Dollar General persigue a los compradores suburbanos con Popshelf

HENDERSONVILLE, Tennessee— Dollar GeneralLa próxima gran estrategia de crecimiento de 's está ubicada en un centro comercial en los suburbios de Nashville, y pronto llegará a otras ciudades.

Es una nueva tienda llamada Popshelf. En los últimos dos años, la tienda de descuento con sede en Tennessee ha probado el concepto de tienda, que atiende a compradores suburbanos con ingresos más altos, pero vende la mayoría de los artículos por $5 o menos.

Una amplia gama de productos llena los estantes, incluidos platos con temas navideños, suministros para fiestas y manualidades, alimentos novedosos como chocolates gourmet y cecina de champiñones Portobello, y regalos como aretes colgantes, brillo labial y juguetes. Está diseñado para ser una búsqueda del tesoro que hace que los compradores regresen.

Ahora, con la inflación sigue siendo alta, Dollar General está acelerando sus planes para Popshelf. Su objetivo es duplicar las ubicaciones de la pancarta a aproximadamente 300 tiendas el próximo año. Durante los próximos tres años, planea crecer a alrededor de 1,000 ubicaciones en todo el país. Con el tiempo, ve la oportunidad de llegar a unas 3,000 ubicaciones en total. También está probando mini tiendas Popshelf dentro de algunas de sus tiendas Dollar General. Hasta ahora, tiene alrededor de 40 de esas tiendas.

Pero Popshelf tendrá que demostrar que puede resistir en una economía más difícil. Walmart, Best Buy, Costco y otros han advertido sobre ventas más débiles de artículos discrecionales a medida que los consumidores gastan más en artículos de primera necesidad. Target recientemente recortó su previsión trimestral de vacacionesy Kohl sacó su perspectiva, citando a los consumidores de ingresos medios que se sienten presionados.

En la reciente llamada de ganancias de Dollar General, el CEO Jeff Owen dijo que incluso los clientes que ganan $100,000 al año han estado comprando en sus tiendas.

La directora de mercadeo, Emily Taylor, dijo que Popshelf puede atraer a compradores conscientes de los gastos al ofrecer artículos que no causan culpa.

“El hecho de que tengamos un valor tan grande en muchas de estas categorías brinda a nuestros clientes en Popshelf la oportunidad de darse un gusto en un momento en el que pueden tener dificultades para hacerlo en otros lugares”, dijo.

Popshelf está diseñado para generar mayores ventas y mayores ganancias que el banner de la tienda Dollar General. Tiene más mercancías generales, que normalmente tienen márgenes más altos que los alimentos. Se proyecta que cada tienda Popshelf alcance entre $ 1.7 millones y $ 2 millones en ventas anuales con una tasa de margen bruto promedio que supera el 40%.

En el tercer trimestre, la ganancia bruta de Dollar General como porcentaje de las ventas netas fue del 30.5%. Eso incluye todas sus tiendas, pero la gran mayoría están bajo la marca del mismo nombre. No revela las ventas anuales o trimestrales a nivel de tienda.

El nuevo concepto de tienda también atrae a un cliente más rico que vive en los suburbios, como una madre ocupada que hace malabares con un par de niños, dijo Tracey Herrmann, vicepresidenta sénior de innovación de canales. Es posible que ese cliente necesite comprar pasta de dientes y artículos de limpieza, pero quiere ir a un lugar donde pueda buscar y arrojar artículos divertidos a su canasta también, dijo Herrmann.

Dentro de las tiendas Popshelf, las marcas y los artículos en los estantes reflejan a ese cliente. Por ejemplo, las tiendas venden alimentos y marcas para el hogar a menudo comercializadas por tiendas de comestibles de alto nivel, como el jabón de manos de la Sra. Meyer, las comidas congeladas de Amy y el queso Tillamook. Tiene una selección de bocadillos globales, como Pocky y Hello Panda. Y tiene artículos especiales de cocina y horneado, como especias económicas y condimentos únicos.

También tiene marcas exclusivas, como su propia línea de velas, ambientadores y difusores de bajo precio, incluida una fragancia exclusiva, Citron Berry, que llena su tienda. Tiene algunas marcas privadas vendidas por Dollar General, como Believe Beauty, una marca de maquillaje que ha sido promocionada por personas influyentes, incluida Bethenny Frankel de "The Real Housewives of New York City" de Bravo.

Tiene artículos de temporada rotativos, según la época del año, como decoración navideña, artículos con temas de calabaza, colores brillantes para Semana Santa y toallas de playa en verano.

Herrmann dijo que el nombre de la tienda se inspiró en esa combinación de productos, que se renueva constantemente.

“Creemos que el producto sale del estante y realmente cobra vida sin que nosotros tengamos que hacer mucho con él”, dijo.

Las tiendas de descuento y las marcas de descuento han liderado el camino con la expansión de tiendas en los últimos años. Dollar General es el minorista de más rápido crecimiento en el país por cantidad de tiendas, según Coresight Research, una firma de asesoría enfocada en el comercio minorista. Su estandarte homónimo también ha crecido a un ritmo rápido. La compañía planea abrir cerca de 1,050 nuevas tiendas en los EE. UU. en el próximo año fiscal, incluidas las ubicaciones de Popshelf.

Otras ocho tiendas de descuento y marcas de descuento completan los diez primeros, incluidos los competidores de Popshelf. Dollar Tree, Cinco abajo y Home Goods, que forma parte de TJX Companies.

Durante los últimos años, John Mercer, jefe de investigación global de Coresight, dijo que esos minoristas conscientes del valor se han beneficiado de que los millennials compren casas y formen familias mientras hacen malabarismos con gastos como la deuda universitaria. Además, dijo, los miembros de la segunda generación más grande, los baby boomers, buscan valor a medida que se jubilan y viven con un ingreso fijo.

La inflación se ha convertido en un viento de cola adicional para el sector de descuento y descuento este año y hasta 2023, dijo.

Dollar General históricamente se ha desempeñado bien en las recesiones económicas. Registró aumentos de ventas en la misma tienda durante cada trimestre de la Gran Recesión a fines de la década de 2000. Por otro lado, Target, Macy's, Nordstrom y Kohl's estuvieron entre los minoristas con siete u ocho trimestres de ventas mismas tiendas negativas en ese período.

Los inversores han sido optimistas sobre Dollar General. Las acciones de Dollar General han subido alrededor de un 4% en lo que va del año, mientras que el índice S&P 500 ha caído alrededor de un 16% en el mismo período.

Corey Tarlowe, analista minorista de Jefferies, dijo que Popshelf podría enfrentar cierta presión en el corto plazo, ya que los consumidores piensan con más cuidado en las compras. Sin embargo, dijo que el ajustado mercado laboral significa que la mayoría de los compradores todavía están empleados. Además, agregó, el consumidor de ingresos medios o altos de Popshelf probablemente tenga un presupuesto más grande y una cuenta bancaria más grande.

Tarlowe dijo que la amplia combinación de la tienda significa que puede quitarle participación a muchos minoristas diferentes, incluidas las tiendas de artesanía como Joann, Michaels y Hobby Lobby, tiendas de mascotas como Petco, farmacias como CVS y Walgreens y tiendas de dólar como Five Below y Dollar Tree.

“Al final del día, todo se trata del mensaje de valor”, dijo. “Ese es el núcleo de esto. Es el precio de Dollar General envuelto en un bonito lazo”.

–CNBC's nick pozos contribuido a este informe.