Express publica sólidos resultados del cuarto trimestre e ingresos operativos positivos para 4

Express reportó hoy un fuerte crecimiento en el cuarto trimestre finalizado el 29 de enero cuando las ventas netas aumentaron un 38 % en comparación con 2020. Las ventas comparables consolidadas aumentaron un 43 % en comparación con 2020 y un 4 % en comparación con 2019. La marca moderna y multicanal de indumentaria y accesorios cuya razón de ser es para crear confianza e inspirar la autoexpresión, pronostica un sólido primer trimestre y todo el año 2022. Para el primer trimestre, la empresa espera que las ventas en las mismas tiendas aumenten entre un 25 % y un 30 %, y entre un 7 % y un 9 % para todo el año 2022 .

El minorista con sede en Columbus, Ohio, registró una utilidad neta de $7.6 millones, luego de reportar una pérdida en el mismo período del año pasado y una ganancia de 11 centavos por acción. La cadena de ropa y accesorios registró ingresos por $594.9 millones en el período.

Para todo el año 2021, Express aumentó las ventas en un 55 % y las ventas comparables en un 37 % en comparación con 2020, impulsadas por la excelente respuesta de los consumidores a nuestro producto y el impulso en los canales minoristas y de puntos de venta.

Express experimentó un fuerte crecimiento en la demanda de comercio electrónico del cuarto trimestre del 33 % en comparación con 2020 y del 21 % en comparación con 2019. La compañía está en camino de lograr una meta de $ 1 mil millones en demanda de comercio electrónico para 2024. El minorista vio aumentos en todos los aspectos clave métricas para el sitio web y la aplicación móvil, incluido el tráfico, la conversión, el valor promedio de los pedidos y la unidad minorista promedio.

El minorista retiró las promociones y comenzó el proceso de optimización de la flota y está renovando varias tiendas. También planea abrir unidades Express Edit adicionales en su concepto más pequeño, que presenta un servicio al cliente mejorado y un surtido seleccionado optimizado para la ubicación.

“En 2021, obtuvimos un crecimiento rentable en el segundo, tercer y cuarto trimestre, e impulsamos un ingreso operativo positivo y un flujo de caja libre para todo el año”, dijo Tim Baxter, director ejecutivo. “Las ventas comparables mejoraron secuencialmente a lo largo del año, culminando en una compensación positiva del 4 % en el cuarto trimestre en comparación con 2019. Tuvimos una sólida temporada navideña y nuestro impulso ha continuado.

“Nuestra transformación ha sido impulsada por un progreso significativo en cada uno de los cuatro pilares fundamentales de la estrategia Expressway Forward: producto sobresaliente, un propósito de marca relevante y convincente, un programa de fidelización de clientes que impulsa un mayor compromiso y una ejecución sólida”, agregó Baxter. “El impulso de nuestro negocio es una evidencia tangible de que la estrategia está funcionando”.

“Cada pilar ha pasado por una transformación bastante activa”, dijo Sara Tervo, directora de marketing. “Tomó el enfoque total de nuestro equipo colectivo de Express en cómo podemos realmente cumplir con nuestra misión. Todos hemos trabajado muy duro y en colaboración, y hay un gran impulso detrás de eso”.

Brian Seewald, vicepresidente sénior de comercio electrónico, dijo: “Obtuvimos más tráfico, obviamente, a medida que aumentaba nuestra demanda y nuestro valor promedio de pedido, que es una métrica muy difícil de mover por lo general. Eso fue impulsado por menos promociones y una venta minorista promedio más alta”.

Las mejoras significativas al producto impulsaron los resultados, con el surtido revisado para representar una mayor calidad y un sólido cociente de moda. También está funcionando el programa de fidelización Express, que fue relanzado en marzo de 2021. “Pasamos de ser más un programa de fidelización de compromiso similar al de un banco a un programa de fidelización de compromiso completo y terminamos el año con un número récord de miembros de fidelización activos”.

Express también vio impulso en sus campañas de marca, que se aprovecharon para correr la voz sobre los surtidos mejorados. “Queremos asegurarnos de que estamos cumpliendo”, dijo Tervo. “Sabemos que quieren productos de calidad, quieren artículos que les queden bien y quieren artículos que estén a la moda. Entonces, ¿cómo nos aseguramos de que sepan que escuchamos y que reinventamos nuestro producto y lo estamos entregando ahora?

Express lanzó en el cuarto trimestre una campaña, RSVP Yes, con la idea de que los clientes después de la pandemia de Covid 19 se volvieran a reunir para las fiestas, asistieran a fiestas navideñas y necesitaran ayuda para vestirse. La campaña, que destacaba las diferentes ocasiones en las que los consumidores podrían necesitar ropa, recibió más de 100 millones de impresiones en el período del cuarto trimestre.

