A pesar de la influencia económica y una población joven, los latinos continúan siendo ignorados por Hollywood

Con una población de 62.1 millones, los latinos han sido durante años el grupo étnico más grande de los EE. UU., representando el 18.6% de la población. Desde el Censo de 2010 a 2020, la población de latinos creció un 23 %, en comparación con el 7.4 % de la población general. Además, la edad promedio de los latinos es 29.8 más joven que cualquier otro grupo étnico. Además, los latinos representan el 25% de la Generación Z y el 30% de la Generación Alfa.

Los latinos también tienen poder económico, su poder adquisitivo ahora es de $1.9 billones, un aumento del 87 % durante la última década, en comparación con el +51 % de los no latinos. Además, con una producción económica total de $2.8 billones, si los latinos fueran una nación separada, tendrían la quinta economía más grande (PIB) del mundo, clasificándose por delante de cuatro naciones del G7; Reino Unido, Francia. Italia y Canadá (además de Rusia). De hecho, en los últimos diez años, solo China e India han tenido una economía de crecimiento más rápido que los latinos.

Con su continuo crecimiento, tamaño, influencia económica y una población sesgada más joven, los latinos se han convertido en un objetivo importante para las empresas, los comerciantes y los políticos. Los latinos también son grandes espectadores de transmisión de video y van al cine con más frecuencia que cualquier otro segmento étnico. Sin embargo, Hollywood continúa pasando por alto a los latinos cuando se trata de elegir actores para papeles principales o coprotagonistas, dirigir, escribir guiones y producir películas o programas de televisión.

Para coincidir con Mes Nacional de la Herencia Hispana (15 de septiembre al 15 de octubre), se publicaron una serie de estudios que enfatizaban la importancia continua de los latinos y su continua ausencia en la industria del entretenimiento en video.

Una encuesta reciente de Alianza por el Marketing Inclusivo y Multicultural (AIMM) dio a conocer el Boletín de calificaciones de Cultural Inclusion Accelerator™ que encontró que el 59% de los hispanos se sentían invisibles o subrepresentados en los medios y el 75% veía representaciones estereotipadas en programas y películas.

El Report Card aprovecha los conocimientos recopilados por Cultural Insights Impact Measure (CIIM ™), que se ha convertido en el estándar de la industria de marketing y publicidad utilizado por cientos de las principales marcas para evaluar las percepciones de los espectadores sobre los anuncios y el contenido. CIIM probó casi 800 programas de televisión y películas con más de 69,000 evaluaciones de espectadores hispanos. Los participantes evaluaron programas y películas en función de 10 atributos culturales clave: valores culturales, representación, celebraciones, orgullo, respeto, identificación, autenticidad, imparcialidad, respeto y modelos a seguir positivos.

Además, NielsenNLSN
en conjunto con Latino Donor Collaborative (LDC) emitió un reporte destacando el impacto que los latinos han tenido en la transmisión de video. Con su base de edad más joven, el streaming ha sido, por mucho, la forma más popular de entretenimiento en video entre los latinos en comparación con otros segmentos étnicos. En julio, Nielsen descubrió que los latinos pasaban el 43.6 % de su cuota de visualización con la transmisión de video. Muy por encima, la cuota de audiencia del 34.8% para el total de EE. UU. Entre latinos NetflixNFLX
(12.6 % de participación) y YouTube (12.2 % de participación) representaron casi una cuarta parte de todas las reproducciones de video del mes.

El estudio de Nielsen, LDC destaca la importancia de los latinos y el contenido que ven. Por ejemplo, el 41 % de los latinos siente que no hay suficiente contenido que los represente, frente al 39 % de 2021. Los hispanos tienen un 11 % más de probabilidades de decir que la transmisión de video tiene el contenido más relevante para su grupo de identidad. El 56% de los latinos dicen que es más probable que sigan viendo contenido cuando presenta a alguien de su grupo de identidad.

En los últimos meses, varios programas transmitidos con un fuerte elenco latino han atraído audiencia.

· A mediados de junio, HBO Max lanzó una nueva versión de Padre de la novia. Esta tercera versión cinematográfica se centró en una familia cubanoamericana liderada por Andy García y Gloria Estefan. Nielsen informa que la película agregó 448,000 nuevos espectadores que nunca antes habían visto HBO Max, el 48% de ellos eran latinos. Más importante aún, continuaron viendo HBO Max después.

· Estreno de Netflix The Lincoln Lawyer el 13 de mayo de 2022 con el actor mexicano-estadounidense Manuel García-Rulfo en el papel principal. Basada en la novela superventas de Michael Connelly, la serie atrajo a 114,000 espectadores que no habían visto Netflix en las seis semanas anteriores. Además, el 24% de ellos eran latinos y continuaron viendo Netflix después.

· HBO Max lanzó el Crónicas Gorditas a finales de junio. La comedia se centró en una reportera latina que recuerda su infancia en Miami en la década de 1980 como inmigrante de la República Dominicana. Los diez episodios agregaron 138,000 nuevos espectadores que no habían visto HBO Max en las cuatro semanas anteriores. Continuaron viendo HBO Max después y el 57% de ellos eran latinos. Sin embargo, la serie no se renovó para una segunda temporada.

No obstante, en lo que va del año, Netflix tuvo solo dos protagonistas latinos en todos sus 124 programas y Apple TV+ solo tuvo uno entre sus 44 programas.

Stacie de Armas SVP, Diverse insights & Intelligence en Nielsen señala: “Cuando se les da la promoción adecuada y el tiempo para ganar una audiencia, los programas dirigidos por latinos funcionan muy bien, no solo con los latinos sino también con todas las audiencias. Desafortunadamente, muchos programas dirigidos por latinos están bajo un intenso escrutinio para tener éxito rápidamente, pero no obtienen los recursos promocionales o la pasarela para ganar conciencia”.

