El negocio de la publicidad digital se enfrenta a nuevos y viejos desafíos en 2023

El Super Bowl, oops, el "Gran Juego" para los patrocinadores no oficiales de la NFL, todavía está a unas semanas de distancia. Pero la industria de la publicidad digital acaba de reunirse en la Reunión Anual de Liderazgo de la Oficina de Publicidad Interactiva en lo que algunos llaman el "Supertazón de la Publicidad Digital". En una reunión que tuvo una sensación de los "buenos viejos tiempos" de los eventos en persona, el desafío principal para la industria no es simplemente revivir los viejos tiempos, sino reinventarse para los nuevos.

No soy un pesimista acerca de la publicidad en general: hay una tendencia por parte de algunos a acercarse demasiado a "hablarnos de una recesión" en un negocio que casi exige una mentalidad optimista. Pero después de tres días de absorber una gran cantidad de discursos de la industria junto con la costa del Golfo de Florida en recuperación, hay algunos arrecifes prominentes por los que la industria tendrá que navegar con cuidado en 2023 y más allá.

Basta de hablar: ¿puede la industria realmente "hacer una mierda?"

El tema de la reunión de IAB fue "Todo comienza aquí", que el director ejecutivo de IAB, David Cohen, tradujo a la súplica más terrenal capturada en este subtítulo. He estado asistiendo, hablando y escribiendo sobre conferencias centradas en la industria publicitaria durante años, y en 2023 es casi notable la cantidad de desafíos (aceptando que algunos también pueden ser grandes oportunidades) han existido durante mucho tiempo.

Alysia Borsa, la presidenta entrante de IAB y directora comercial de Dotdash Meredith de IAC, presentó algunos de los principales desafíos de la industria y todos tenían un aire de familiaridad. Equilibrar la privacidad del consumidor en la publicidad dirigida ha sido un desafío omnipresente durante años, con Europa adoptando sus reglas de privacidad hace casi siete años y una lista cada vez mayor de estados de EE. UU. adoptando sus propias leyes. La confianza y la transparencia no son una nueva espina en el costado del mundo de la publicidad digital, con un notorio informe de la Asociación de Anunciantes Nacionales sobre prácticas comerciales no transparentes "generalizadas" que ahora tiene casi ocho años. En cuanto a la medición de medios de próxima generación, el primer anuncio digital se publicó en 1994: la industria todavía está buscando un enfoque integrado aquí.

Cuando se trata de cada uno de estos temas y más, el cri de coeur de Cohen sugiere que el tiempo para más análisis ya pasó, y la ejecución proactiva es esencial. Para torcer las palabras inmortales del clásico del cine. Tesoro de la Sierra Madre, "¡No necesitamos informes apestosos!"

¿El mayor enfoque regulatorio en la gran tecnología traerá consecuencias no deseadas para la "pequeña tecnología"?

Cohen pasó un tiempo significativo en el escenario principal planteando preocupaciones sobre cómo el asalto a la "gran tecnología", especialmente en Alphabet/Google y Meta/Facebook, podría en última instancia socavar el ecosistema de publicidad digital mucho más amplio. Como si fuera una señal, el Departamento de Justicia de EE. anunció Ayer se unió a los fiscales generales en ocho estados para demandar a Google en virtud de las leyes antimonopolio, alegando que esa empresa ha utilizado "medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales" para dominar el mercado de la tecnología publicitaria digital. No creo que el gobierno quiera socavar la capacidad de las marcas directas al consumidor para aumentar su visibilidad con los consumidores, o sofocar la creatividad de los creadores e influyentes de las redes sociales (aparte de la preocupación por el control del gobierno chino de Tik Tok, que es otra cosa). Pero los “chicos buenos” de la industria no pueden quedarse al margen en los debates de política pública y simplemente esperar que no haya una lluvia radiactiva que los golpee.

Con datos en todas partes, ¿pueden los especialistas en marketing mirar más allá y ver con "sus propios ojos" lo que los consumidores realmente les están mostrando?

Bob Pittman, el legendario cofundador de MTV, transformador de la etapa inicial de AOL y director ejecutivo de iHeartMedia durante mucho tiempo, brindó una gran perspectiva sobre los peligros de confiar demasiado en las fórmulas de datos. En la década de 1980, MTV fue las la propiedad mediática más popular entre los adultos jóvenes ("I Want My MTV"). Sin embargo, de acuerdo con las métricas de medios de la agencia ya fechadas, muchos anunciantes se mantuvieron alejados de la red porque carecía del número mínimo de suscriptores de cable y puntos de calificación brutos. Pepsi dio un paso al frente y transformó su competencia con Coca-Cola en parte al superar estas fórmulas y llegar a los jóvenes donde residía no solo su presencia, sino también su pasión. Coca-Cola sufrió las consecuencias, e incluso recurrió a cambiar su producto. ¿Recuerdan la “Nueva Coca-Cola”? – antes de reajustar su estrategia de medios.

La lección de Pittman debería resonar en una empresa de medios que se enfrenta a una avalancha casi sofocante de nuevas fuentes de datos y los análisis correspondientes, pero que tal vez tenga la mayor necesidad de creyendo sus “propios ojos” cuando se trata de conectar con audiencias ilusorias.

¿Ha despertado el negocio de la publicidad a tiempo para abordar su propio papel en el cambio climático?

Gran parte de la atención pública sobre la desaceleración del cambio climático y la creación de prácticas comerciales sostenibles se ha centrado en los sectores de fabricación y transporte. Pero desde hace algún tiempo ha quedado claro que el auge de la publicidad programática y las múltiples capas de puntos de contacto para cada anuncio e incluso cada impresión de anuncio crean demandas de poder adicionales. Pasé un tiempo en ALM con Anthony Katsur, director ejecutivo de Tech Lab de IAB, que esta semana anunció su Iniciativa de suministro Green Path en colaboración con Scope3 y la iniciativa Ad Net Zero de la industria, dirigida directamente a aprovechar la atención y los recursos de la industria publicitaria para abordar este problema.

Como señaló Katsur, no se puede administrar lo que no se puede medir, y el primer paso en este viaje es simplemente medir las huellas de carbono incrementales y acumulativas asociadas con cada paso en el proceso de publicidad digital. No hay duda de que esto tomará algún tiempo, pero de acuerdo con la insistencia de la industria general de David Cohen, esperemos que el esfuerzo avance rápidamente más allá de la medición y llegue a "hacer una mierda" en este tema vital.

¿La explosión de rumores sobre ChatGPT socavará las fuentes de noticias confiables y las marcas que se asocian con ellas?

Sabes que es un problema cuando incluso Google ha ido a su bullpen corporativo con un "Código Rojo" para traer de vuelta a Larry Page y Sergei Brin para ayudar a abordar la posible amenaza existencial a su negocio de búsqueda de ChatGPT. En la reunión de IAB encontré las conversaciones más interesantes y perturbadoras sobre lo que esta tecnología podría significar para el problema ya creciente de la desinformación en el mundo de los medios digitales. No importa confiar en fuentes web genéricas: ¿qué hace cuando puede obtener sus respuestas directamente sin siquiera tener que hacer clic en ninguna de las fuentes que contribuyeron a ellas? ¿Cómo se destacan las fuentes de noticias establecidas en un mar de información impulsado por IA? ¿Y cómo pueden los anunciantes ayudar a respaldar mejor a las organizaciones de noticias legítimas de las que depende la sociedad? Aquí no tengo respuestas brillantes, pero sí mucha necesidad de atención de la industria.