No espere un paquete similar a la televisión por cable para los servicios de transmisión en el corto plazo

Se está desarrollando una contradicción en el mundo de la transmisión de medios, y gira en torno a la agrupación.

Existe una expectativa constante de que los servicios de transmisión finalmente se combinarán entre sí para obtener un descuento general, y el producto final se parecerá a la televisión de pago tradicional.

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Hipotéticamente, un paquete de transmisión podría incluir Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock y Paramount+ por, digamos, $50 al mes. La creación de un facsímil de un paquete más grande de múltiples compañías para servicios de transmisión es un concepto que varios en la industria están considerando, incluido el propietario de Peacock, NBCUniversal, según personas familiarizadas con el asunto.

El negocio tradicional de la televisión de pago ha sido muy rentable durante décadas para las grandes empresas de medios. Aún así, casi tres años desde el lanzamiento de Disney+, que marcó el inicio no oficial de las guerras de transmisión, no existe nada como un paquete de transmisión digital similar a un cable, o incluso está cerca de formarse. Los desequilibrios competitivos y las cuestiones estratégicas sin respuesta han impedido su desarrollo.

La agrupación que se ha llevado a cabo hasta ahora involucra productos de transmisión propiedad de la misma compañía.

En esos casos, los ejecutivos pueden establecer sus propias reglas y utilizar su propia tecnología. Fuera de eso, los obstáculos de ser un pionero en establecer nuevos estándares de empaquetamiento hasta ahora han sido prohibitivos.

“Creo que finalmente veremos cómo se produce la agrupación”, dijo Tom Rogers, ex presidente de NBC Cable y actualmente presidente ejecutivo de Engine Media. “La pregunta es qué cataliza que suceda”.

Para los consumidores que ya compran muchos servicios de transmisión, comprar un paquete de ellos con descuento sería un ahorro de dinero instantáneo.

Para las corporaciones, unir los servicios de transmisión reduce la cantidad de personas que cancelan cada mes, lo que se conoce en la industria como abandono. Esta es una herramienta útil para los ejecutivos de medios que desean mostrar un crecimiento sostenido de la transmisión.

"La rotación es una de las métricas más importantes aquí para la sostenibilidad de este modelo, y estoy seguro de que podremos reducirlo significativamente", dijo el director financiero de Warner Bros Discovery, Gunnar Wiedenfels. el mes pasado sobre la decisión de su empresa de fusionar HBO Max y Discovery+.

Ofrecer un paquete grande probablemente también generaría mejores opciones para ayudar a los espectadores a descubrir nuevos programas y películas. Descubrir qué servicio de transmisión tiene qué película o programa de televisión sigue siendo una pesadilla para la mayoría de los usuarios.

Permitir que los consumidores permanezcan en un servicio, en lugar de obligarlos a saltar de una aplicación a otra para encontrar programas, también evita fricciones no deseadas para los ejecutivos que desean maximizar el tiempo que sus clientes dedican a ver videos.

“Hay un poco de fricción entre los consumidores en cuanto a tener que salir de una aplicación y pasar a otra”, dijo Bob Chapek, CEO de Disney. Dijo el mes pasado, discutiendo la idea de integrar Hulu, Disney+ y ESPN+ en una interfaz de usuario. “Nos gusta la idea de eliminar la fricción”.

Un obstáculo para la agrupación es el precio. La vinculación de los servicios por un descuento probablemente signifique un ingreso promedio más bajo por usuario, o ARPU, para todos los servicios involucrados. Las empresas deben decidir que están dispuestas a hacer el intercambio de ARPU por la oportunidad de agregar más suscriptores. También deben determinar el equilibrio adecuado entre cuánto debe aceptar un corte de cabello cada participante, en función de la popularidad relativa de los servicios combinados.

Aún así, el descuento no puede ser demasiado elevado, especialmente para las empresas que todavía dependen de una cantidad significativa de ingresos de la televisión de pago tradicional. Una empresa como AMC Networks, conocido principalmente por su red de televisión por cable del mismo nombre con programas como "The Walking Dead", obtiene más del 50 % de sus ingresos totales del paquete lineal en los EE. UU. Si AMC Networks combinara con otro servicio de transmisión, el nuevo CEO cristina espada probablemente querría que le pagaran lo mismo (o más) que ya recibe de los distribuidores de televisión paga. De lo contrario, AMC Networks corre el riesgo de tener que bajar su precio a todos sus socios de distribución actuales cuando surja su próxima renovación de contrato.