Stacie de Armas continúa: “Además, los algoritmos de búsqueda dentro de las plataformas de transmisión están diseñados para ofrecer contenido basado en lo que ya estás viendo. Para permitir que nuevos públicos descubran estos programas dirigidos por latinos, los algoritmos deben evolucionar más allá de los modelos de búsqueda rudimentarios y tener más matices, incorporar nuevos datos sociales y tener menos sesgos culturales. Luego, los programas se pueden servir a nuevas audiencias fuera de lo que el algoritmo determina que es la audiencia demográfica clave”.

En cuanto a otras plataformas de video, el porcentaje de visualización de la audiencia para los latinos en la televisión abierta fue del 23.1 %, ligeramente superior al porcentaje de visualización compuesto del 21.6 %. Por el contrario, para la visualización de televisión por cable, los latinos tuvieron la participación más baja entre las fuentes de video con solo un 20.0 %, muy por debajo de la participación total de visualización en EE. UU. de 34.4 %. Por lo tanto, en el primer trimestre, los adultos latinos (mayores de 18 años) promediaron solo 15 horas y 26 minutos cada semana viendo televisión tradicional (en vivo y en diferido) en comparación con las 24 horas y 14 minutos del total de adultos estadounidenses.

Porcentaje de tiempo con la televisión: julio de 2022

Total de latinos en EE. UU.

Televisión abierta 21.6% 23.1%

Televisión por cable 34.4% 20.0%

Streaming 34.8% 43.6%

Otros 9.2% 13.3%

Se lee como que el 43.6% del tiempo que los latinos pasaron con la televisión en julio fue el 43.6% con el streaming.

Fuente: Panel Nacional de Televisión Nielsen NPOWER; Calificaciones de la plataforma de transmisión

Al observar las redes de cable y premium, las cifras también son deprimentes, LDC descubrió que ninguno de los 331 programas en 25 redes analizadas tenía un showrunner latino. Además, redes de cable tan populares como Discovery, HGTV, TLC y HBO (todas propiedad de Warner Bros. DiscoveryWBD
) no tuvo protagonistas latinos en ninguno de sus programas.

Ana Valdez, presidenta y directora general de la Colaboración de donantes latinos dice: “Lo más importante de estos datos es la cantidad de dinero y negocios que se dejan sobre la mesa al no representar a los latinos de EE. y audiencia global”.

Ana Valdez continúa: “La invisibilidad de los latinos estadounidenses en el contenido de Hollywood es una oportunidad perdida para aumentar los ingresos de los accionistas y clientes. Este informe y la base de datos de talentos latinos 'The Source' ayudarán a los estudios y cadenas a cerrar la brecha proporcional del mercado entre el porcentaje de jóvenes latinos en Estados Unidos (25 %) y su nivel actual de representación (solo el 3.1 % de todos los prospectos en programas, y 5.2% en películas).”

No es de extrañar que solo dos latinos hayan sido nominados a los premios Emmy por su actuación este año; Oscar Isaac fue nominado por HBO Escenas de un matrimonio y Colman Domingo ganaron un Emmy por la de HBO Euphoria.

Carlos Santiago, co-fundador de AIMM y Presidente y Co-Arquitecto, Acelerador de Inclusión Cultural™, CIIM™ (Medida de impacto de conocimientos culturales™), agrega: “La industria carece de representación detrás de la cámara en todos los puntos a lo largo de la creación y selección de contenido que llega a las pantallas. Aunque la televisión está pasando por un renacimiento de contenido, Hollywood sigue presentando a los latinos de manera superficial. A menudo recurre al blanqueo y la apropiación cultural en lugar de crear historias auténticas y culturalmente ricas. Durante décadas, Hollywood ha asumido que a todas las audiencias les gustan las mismas cosas y no necesitan verse reflejadas”.

Durante años, los latinos también han sido los cinéfilos más asiduos. Con la reapertura gradual de las salas de cine, en 2021, el TEMA DEL AMP estudio informó que los latinos tenían la asistencia per cápita más alta de cualquier grupo étnico. En promedio, el año pasado los latinos fueron al cine 1.7 veces. En el año anterior a COVID de 2018 y 2019, los latinos fueron a las salas de cine un promedio de 4.5 veces más, nuevamente más que cualquier otro grupo. Sin embargo, LDC informó que los latinos representaban solo el 3.5% de los guionistas y un 2.6% incluso menos eran directores.

Entre las películas más taquilleras de 2021 estuvo F9: La Saga Rápida. La popular franquicia de películas tuvo la mayor proporción de espectadores latinos con un 37 %, igualando la proporción de blancos no latinos. Como parte de la promoción, Vin Diesel habló en español invitando a los latinos a regresar a los cines para ver la película.

Carlos Santiago agrega: “La mejor manera de acelerar la forma en que Hollywood reconoce a los hispanos es que los anunciantes cambien la moneda que determina dónde colocan sus dólares publicitarios, especialmente con el advenimiento de las plataformas de transmisión masivas y específicas respaldadas por publicidad. La moneda tradicional de compra de medios de alcance debe ser reemplazada por medidas de la calidad de la conexión con las audiencias porque mejoran la referencia del espectador. Cuando se combina con anuncios culturalmente auténticos, el efecto neto es un mayor resultado de ventas”.

Para resumir, Los latinos tienen más posibilidades de ser gemelos que de obtener un papel principal en un programa de televisión o una película.