A pesar de la efervescencia de Wall Street, la estrategia de recuperación de Macy's continúa sin llegar a ninguna parte.

Estaba intrigado por la efervescente versión de Wall Street de Anuncio de ganancias trimestrales de Macy's esta mañana. Las acciones cerraron con una subida del 15 % el jueves, ya que la cadena de grandes almacenes superó las expectativas y, a diferencia de muchos otros minoristas, no redujo la orientación.

Sin embargo, como entusiasta de disipar BS, me fascinó especialmente la declaración de apertura del CEO de Macy's, Jeff Gennette, en el comunicado de prensa que acompañó a las noticias de ganancias: "Nuestra estrategia Polaris está funcionando". ¿En serio?

Correr para quedarse quieto

Echando un vistazo rápido a los hechos, Macy's reportó ventas netas trimestrales de $5.2 millones, un 3.9 % menos que el año anterior y un aumento anémico del 1.1 % en comparación con el tercer trimestre de 2019 (justo antes de que anunciaran su Estrategia Polaris). Varias medidas de rentabilidad (ingresos netos, EBITDA, EPS) han disminuido drásticamente en comparación con el año pasado. Durante las primeras 39 semanas del año fiscal, el porcentaje de ingresos netos de Macy's fue del 4.1 %. Dillard's, que tiene una propuesta de valor para el consumidor sustancialmente similar, fue del 12.7%. Dillard's también tuvo un aumento de ventas en tiendas comparables del 8% y ahora tiene una capitalización de mercado prácticamente idéntica, a pesar de ser mucho más pequeña. Pero yo divago.

Mejor no es lo mismo que bueno

Se está insistiendo mucho en la disciplina de inventario de Macy's, que es objetivamente sólida, y en el desempeño en relación con Kohl's (que informó un accidente de tren de un cuarto y guía tirada) y TargetTGT
, que es un modelo de negocio bastante diferente. Sin embargo, a pesar de su trimestre sombrío y problemas persistentes debido a un exceso de inventario, Target ha ganado una participación de mercado considerable durante los últimos años, mientras que Macy's se ha mantenido a flote. Y todo esto ante el hecho de que sus competidores directos hayan cerrado varios cientos de tiendas.

El campo de distorsión de la realidad

Macy's tiene una larga historia de hacer afirmaciones audaces sobre estrategias innovadoras mientras que en su mayoría ofrece un montón de nada. Terry Lundgren, el predecesor de Jeff Gennette, defendió el programa de localización de inventario "omnicanal" y "My Macy's", entre muchos otros esfuerzos que apenas movieron el dial durante su mandato de 14 años.

El Sr. Gennette ha lanzado conceptos fuera de los centros comerciales como "Backstage" y el confusamente llamado "Market by Macy's", además de lanzar tiendas de Toys R Us, adquirir Story (que parecía destinado al fracaso desde el salto, como dicen los niños), y actualizando el programa de recompensas de la empresa.

A pesar de todo esto, las ventas de Macy's son más bajas hoy que hace una década.

Sin embargo, la desviación más grande de la realidad fue la declaración del Sr. Gennette en el comunicado de prensa de que "el comercio minorista es un detalle, y nuestro equipo talentoso y ágil se está desempeñando bien para competir". Estoy más que dispuesto a creer que su equipo tiene talento y trabaja muy duro. Sin embargo, aunque el pivote de inventario de Macy's parece estar funcionando, las fallas de ejecución a nivel de tienda de la compañía están bien documentadas por mi colega. Visitas periódicas a la tienda de Neil Saunders, y se alinea completamente con mi propia experiencia durante viajes recientes a múltiples tiendas Macy's.

A todos nos encantaría ver el plan (convincente)

Durante muchos años he estado advirtiendo sobre el colapso del medio anodino y ha criticado a los minoristas que piensan que una versión ligeramente mejor de lo mediocre puede resultar en una estrategia ganadora. Lamentablemente, Macy's sigue realizando una tímida transformación.

Si bien se debe aplaudir a Macy's por asumir más riesgos que muchos de sus hermanos de tiendas departamentales, hay poca evidencia de que cualquier cosa que estén haciendo altere significativamente su trayectoria. Además, el sector de los grandes almacenes se encuentra ahora en su tercera década de declive sostenido. Cualquier plan debe establecer muy claramente cómo Macy's obtendrá una participación de cartera y una participación de mercado sustancialmente mayores de lo que lo han hecho en la memoria reciente, al mismo tiempo que mejora el rendimiento de los márgenes. Un macroentorno desafiante a corto plazo no facilitará un trabajo que ya es casi imposible.

No es la crítica la que cuenta.

Por supuesto, es bastante fácil señalar lo que está mal. Es más difícil ofrecer una receta para el cambio. Pero Neil Saunders y yo recientemente le di una oportunidad.

Cuando baja la marea.

Dada la posición de inventario aparentemente fuerte de Macy's al llegar al pico de la temporada navideña, puede resultar que su desempeño se compare favorablemente con el de los competidores que se ven obligados a aceptar grandes rebajas.

Pero no debemos perder de vista la certeza virtual de que 2023 será brutal en comparación con un pasado reciente en el que los ingresos discrecionales inusualmente altos de los consumidores y los gastos relacionados hicieron que incluso las marcas mediocres se vieran bastante brillantes y brillantes. Sería prudente recordar la advertencia de Warren Buffet de que "cuando baja la marea, ves quién nada desnudo".