanzando los $320 millones en comparación con los $227 millones anteriores. Los ingresos del tercer trimestre aumentaron aún más, un 47% alcanzando los $102 millones.

Mirando hacia el cuarto trimestre, cuando históricamente genera entre el 35 % y el 40 % de las ventas anuales, la empresa se prepara para una sólida temporada navideña con una gama de nuevos productos que cumplen con la misión general de la empresa:

“Solo Brands existe para crear buenos momentos y recuerdos duraderos a través de actividades al aire libre”, compartió el CEO John Merris.

Si bien tanto Traeger como Weber están firmemente arraigados en el espacio de cocina al aire libre, Solo Stoves incursiona en la comida, pero tiene una pista mucho más amplia en torno a la experiencia humana elemental de sentarse alrededor de una fogata, solo que sin la molestia del humo que la gente ha estado atormentando. desde que aprendió a hacer y controlar el fuego.

En combinación con la creciente familia de marcas para actividades al aire libre de Solo Brands, que incluye ropa deportiva Chubbies, Oru Kayak e Isle, y anclado en el marketing directo al consumidor que impulsa la venta cruzada y las compras repetidas, se puede decir que Solo Brands es una verdadera experiencia de vida al aire libre. empresa.

Si bien la empresa no informa los ingresos de sus marcas individuales, Solo Stoves es el motor que mueve el tren de Solo Brand.

Principios

Solo Stoves es mucho más que fogatas, pero comenzó allí. Solo Stove fue fundada por los hermanos Spencer y Jeff Jan en 2011 y vendía estufas portátiles ultraligeras para que los mochileros pudieran acampar rápidamente y hervir agua en menos de diez minutos usando solo palos y hojas disponibles en el campamento.

Creció a partir de ahí con el lanzamiento de su modelo de brasero para patio trasero Bonfire en 2017. La gente rápidamente se dio cuenta de la ventaja de su diseño prácticamente sin humo, hecho posible gracias a su tecnología patentada de flujo de aire que quema por completo las diminutas partículas que forman el humo. Con un peso de solo alrededor de 20 libras, también era portátil para poder moverlo a otros lugares en el patio trasero.

Las estufas Solo también llamaron la atención de Capital de Bertrum, que invirtió en el negocio en 2019 para ayudar a los hermanos a aumentar su participación de mercado y desarrollar su experiencia en marketing digital.

El CEO Merris fue contratado después de una entrevista informal con los hermanos hecha como un favor a la empresa de tableros de vidrio Clarus, otra inversión de Bertrum y donde él era director de ingresos.

“Los hermanos eran amigos de los fundadores de Clarus. Aparentemente querían mi consejo sobre cómo establecer una organización de ventas, así que pensé en darles una hora de asesoramiento de ventas gratis. Pero lo que realmente querían era alguien que ayudara a la empresa a crecer. Nueve días después, comencé como director general y el séptimo empleado de la empresa”, dijo.

Merris inmediatamente se puso a trabajar, haciendo crecer la compañía de aproximadamente $40 millones en ingresos en 2019 para terminar 2021 en $404 millones mediante el aumento orgánico del negocio de Solo Stoves y la adquisición de otras tres marcas.

“Ahora somos una empresa pública con alrededor de 200 empleados y otros 200 en nuestra planta de fabricación en México. Gran parte del mérito se debe a nuestro modelo de ventas directas al consumidor ya la información que podemos derivar de nuestra lista de 3.4 millones de clientes. Esto nos da una idea de qué innovación es más importante para nuestros clientes actuales y futuros”, continuó.

Innovación en su ADN

Desde la primera estufa de campamento portátil hasta la evolución de la hoguera sin humo para el patio trasero, Solo Stoves creció al agregar nuevos modelos y accesorios para mejorar la experiencia de la hoguera comunitaria, como parrillas y un marco de mesa.

Y este año, continuó presentando nuevos productos como un calentador de patio de torre que quema gránulos de madera, un horno de pizza de sobremesa alimentado por gas o un accesorio para horno de pizza Pi Fire que va encima de sus modelos firepit. Oprah eligió esa innovación como una de sus mejores ideas para regalos navideños este año.

“Nuestros clientes no solo aman nuestros productos después de su compra inicial, sino que a menudo regresan y nos compran más”, explicó Merris. “Los clientes habituales representan aproximadamente el 50 % de nuestro negocio:”

Y ese es el pensamiento detrás de la presentación de su modelo de mesa mini-Mesa, que finalmente se puede regalar. Con el apoyo de la publicidad televisiva, presenta la experiencia del fuego sin humo a una audiencia completamente nueva, brindándoles una forma de interactuar con la marca por menos de $ 100 con la esperanza de que los traiga de vuelta por más.

“Con Mesa, esperamos las oportunidades de actualización de nuevos clientes que aprenden lo fácil y rápido que puede ser encender un fuego con Solo. Además, nuestros clientes existentes han estado pidiendo algo más pequeño para cuando el tiempo es limitado para que puedan tener un fuego por solo 30 minutos, en lugar de dos o tres horas como en una estufa más grande. Este será un gran complemento para ellos. Y luego es un gran regalo y también viene en colores, por lo que funciona como elemento decorativo”, continuó.

Llevando las marcas en solitario al siguiente nivel

La visión de Merris para la empresa es tan expansiva como todo lo que ocurre al aire libre. Para Solo Stoves, él ve un mercado estadounidense total direccionable de aproximadamente 100 millones de hogares gracias a que Mesa abrió Solo a los habitantes urbanos.

“Cuando Weber y Traeger se hicieron públicos, dijeron que alrededor de 80 millones de hogares tienen una parrilla. Suponemos que si tiene una parrilla, probablemente también pueda agregar una estufa Solo. Ahora, con Mesa, aumentamos eso porque podemos agregar personas que viven en apartamentos y espacios más pequeños”, continuó Merris. "Solo hemos penetrado de uno y medio a 2% de nuestro mercado total".

Y agregó que TAM no incluye sus oportunidades internacionales, en las que la compañía planea apoyarse en 2023 al iniciar una asociación Solo Stove con Canadian Tire.

Además, también firmó con Costco que ofrece un modelo exclusivo de brasero completamente sin humo con un descuento significativo. Ace Hardware, Dick's Sporting Goods y muchas ferreterías independientes también almacenan la línea.

Actualmente, el negocio de la compañía es de aproximadamente 85 % DTC y 15 % mayorista, pero su objetivo es aumentar su negocio mayorista al 20 %. El modelo Mesa de sobremesa podría abrir más puertas a los minoristas.

Para cerrar, Merris dijo que los nuevos productos de este año seguirán aumentando su cuota de mercado: "Seguiremos aprovechando las oportunidades con la innovación de productos que lanzamos en 22 porque aún no tienen ni un año". – y será seguido por innovaciones aún más emocionantes en 2023.

Y también en su plato está una integración más completa de su familia de marcas de vida al aire libre.

“Continuaremos aprovechando el poder de la plataforma que hemos construido para poder comercializar de forma cruzada todas nuestras marcas de actividades al aire libre, incluidas Chubbies activewear, ISLE paddleboards y Oru Kayak. Hemos encontrado a través de nuestros datos y análisis que hay mucha superposición en las bases de clientes de nuestras marcas.

“Tenemos una visión cohesionada de las sinergias entre las marcas. Queremos mostrar desde afuera mirando que no hay duda de por qué estas marcas coexisten bajo Solo Brands porque creemos que los buenos momentos y los recuerdos duraderos se hacen mejores al aire libre”, concluyó.