“Probablemente seguirá habiendo empujones competitivos que se interpondrán en el camino de la agrupación entre empresas frente a la agrupación dentro de la empresa”, dijo Rogers de Engine Media, quien también solía dirigir la empresa de DVR TiVo. "Obviamente, eso tiene un costo porque el descuento por paquete significa tarifas más bajas".

El segundo obstáculo es averiguar quién controlará la experiencia del usuario. Todas las principales empresas de medios quieren ser dueñas de la relación directa con el consumidor y de los datos que conlleva saber cómo se comportan los clientes. Esto es especialmente útil para los anunciantes, ya que Netflix y Disney se preparan para lanzar sus propios productos con publicidad.

Hay una serie de agregadores potenciales que podrían ofrecer un paquete de productos de transmisión. Los distribuidores de video digital, como Roku, Amazon o Apple, serían candidatos obvios. Pero esas empresas también ofrecen sus propios servicios de transmisión de la competencia: The Roku Channel, Prime Video y Apple TV+, respectivamente, lo que podría disuadir a asociaciones más amplias.

Quizás un tercero no involucrado que no vende su propio servicio de transmisión (Microsoft, Charter o Verizon) podría vender una oferta en paquete. Las compañías inalámbricas ya ofrecen precios promocionales para los servicios de transmisión como bonos de inscripción. Pero las empresas de medios que ahora tienen relaciones directas con el consumidor pueden resistirse a un paquete que elimine el contacto instantáneo con sus clientes.

Si cada servicio de transmisión importante permitiera que otros transmisores se integraran en sus interfaces de usuario, sería necesario responder varias preguntas. Tome un paquete hipotético de Peacock-Paramount+. ¿Cada empresa integraría el contenido de los demás en su propia aplicación? Si es así, ¿un espectador que use la aplicación Paramount+ que eligió un espectáculo de Peacock vería en la interfaz de Peacock o en la interfaz de Paramount+?

Ahora multiplique esas preguntas por cada empresa que se unió a un paquete.

"Alguna forma de búsqueda universal será clave", dijo Rogers sobre un posible paquete de transmisión en el futuro, y señaló que los principales candidatos serían los fabricantes de dispositivos de televisión inteligente y televisión conectada, así como las compañías de televisión por cable. “Eso es lo más difícil hoy en día para un consumidor: el video está tan balcanizado para encontrar lo que quiere y dónde”.

El tercer problema es la dinámica competitiva de la industria. Algunos ejecutivos de medios pueden ver la agrupación como una señal de debilidad, una señal de que su empresa no puede competir por sí sola. Eso se puede ilustrar mejor centrándose en Peacock de NBCUniversal.

Peacock tiene 15 millones de suscriptores de pago, dijo el martes el CEO de NBCUniversal, Jeff Shell, a David Faber de CNBC. Eso coloca a Peacock detrás de Netflix, Prime Video, Disney+, Hulu, HBO Max y Paramount+ en términos de suscriptores. Es también probablemente detrás de Apple TV+, aunque Apple nunca ha anunciado su número de abonado real.

pavo real planea perder $ 2.5 mil millones este año antes de alcanzar el punto de equilibrio en 2024. La combinación con otros servicios sería una forma sencilla para que Peacock construya una base de suscriptores.

Los ejecutivos de NBCUniversal han sostenido conversaciones exploratorias en varios momentos sobre la formación de un paquete con varios de los transmisores más grandes, incluidos HBO Max y Paramount+, según personas familiarizadas con el asunto que pidieron permanecer en el anonimato porque las conversaciones son privadas. Un portavoz de NBCUniversal se negó a comentar.

Las consultas de Peacock hasta ahora han sido respondidas con un "no". El sentimiento general de los posibles socios más grandes es que la agrupación ayudaría a Peacock más de lo que les ayudaría a ellos. NBCUniversal y Paramount Global tener un servicio de streaming de empresa conjunta en Europa, que teóricamente podría proporcionar un modelo para un servicio similar en los Estados Unidos.

Pero el CEO de Paramount Global, Bob Bakish, ha dicho en privado que no tiene interés en asociarse con Peacock en los EE. UU. porque considera que un paquete beneficia a Peacock más que a Paramount+, según personas familiarizadas con el asunto. Paramount+ terminó su trimestre más reciente con más de 43 millones de suscriptores globales. Un portavoz de Paramount Global se negó a comentar.

