Las cuidadosas selecciones de inversión de Estée Lauder dan sus frutos como estrategia de crecimiento

Los italianos tienen un dicho: “Chi vá piano, vá lontano. (El que va lento, llega lejos). Es una política que Fabrizio Freda, CEO de Estée Lauder, le ha enseñado a su empresa a medida que adquieren más empresas de belleza.

La empresa tiene que crecer, pero planea hacerlo a un ritmo moderado. En lugar de comprar empresas directamente, la gerencia ahora invierte en ellas, adquiriendo una participación minoritaria que les permitirá aprender sobre la empresa, sus productos y su cultura. Una inversión minoritaria de Estée Lauder es como un período de compromiso antes del matrimonio: la oportunidad perfecta para confirmar que hay un ajuste bueno y sostenible.

Estée Lauder realizó recientemente una inversión minoritaria en la marca de belleza Haeckels, una marca del Reino Unido. Esto dejará a la empresa con más autonomía en las primeras etapas de la sociedad, muy parecido a un romance en ciernes. Se dice que Haeckels planea una expansión internacional y busca orientación en Estée Lauder. La empresa se beneficiará de la experiencia de Estée. Al mismo tiempo, Estée Lauder puede conocer a la gerencia de la empresa y evaluar a su gente clave.

Proctor and Gamble ha tomado las mismas medidas; recientemente invirtieron en las marcas de belleza Quai Tula y Farmacy. L'Occitane, por otro lado, compró la marca de cuidado de la piel Sol de Janeiro por 450 millones de dólares.

Unilever también utiliza la misma estrategia que Estée Lauder. A través de Unilever Ventures, ofrece inversiones más pequeñas a marcas jóvenes como la empresa de cuidado de la piel True Botanicals y participó en la semilla de Saie. Del mismo modo, Coty realizó una inversión del 20% en la marca Kim Kardashian West. Anteriormente invirtió en KKW Beauty.

Claramente, la estrategia de Estée Lauder de generar crecimiento a través de la inversión en empresas que tienen un atractivo global funciona bien para esta empresa gigante. Y vemos que otros en la industria de la belleza adoptan un plan similar.

La pandemia provocada por el COVID-19 contribuyó a un cambio de ritmo, tanto para Lauder como para toda la industria de la belleza. Cuando el director ejecutivo de L'Oréal, Nicolas Hieronimus, revisó la pandemia, vio un gran apetito por la belleza y señaló que "la belleza es esencial para los humanos". El mercado mundial de la belleza creció un 8 % el año pasado, después de haber disminuido un 8 % en 2020. Señaló que el crecimiento del mercado mundial de la belleza estuvo impulsado por el cuidado de la piel y las fragancias, mientras que el maquillaje se está recuperando más lentamente. Según Nicolas Hieronimus, “aparte del maquillaje, todas las categorías casi han vuelto a sus niveles de 2019”.

Dado que el año fiscal de Estée Lauder no coincide con el año anual de L'Oréal (el año fiscal de la compañía Lauder termina el 30 de junio), es difícil comparar experiencias.

En el informe anual Estée Lauder informó los siguientes resultados. Hay que tener en cuenta que estas cifras no coinciden con las cifras globales anuales citadas por L'Oréal y no incluyen las fuertes ventas navideñas recientes. Sin embargo, indican la fuerza del cuidado de la piel y el maquillaje. En el año fiscal 2019 (finalizado el 30 de junio) el cuidado de la piel representó el 44 % de las ventas totales, en 2020 fue el 52 % y en 2021 fue el 58 %. La recuperación en los tres años pasó de 26% a 33% a 39%. La fragancia pasó del 12 % al 11 % y luego volvió al 12 %. El cuidado del cabello se mantuvo estable en un 4% durante los tres períodos.

A medida que la compañía Lauder emerge de la pandemia, se beneficiará de que los clientes de todo el mundo regresen a su marca de belleza favorita como lo hicieron en la temporada navideña pasada. La alta inflación actual hace que los clientes se desvíen hacia las marcas de belleza que conocen y les gustan para sentirse bien. Después de todo, un frasco de cuidado de la piel o un lápiz labial nuevo pueden continuar mejorando la apariencia durante semanas, y eso hace que la compra valga la pena.

POSDATA: En el año fiscal 2021 que terminó el 30 de junio de 2021, Estée Lauder reportó ventas netas de $16 millones (un aumento de +215%). Es el hogar de muchas marcas populares, incluidas Estee Lauder, aramis, Clinique, Lab Series, Origins, MAC, Bobby Brown, La Mer, Aveda, Jo Malone, Bumble and bumble, Darphin, Tom Ford Beauty, smashbox, Aerin, Le Labo, Edición de Parfums Frederic Malle, GlamGlow, Kilian, Too Faced, Dr. Jart+ y The Abnormal Beauty Company (DECIEM). La compañía también tiene acuerdos de licencia global exclusivos con Tommy Hilfiger y Donna Karen New York. Para DKNY., Michael Kors, Ermenegildo Zegna, la compañía actualmente administra una cartera diversificada de fragancias de diseñador.