Encontrar ventas de artículos deportivos cuando los clientes tiran la toalla

En 2021, casi el 60% de los consumidores compraron calzado deportivo nuevo. ¿Todos esos corredores pandémicos ahora corren hacia las salidas?

Las ventas en el mercado de artículos deportivos indican mucho, habiendo disminuido entre un 4% y un 8% en los primeros nueve meses de 2022, según un informe reciente de McKinsey & Co. Los líderes de la industria esperan que esa caída persista, debido a la disminución del optimismo de los consumidores y el gasto de precaución.

En el mes de febrero posterior a la resolución de Año Nuevo, esas cifras pueden empeorar: solo el 19% de las personas cumplen sus resoluciones durante al menos un mes, según Forbes Salud. Eso significa que el 81 % de los que iniciaron los regímenes de ejercicio el 1 de enero ahora están a punto de dejarlo.

Para el Industria de tiendas de artículos deportivos de $ 67.8 mil millones, eso significa que la única figura que seguramente perderá peso en 2023 serán sus ingresos.

La industria de artículos deportivos está cambiando de marcha

El desempeño financiero de la industria de artículos deportivos en varios segmentos cuenta la historia de los cambios de estilo de vida posteriores a la pandemia. Algunas personas se acostumbraron a hacer ejercicio al aire libre o en casa, no en gimnasios. Otros que comenzaron rutinas de ejercicios para llenar sus largos días desde entonces han reemplazado el ejercicio con otros intereses.

Los siguientes son algunos indicadores de cómo están cambiando los comportamientos:

Los compradores están recortando sus presupuestos de artículos deportivos. Más de la mitad de todos los consumidores dijeron que comprarán menos artículos deportivos en 2023, mientras que el 20 % cambiará a marcas menos costosas, según el informe de McKinsey & Co. Como resultado, el 22 % de los líderes de las empresas de artículos deportivos esperan que los ingresos se reduzcan en más del 5 % en 2023.

Las ventas de Peloton están en un giro. Pocos fabricantes de equipos se beneficiaron de la pandemia como lo hizo Peloton. Las ventas de sus bicicletas conectadas digitalmente se aceleraron a medida que los consumidores redirigieron sus dólares de entretenimiento a los entrenamientos en interiores. Luego, la gente comenzó a irse de casa nuevamente y esas bicicletas se quedaron atrás. En su primer trimestre fiscal finalizado en noviembre de 2022, Peloton's los ingresos se redujeron a 616.5 millones de dólares, de $ 805.2 millones en 2021. Las nuevas suscripciones de fitness disminuyeron en un 95 %.

Las membresías de gimnasios se saltan las repeticiones. Una encuesta realizada por UpSwell Marketing, una agencia que ayuda a los gimnasios a atraer y retener miembros, encontró que solo la mitad de los encuestados que tenían membresías en gimnasios antes de la pandemia regresaron a sus gimnasios dentro de los nueve meses posteriores al levantamiento de las restricciones de Covid. Casi un tercio aún no había regresado y el 25% no planea hacerlo.

Estas cifras no tienen por qué ser desalentadoras. Mire de cerca dónde y cómo se producen los movimientos de gasto, y los minoristas y las marcas pueden detectar opciones de recuperación.

Trabajando las oportunidades

Si la investigación de McKinsey es precisa y el 20 % de los consumidores planea cambiar a marcas menos costosas, entonces los minoristas de artículos deportivos deberían fijar sus ojos en ese grupo. Una quinta parte de cualquier mercado puede representar un camino hacia las ganancias, con una estrategia bien planificada.

A continuación se presentan tres oportunidades de rendimiento que estos otros cambios abren, teniendo en cuenta a los consumidores conscientes de los precios.

Las membresías de gimnasios del tamaño adecuado están funcionando bien. Si una buena parte de los antiguos asistentes al gimnasio dejaron de ir el año pasado, el precio de la entrada podría ser el motivo. Llévate Planet Fitness a bajo precioPLNT
. Informó un 62% de aumento en los ingresos en los primeros nueve meses de 2022, informó Motley Fool. Al cierre de 2022, contaba con 17 millones de miembros. Con una membresía mensual básica de solo $10, es un valor difícil de resistir incluso para los gimnastas ocasionales. Ejercicio de fuerza: Cuando los consumidores compran a la baja, los minoristas deben mostrar que están dispuestos a cambiar al alza. A Planet Fitness le va bien por dos razones: su volumen de membresía compensa los gastos (al estilo de WalmartWMT
), y es probable que los miembros sigan adelante y paguen sus tarifas mensuales bajas, sin culpa, incluso si no hacen visitas regulares.

Tome el control de la recuperación de su producto. Si bien las ventas de nuevas bicicletas Peloton están disminuyendo, la reventa está en auge. Para septiembre de 2022, Craigslist, Facebook y eBay estaban repleta de pelotones usados, según The New York TimesThe New York Times
. Algunos se vendían por la mitad de su precio de compra. Ejercicio básico: Tome la reventa interna. Peloton dijo en agosto que estaba probando un programa de bicicletas usadas certificadas y convirtiéndolo en una prioridad. Como se explica en el Times, al recomprar su equipo, Peloton toma el control del mercado peer-to-peer y puede decidir dónde y cuándo revender su equipo. Si lo hace, le permite establecer relaciones directas con los clientes, por lo que puede comprender mejor quién compra su equipo y planificar en consecuencia. Otros comerciantes, de REI a AmazonAMZN
, también ofrecen artículos deportivos reacondicionados a menor precio.

Haga que las membresías sean flexibles. Los minoristas que ofrecen membresías pagas, desde programas de recompensas hasta suscripciones, pueden generar ingresos a partir de las inscripciones retenidas incluso cuando las ventas de productos disminuyen. Piénselo: cada paquete de bicicletas Peloton, Lululemon Studio Mirror y Amazon Prime viene con una membresía que representa un flujo de ingresos confiable. Ejercicio de flexibilidad: Los minoristas de artículos deportivos pueden enfatizar que el valor de la membresía se mantiene independientemente de los cambios en la actividad, o si el miembro compra un equipo de entrenamiento usado o nuevo. Incluso hay formas de agregar valor a las cuotas de membresía que no están optimizadas. En algún Spenga gimnasios, los miembros que no cancelan una clase a tiempo aún pagan, pero el dinero se dona a organizaciones benéficas. Promover estas ventajas, que sus dólares de entrenamiento aún se utilicen bien, agrega valor.

Estocada para esas ventas, minoristas de artículos deportivos

Los minoristas y las marcas observan de cerca: cuando los comportamientos de los consumidores cambian, tienden a abrir áreas que se pueden aprovechar. Los minoristas de artículos deportivos no deben perder de vista esas brechas de gasto vigorosas, que están abiertas a la interpretación. En lugar de comprometerse con una pérdida del 5 % en las ventas de 2023, pueden decidir igualar su rendimiento del año anterior.

Frente a estos vientos en contra económicos récord, eso podría ser un récord personal.