Chipotle preferiría ser amado por los clientes que temido por los competidores

Chipotle Mexican Grill se ha convertido en una de las cadenas de restaurantes más populares de los EE. UU., algo que su equipo directivo dice que es un mérito de un cambio en los mensajes de marketing bajo la dirección del director ejecutivo Brian Niccol. 

El director de marketing Chris Brandt, quien al igual que Niccol se unió a Chipotle en 2018 y anteriormente trabajó en Taco Bell, dijo que el marketing anterior de la compañía se centraba principalmente en lo que la hacía mejor que otras marcas.  

Brandt le dijo a Julia Boorstin de CNBC en una reciente CNBC Intercambio de CMO evento virtual que en los últimos años la compañía ha enfatizado en lo que lo hace único y auténtico, un cambio que se ha traducido en más ventas y seguidores de culto en las redes sociales. 

Sea más “visible, relevante y amado”, dijo Brandt.  

Este enfoque de marketing puede requerir que la empresa aborde cuestiones sociales y políticas, y actualice su mensaje para las plataformas de redes sociales donde muchos consumidores más jóvenes pasan su tiempo. Brandt intervino en ambos temas durante la conversación con CNBC.

Incluso antes de su cambio en los mensajes de marketing, Chipotle no rehuía comentar sobre temas sociales. Dado que el núcleo demográfico de Chipotle es más joven en general, desde los millennials más viejos hasta los estudiantes universitarios, apoyar causas como la sostenibilidad ambiental y los agricultores no era un gran riesgo. Pero a raíz del movimiento de justicia social y el aumento del activismo, las marcas a menudo se encuentran en una encrucijada (silencio o apoyo) cuando se trata de temas espinosos.

El deseo de alinearse con los valores del cliente puede generar preocupaciones sobre la indignación o la pérdida de negocios. Algunas marcas son más discretas que otras para evitar posibles reacciones negativas de los clientes y los políticos, pero Brandt dice que tomar una posición puede tener beneficios, aunque el enfoque corporativo no puede ser de todo o nada. 

"Estoy firmemente en el campo de 'depende", dijo Brandt. 

El simple hecho de apoyar todas las causas sociales puede verse como activismo performativo para audiencias más jóvenes, por lo que Brandt dice que las marcas deben ser estratégicas con las causas que eligen apoyar.   

“Tenemos una cultura definitivamente progresista, pero la forma en que lo enmarqué para nuestros equipos es que no somos un comité de acción política”, dijo Brandt.  

En lugar de abordar cada problema social que surja, Chipotle alienta a los empleados a que se sientan cómodos expresando su apoyo a diferentes problemas.   

“Chipotle ha apoyado durante mucho tiempo [la sustentabilidad]; simplemente no podemos ocuparnos de todos los problemas, y creo que realmente les damos mucha libertad a nuestros empleados”, dijo Brandt. "'Debes perseguir tus pasiones, debes hacer eso, pero la compañía [no] necesariamente influirá en cada una de ellas".  

La presencia de Chipotle en las redes sociales también ha ayudado a desarrollar la lealtad entre los consumidores más jóvenes.   

Con más de 1 millón de seguidores en todas las principales plataformas de redes sociales, su enfoque en TikTok, en particular, ha valido la pena: en 2021, Chipotle se convirtió en el “marca de comida más seguida en TikTok."  

Los desafíos de las redes sociales de la empresa, como #GuacDance o "Lid Flip Challenge", batieron récords para la aplicación para compartir videos.  

Brandt dijo que la presencia de Chipotle en las redes sociales se alinea con la filosofía de marketing tradicional de estar donde están los consumidores.   

“TikTok es, para el consumidor más joven, como la televisión”, dijo Brandt. “Es un mensaje de concientización amplio”.  

Si bien el contenido de TikTok de la compañía puede parecer simplista, Brandt dijo que ayuda a presentar Chipotle como auténtico en esa plataforma, y ​​dice que las marcas deben usar estratégicamente cada plataforma de redes sociales.   

“La clave es donde quiera que estés, asegúrate de que tu publicidad sea endémica a esa plataforma. Las cosas que ponemos en TikTok son exclusivas de TikTok”, dijo Brandt. “Tenemos un grupo de personas internamente y con una agencia que tienen un muy buen sentido de lo que es genial en TikTok, lo que será popular en TikTok, por lo que realmente los soltamos. Usamos personas influyentes, hacemos todas esas cosas. Cada uno tiene su propio papel”.