“Se convierte en este gran ciclo para nosotros porque esos clientes son muy leales”, dijo Seewald. “Descargan nuestra aplicación móvil, que es una gran área de enfoque para nosotros y dado que aumentamos nuestros números de lealtad y esas personas se involucraron, pudimos ver que nuestra aplicación [participación] creció un 70 por ciento año tras año. Esos clientes gastan más con nosotros. Todas esas cosas funcionan juntas maravillosamente”.

Express lanzó una asociación con la estilista de celebridades Rachel Zoe durante el trimestre, colaborando con ella como editora de estilo principal para impulsar a los editores de estilo al negocio Community Commerce que se lanzó el año pasado, que es esencialmente una plataforma de comercio social donde los consumidores venden productos Express a sus redes.

“La aprovechamos para generar conciencia sobre el programa”, dijo Seewald. “También la aprovechamos para compartir sus selecciones navideñas y lo que ella recomendaría usar para todas las ocasiones navideñas. También realizó un evento en Facebook Live donde habló sobre el producto y compartió sus consejos y trucos, por lo que la moda definitivamente resuena con nuestro cliente, en términos de compromiso, tráfico y ventas.

“Rachel Zoe ha sido un estímulo para la pasión en nuestra comunidad”, dijo Seewald. “Vemos esto como un componente crítico para continuar creciendo no solo en nuestro negocio digital sino también en nuestro negocio en general a medida que comenzamos a llevar a nuestros editores de estilo a nuestras ubicaciones físicas para eventos de estilo reales con nuestros clientes. Si lo piensa, cualquier gran negocio tradicional comienza con las relaciones y lo que estamos descubriendo es que llevar a nuestros editores de estilo a nuestras tiendas para trabajar con los clientes les permitirá hacer crecer su negocio digitalmente también”.

El minorista lanzó una campaña en febrero con el tema #ExpressYou, vinculado a colores claros y brillantes con looks de tendencia. “Ha generado mucho impulso y continuaremos impulsando diferentes formas de activar nuestra comunidad. Los editores de estilo son un componente. Agregaremos algunas mejoras nuevas y excelentes a nuestras experiencias de comercio electrónico y aplicaciones con las tiendas Edit, continuaremos con la expansión y renovación de las tiendas físicas.

Express en el primer trimestre lanzará una serie de mejoras en su experiencia de pago para que la navegación sea más fácil e intuitiva para los clientes. Más adelante este año, Express mejorará la opción Comprar en línea para recoger en la tienda para que sea mucho más fácil para los clientes filtrar el sitio web por ubicación de la tienda y básicamente comprar desde donde se encuentren.

“Esa noción de estar realmente donde está el cliente le dará vida”, dijo Tervo. “Tomaremos un negocio BOPIS que ya está creciendo y lo haremos crecer aún más rápido. También hemos estado probando nuestra forma de hacer compras en vivo. Realmente estamos en modo de prueba y aprendizaje en este momento y estamos tratando de descubrir qué funciona mejor para nosotros. Los ejecutamos en express.com y Facebook Live. Tratamos de estar donde nuestro cliente necesita que estemos”.

Se espera que la tasa de margen bruto en el primer trimestre aumente aproximadamente 550 puntos básicos, incluidos alrededor de $7 millones de gastos relacionados con la mitigación de los desafíos de la cadena de suministro. Se proyecta que los gastos de venta, generales y administrativos como porcentaje de las ventas apalanquen aproximadamente 250 puntos básicos con un gasto de interés neto de $4 millones y una tasa impositiva efectiva de aproximadamente el 50%.

Para todo el año 2022, la tasa de margen bruto debería aumentar aproximadamente 100 puntos básicos. Los gastos de venta, generales y administrativos como porcentaje de las ventas se mantendrán aproximadamente estables en 2022, incluidas las inversiones incrementales en tecnología, mayores gastos de mano de obra y presiones inflacionarias generales, con un gasto neto por intereses de $13 millones y $50 millones a $55 millones destinados a gastos de capital. El inventario aumentará en la primera mitad del año y se acercará más a la paridad con el crecimiento de las ventas en la segunda mitad del año, dijo la compañía.

Tervo dijo que los consumidores de Express no necesariamente se inclinan por una edad específica. “A través de la investigación de clientes, hemos validado que nuestros clientes abarcan edades, etnias y géneros”, dijo. “Hay diferencias en los matices y etapas de la vida y la forma en que consumen contenidos, así como los ingresos del hogar, pero los une el espíritu de optimismo y deseo de crecimiento profesional. Realmente aprecian la moda y creen que la ropa les puede dar la confianza para ir por lo que sigue en sus vidas”.