El respaldo de la marca de celebridades vale miles de millones. ¿Qué podría salir mal, Kanye?

Respaldo de marca de celebridades, ¿qué más? George Clooney ganó aproximadamente $40 millones respaldando a Nespresso, mientras que Beyoncé firmó un contrato de varios años con Pepsi por valor de $50 millones, lo que hace que el acuerdo de $26 millones que Taylor Swift firmó con Coca-Cola en 2013 parezca... un poco plano.

Y mientras Harry Styles y Gucci aportan colores vibrantes a una nueva colección, Lionel Messi y Kylian Mbappé se enfrentarán en la final de la Copa del Mundo, el argentino vestido con Adidas y el francés con Nike.

El uso de celebridades y atletas para promocionar sus marcas ha existido durante siglos. Los gladiadores de Roma se encargaron de promocionar marcas de aceite de oliva. Y ahora, con las redes sociales, David Beckham y Kim Kardashian aportan sus enormes seguidores a una táctica comprobada de obtención de ganancias tanto para la celebridad como para la marca. ¿Entonces, qué podría salir mal?

En las últimas semanas, la marca de ropa de diseñador Balenciaga anunció que ya no trabajaría con Kanye West. Pronto siguieron Adidas, Gap y Foot Locker. Mientras tanto, el mariscal de campo de la NFL Tom Brady y la supermodelo Gidele Bundchen están acusados ​​de defraudar a los inversores que perdieron dinero en el intercambio de criptomonedas, FTX. Y el exfutbolista de Inglaterra y Manchester United, David Beckham, está en el punto de mira por aceptar un estimado de 150 millones de libras esterlinas como embajador de la marca para la Copa del Mundo en Qatar y enfrenta críticas de activistas de derechos humanos y LGBTQ+.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas y las celebridades navegar mejor el poder potencial y las trampas de los patrocinios? Giana Eckhardt es profesora de marketing en la King's Business School de Londres y una destacada experta en el campo del comportamiento del consumidor y la creación de marcas. Su consejo es simple. “La marca puede observar el comportamiento pasado para determinar el riesgo futuro de implosión (especialmente el comportamiento en línea). La gente te hará saber quiénes son. No busque más allá de Donald Trump como un ejemplo. Pero lo mismo ocurre con Kanye West, quien tiene una larga historia de tuits erráticos, por ejemplo.

Para David Dubois, profesor asociado de marketing en INSEAD y codirector del campus y del programa en línea de la escuela, Estrategia líder de marketing digital, las empresas deben evitar depender demasiado de una sola persona. “Las celebridades son solo humanos. Las empresas deben compartir los riesgos pensando en alianzas con muchas personas influyentes, en lugar de una. Solo necesitan comprender el uso táctico y el valor de las celebridades, en lugar de usarlas a un nivel estratégico que puede ser demasiado peligroso.

Comprender y administrar marcas que también son personas como Martha Stewart ha sido el foco de la investigación de Giana Eckhardt con Susan Fournier, decana asociada sénior de la Escuela de Negocios Questrom de la Universidad de Boston, y ha sido publicado por la Asociación Estadounidense de Marketing. En su artículo, 'Gestión del Riesgo en las Marcas Humanas', los autores reconocen que, "las marcas humanas están cargadas de riesgo porque las personas presentan mayores posibilidades de eventos indeseables como enfermedades o mala conducta, y estos desafíos de reputación pueden disminuir los rendimientos".

Nike no se arrepentirá de haber firmado con Michael Jordan en 1984, por lo que entonces era un contrato de cinco años por valor de 500,000 dólares al año. Pero según Forbes, Adidas puede perder $ 650 millones después de eliminar la línea Yeezy de Kanye.

“Al considerar patrocinios y asociaciones de marketing, la consideración clave es si la celebridad como persona está alineada con la marca que se patrocina”, explica Giana Eckhardt. Por ejemplo, si la celebridad es un aventurero (Richard Branson), la marca también debería serlo. Cuando estos están alineados, la autenticidad del respaldo es más alta y, como tal, la asociación puede mejorarse mutuamente para la marca y la celebridad”.

A pesar del furor por el contrato de $150 millones por 10 años de David Beckham como embajador de Qatar, el Dr. Rajesh Bhargave, profesor asociado de marketing en la Escuela de Negocios del Imperial College, enfatiza la importancia de la alineación de la marca. “Hay dos lados en cada historia, y David Beckham probablemente lo ve como 'Estoy aquí para apoyar la Copa del Mundo y el fútbol. Crecí jugando al fútbol, ​​esa fue mi infancia como tantos otros niños en todo el mundo'”.

Pero Bhargave dice que las reglas de compromiso son diferentes cuando la celebridad se presenta como alguien que se preocupa mucho por ciertas causas. “Entonces tienen que ser consistentes con eso en el futuro. Si fuera un futbolista famoso, sería más cauteloso porque no quiero andar de puntillas todo el tiempo”. Señala el ejemplo de Michael Jordan, quien prefirió no tomar posiciones políticas públicas y en su lugar se centró en el baloncesto. “Los republicanos también compran tenis”.

