DSW prueba el diseño para destacar marcas como Adidas, Crocs, Birkenstock

DSW está probando una nueva apariencia y diseño de tienda en una ubicación que abrirá este fin de semana en Houston, en un intento de centrar la atención de los clientes en las marcas clave.

Contará con tiendas en tiendas para marcas nacionales como Adidas, Brooks, Birkenstocks y Crocs, así como Vince Camuto y Crown Vintage. Marcas de Diseñador, la empresa matriz de DSW, llama al concepto "Almacén reinventado".

En el día del inversionista de la compañía el mes pasado, el CEO de Designer Brands, Roger Rawlins, estableció el objetivo de duplicar las ventas de las marcas que posee y mantener las ventas de las marcas nacionales. “Para que podamos lograr ambos objetivos, la experiencia física que creamos para nuestro consumidor, así como para esas marcas nacionales, tiene que evolucionar”, dijo Rawlins más tarde en una entrevista de Zoom con CNBC.

DSW está probando su nuevo formato a medida que los consumidores vuelven a comprar en las tiendas después de más de dos años de bloqueos y restricciones pandémicos. Las ventas minoristas totales en EE. UU., sin incluir los automóviles, crecieron un 7.2 % con respecto al año anterior, dijo Mastercard SpendingPulse en un informe emitido el jueves. Cayeron las transacciones de comercio electrónico 1.8%, mientras que las ventas en tienda aumentaron un 10%.

“Tienen que crear entusiasmo y un 'guau' para que la gente se levante del sofá y entre a la tienda, eso requiere más creatividad”, dijo a CNBC Dana Telsey, CEO de la consultora de productos de consumo Telsey Advisory Group, en una entrevista telefónica.

Gran parte del nuevo diseño se ha basado en el comportamiento de compra en línea, según Rawlins. Dijo que casi el 90% de los compradores de DSW visitan el sitio web antes de dirigirse a la tienda.

“Estas marcas nacionales son tan relevantes para el consumidor que buscan su nombre antes de buscar DSW”, dijo.

La analista de Deutsche Bank, Gabriella Carbone, le dijo a CNBC por correo electrónico que el nuevo formato de tienda de DSW "podría tener un impacto a largo plazo". Sin embargo, dijo que la verdadera pieza clave es que la cadena "exhiba las marcas nacionales de una manera más destacada con tiendas en tiendas seleccionadas, lo que debería ayudar a Designer Brands Inc. a continuar construyendo sus relaciones con los proveedores".

La tienda DSW "Warehouse Reimagined" tendrá un formato de venta abierta, donde los tamaños están disponibles para que los clientes los tomen sin la ayuda de los asociados. Para los compradores que no están interesados ​​en la ayuda de los empleados, el autopago será una opción. Los códigos QR se integrarán para permitir que los consumidores accedan a más información en sus teléfonos mientras están en la tienda, en lugar de solo mostrar la marca actual y el precio.

Si bien el nuevo formato es más pequeño, alrededor de 15,000 pies cuadrados en lugar de los típicos 25,000 pies cuadrados, Rawlins dijo que está comprometido a ofrecer a los consumidores el mismo nivel de inventario, esforzándose por permanecer en stock para todos los tamaños. Los pies cuadrados más pequeños ayudan a reducir los costos fijos, mientras que el nuevo diseño también permite vender la misma cantidad de inventario, agregó.

Rawlins no revela públicamente los objetivos financieros de la estrategia "Warehouse Reimagined". Pero, para medir su éxito, los observadores de la industria como Telsey querrán saber si hay algún aumento de ventas resultante y cómo se comparan las ventas con las tiendas no remodeladas, entre otras métricas.

Mientras que en un subsector minorista diferente, Target destaca mejoras importantes en las ventas en los cientos de tiendas que ha remodelado desde 2017. En el día del inversor de Target 2022 en marzo, el director de operaciones John Mulligan dijo que las ganancias de tráfico ayudan a impulsar un promedio de ventas promedio de dos a cuatro por ciento ascensor en el primer año después de una remodelación y otro ascensor de uno a dos por ciento en el segundo año.

DSW buscará algunas lecciones en el programa piloto. Rawlins dijo que aproximadamente una de cada cinco tiendas DSW se renueva cada año. Designer Brand potencialmente buscará implementar lo que funciona en las tiendas a medida que expiren los arrendamientos. Tiene alrededor de 700 tiendas.

¿Una de las principales marcas nacionales de DSW se está quedando sin? Niké. El capo atlético finalizó su asociación mayorista con el minorista este año como parte de su objetivo de aumentar su propio negocio directo al consumidor.

“Perder a Nike es un gran problema”, dijo Telsey. “Es un desafío reemplazar a Nike, tienes que ser capaz de reinventarte para poder hacer eso. Creo que eso es lo que [DSW está] tratando de hacer”.