“El streaming ha pasado a la fase en la que la lealtad del cliente y los ingresos complementarios se están convirtiendo en el centro de atención”, dijo Jason Anderson, director ejecutivo del banco de inversión boutique Quire. “Hemos superado el crecimiento de suscripciones simplemente por el bien del crecimiento de suscripciones. Para tener números de suscriptores estables, necesita que su audiencia sea leal a usted y a su contenido, no a la de un socio”.

Este es un cambio importante en el panorama de los medios de los últimos 40 años. En el mundo de la TV paga tradicional, todos los programadores eran ganadores colectivos por cada nuevo suscriptor. Si bien NBCUniversal puede competir contra Paramount Global por contenido y dólares publicitarios, no compite contra Paramount Global por las tarifas de suscripción. Un cliente de televisión por cable paga por las redes de transmisión y cable de NBCUniversal y Paramount Global todos los meses.

En el mundo de la transmisión, cada compañía de medios es un competidor directo entre sí por los globos oculares. Es posible que ayudar a la competencia ya no sea un negocio inteligente.

Sin un camino claro para asociarse con uno de los transmisores más grandes, Peacock también sostuvo conversaciones iniciales con transmisores más pequeños, incluidos BritBox, AMC + y Starz, sobre la formación de un paquete, dijeron personas familiarizadas con las discusiones. En teoría, Peacock podría comenzar a parecerse más a un distribuidor de mini-streaming, similar a cómo su empresa matriz, Comcast, agrega redes de cable.

Pero estas conversaciones tampoco han llevado a ninguna parte todavía.

El problema para Peacock es que agregar servicios más pequeños no necesariamente mueve la aguja para NBCUniversal. estrellas, que tiene programas como Outlander y Power, terminó su trimestre más reciente con 12.2 millones de suscriptores en EE. UU.. AMC+ tiene 10.8 millones de suscriptores. britbox, que se centra en el contenido británico y de la BBC, el año pasado dijo que 2.6 millones de suscriptores globales. Así como Peacock sufre por seguir a los streamers más grandes, no está elaborando con urgencia una estrategia en torno a servicios de nicho que no impresione a los inversionistas de Wall Street. Los ejecutivos de NBCUniversal también tienen fe en que Peacock aún puede prosperar por sí mismo.

Desde el punto de vista de los servicios de nicho, Peacock no ha llegado a ellos con una estrategia coherente, según varias personas familiarizadas con las conversaciones.

No está claro si Peacock cobraría un precio más alto por agregar contenido externo y, de ser así, cómo dividiría esos ingresos con otros participantes del paquete. Peacock ha abordado la idea de simplemente agregar contenido de otras compañías a sus servicios de $ 4.99 por mes (con comerciales) y $ 9.99 por mes (sin anuncios) por una tarifa de suscripción que pagaría a los socios, pero no ha descubierto la economía, dijeron dos de las personas.

La complejidad de la agrupación es otra motivación para que las empresas de medios se fusionen entre sí bajo un equipo de liderazgo en lugar de encontrar soluciones con socios. estrella, que se separa de Lionsgate, podría ser un candidato para adquirir servicios más pequeños en busca de una mayor escala, informó CNBC en junio.

En lugar de agrupar los servicios de transmisión, hasta ahora ha sido más fácil adjuntarlos a servicios que no son de video para obtener más atención. El ejemplo más reciente de esto ha sido WalmartEl anuncio de incluirá suscripciones gratuitas a Paramount+ para todos los suscriptores de Walmart+. Walmart también sostuvo conversaciones con varios otros streamers antes de llegar a un acuerdo exclusivo con Paramount+, incluido NBCUniversal, Disney y Netflix, según personas familiarizadas con el tema.

Para Paramount era importante ser el socio exclusivo de Walmart, ya que no quería verse eclipsado por un jugador más grande, dijo una persona familiarizada con el asunto.

Pero esto no resuelve el problema mayor de reducir el molesto cambio entre servicios. Podría decirse que crea más confusión, porque Walmart+ es otra suscripción mensual independiente para que los consumidores hagan malabarismos.

Divulgación: NBCUniversal de Comcast es la empresa matriz de CNBC.