Nike encontró el oro con el acuerdo de Jordan hace 38 años, pero el precio de etiqueta de muchos acuerdos de patrocinio de celebridades es deslumbrante. La estrella de la exitosa serie de televisión. Modern Family, Sofia Vergara firmó acuerdos con Pepsi, Head & Shoulders y Quaker Oats, entre otros, en 2011 por valor de 94.5 millones de dólares, mientras que Jay-Z firmó un acuerdo de 20 millones de dólares con Samsung y la ganadora del Premio de la Academia Charlize Theron firmó un contrato de 55 años por 11 millones de dólares. con Dior para el perfume J'adore. Estas son cantidades prohibitivas para la mayoría de las marcas, y David Dubois de INSEAD aconseja a las empresas que no pierdan de vista sus prioridades clave de marketing.

“El factor más crítico es equilibrar el alcance y la eficacia. La mayoría de las empresas buscan el alcance (altas celebridades), lo que a menudo se logra a expensas de la efectividad cuando la celebridad no se transfiere a la marca”. Según la experiencia de Dubois, es mejor buscar personas de bajo perfil que estén más cerca del ADN de la marca. “Puede averiguarlo fácilmente a través de análisis básicos de redes sociales. Estas personas de bajo perfil están más cerca de sus seguidores y, por lo tanto, harán que el respaldo o la marca compartida sean más efectivos”.

Cristiano Ronaldo es a partir de este mes la persona más seguida en Instagram, con más de 513 millones de seguidores. Eso explica en parte su contrato de por vida de $ 1 mil millones con Nike, que informó el ex editor senior de Forbes, Kurt Badenhausen. puede ser una ganga para el gigante de la ropa deportiva.

Las redes sociales sin duda han cambiado las apuestas tanto para las marcas como para las celebridades, pero Giana Eckhardt de King's Business School ve ventajas y desventajas. “Simultáneamente, las redes sociales brindan a las celebridades y marcas más control sobre su relación con los fanáticos y consumidores, ya que les permite comunicarse directamente. Pero también tienen menos control, ya que el significado cultural de las marcas y las celebridades está determinado por lo que otros, cercanos o distantes, dicen y piensan sobre la marca, y lo que otros dicen en las redes sociales no se puede controlar”.

Para Eckhardt, la clave del éxito en el espacio de las redes sociales es la autenticidad. “El giro de relaciones públicas no funciona allí”.

David Dubois insiste en la importancia de desarrollar una estrategia de contenido en redes sociales. “Todo el mundo es una potencia mediática, por lo que debe convertirse en una potencia de contenido. Esto requiere nuevos principios operativos, estratégicos y organizacionales”.

Entonces, si un estudiante de MBA levantara la mano durante la clase para preguntar qué consejo le darían nuestros expertos a David Beckham o Kim Kardashian ante las críticas por sus respaldos, ¿qué respondería?

“Yo diría que es demasiado tarde para que David Beckham haga algo”, responde Giana Eckhardt, quien enseña Gestión de Marca en el programa de Maestría en Marketing Digital en King's Business School. “Él ya tomó su decisión de ser parte de la Copa del Mundo en Qatar y no puede dejarlo ahora. Si hiciera una declaración condenando la copa del mundo al mismo tiempo que sus patrocinadores le pagaban, nunca obtendría otro acuerdo de patrocinio”.

En INSEAD, David Dubois recomendaría realizar una auditoría de riesgos en diferentes períodos de tiempo. A corto plazo, necesitan combinar calidez, transparencia, experiencia y compromiso en sus mensajes. A largo plazo, necesitan recalibrar el ADN de su marca a través de otro compromiso o reformulación del compromiso.

El Dr. Rajesh Bhargave enseña en varios programas en la Escuela de Negocios del Imperial College, incluidos cursos de doctorado, educación ejecutiva, maestría en administración de empresas y maestrías previas a la experiencia. Señala las implicaciones legales que podrían surgir si David Beckham devuelve los 150 millones de libras esterlinas. “Cada caso es un poco diferente, y es difícil porque en el momento en que se disculpan por las cosas se vuelve más y más difícil y podrían estar sujetos a pérdidas”.

Para Bhargave, uno de los puntos clave para los estudiantes es que ciertos fundamentos del marketing siguen siendo los mismos. “Debemos hablarle al consumidor cuando al consumidor le importa. Y es cierto que lo que le importa al consumidor está cambiando, la sociedad está cambiando. A las personas les apasionan más ciertos temas, en gran parte debido a las redes sociales. Los consumidores son más conscientes, y todo tiene una compensación. Tanto las marcas como las celebridades deben pensar dos pasos por delante”.

Giana Eckhardt recomienda a Beckham esperar. “Hay muchas marcas no humanas que respaldan la Copa del Mundo en Qatar sin recibir el tipo de críticas que está recibiendo Beckham: Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds, etc. En última instancia, el capital de marca de Beckham está ligado al fútbol, ​​por lo que, en ese sentido, respaldar la Copa del Mundo está bien alineado”.

Puede que este año no haya un título de caballero del rey Carlos, pero Eckhardt no perderá ningún admirador por esto. “Se olvidará cuando llegue la Copa del Mundo 2026 en los Estados Unidos”.