Fiebre del oro de California: el derretimiento sigue creciendo

Llama a la mayoría de las cadenas de restaurantes “cursi” y podrían ofenderse. Pero llame cursi a The Melt, una cadena con sede en San Francisco de 20 ubicaciones con 10 ubicaciones propiedad de la compañía y 10 licenciatarios, todas con sede en California, y podría estar de acuerdo. Se lanzó en 2011, pero últimamente se ha expandido a un ritmo constante.

Por lo tanto, planea agregar de cinco a 10 ubicaciones propiedad de la compañía y hasta 10 a 20 licenciatarios en 2023 y, nuevamente, todos están vinculados a California. Ha reunido a un pequeño grupo de inversores que han estado en la cadena desde sus inicios y contribuyen a su financiación.

Ralph Brower, su CEO, quien anteriormente se desempeñó como CEO de Pei Wei Asian Kitchen, una cadena con 119 ubicaciones, dice que The Melt se especializa en "comida reconfortante con queso". Pero agrega que “ahora vendemos más hamburguesas que sándwiches de queso a la parrilla”.

Él dice que su MeltBurger, que se asa a la parrilla con carne de res Angus y Wagyu y se mezcla con queso cheddar derretido, es su mejor vendedor. Pero su menú incluye macarrones con queso, papas fritas crujientes, batidos y, para los amantes de las calorías, sopas y ensaladas. Y es asequible ya que la mayoría de la gente puede cenar por menos de $20 cada uno.

La pandemia tampoco lo ha frenado. Brower dice que los ingresos promedio de sus restaurantes se han más que duplicado desde la época anterior a la pandemia en 2019.

Una cadena de restaurantes de hamburguesas y queso a la parrilla, The Melt, está creciendo a un ritmo constante, todo en su estado natal de California, antes de buscar expandirse a otros estados.

Cuando Brower fue nombrado director ejecutivo en 2016, encuestó a varios miles de sus clientes en su base de datos y les preguntó qué necesita cambiar y qué debe mantener. Respondieron que la comida en The Melt era buena pero que podría ser mejor y que querían ver más queso en sus productos.

En respuesta, Brower revisó la receta de su meltburger en 2017, que estaba influenciada por el queso picado, conocido como un artículo especial en muchas de las bodegas de la ciudad de Nueva York. Cortó la carne de la hamburguesa, lo que permite que "el queso entre en cada rincón y grieta y hace que la carne esté más tierna", exclama Brower.

“La categoría de hamburguesas tiene muchos jugadores, así que hay que hacer algo especial para diferenciarse”, reconoce.

Los platos con queso y las hamburguesas no se consideran saludables y tienden a tener muchas calorías. No obstante, The Melt dice que todo su menú consiste en "ingredientes 100% naturales, sin conservantes artificiales".

Pero, ¿no son muchos los californianos conocidos por cenar ensaladas y tofu, no hamburguesas con queso? Brower responde que cuando la mayoría de las personas eligen un restaurante, comienzan “buscando algo que sepa muy bien”. Agregó que “hay espacio para opciones nutritivas”.

Cuando debutó por primera vez, The Melt era principalmente un lugar para almorzar, pero ahora eso representa alrededor del 25% de su negocio. “Hoy en día, nuestro negocio se distribuye de manera uniforme durante el almuerzo, la cena y las noches nocturnas, con una gran parte de los invitados que vienen después de las 8 p. m.”, explica. También se ha convertido en un favorito nocturno con muchos puestos de avanzada abiertos hasta las 2 a.m.

Cuando se le preguntó si está explorando mudarse a otro estado, Brower responde que “definitivamente estamos contemplando la idea de expandirnos al próximo estado. Al mismo tiempo, sentimos que California tiene muchas más comunidades que le darían la bienvenida a The Melt”.

Brower, originario de Nueva Orleans, dijo que demasiadas cadenas de restaurantes caen en la trampa de expandirse demasiado rápido “antes de que estén listas para operar”. Permanecer en California le permite estar a una distancia corta en automóvil o en un vuelo corto de visitar todos los lugares. “Creceremos fuera de California, pero cuando estemos listos”, declara.

También enfatiza otra razón para quedarse en California: puede construir un mejor equipo más fácilmente. Dice que muchos de sus gerentes actuales fueron contratados como empleados por hora y ahora ganan $100,000 o más al año.

También ayuda estar financiado por un grupo de inversores privados, que buscan rendimientos saludables, pero tienen una estrategia a largo plazo, en contraste con el capital privado, que invariablemente exige rendimientos rápidos a corto plazo.

Y el crecimiento está en el horizonte. En 2023, prevé abrir de 5 a 10 tiendas propiedad de la empresa y de 10 a 20 ubicaciones de socios autorizados. “Estamos en camino de duplicar el tamaño con bastante rapidez”, dice. Por lo tanto, debería llegar a 70 restaurantes para 2026.

Los acuerdos de licencia han funcionado para The Melt. Brower dice que con un modelo de franquicia tradicional, "un franquiciado posee y opera el negocio con una tarifa pagada al franquiciador". Pero los licenciatarios "pueden operar múltiples marcas y ubicaciones y compensan al licenciante en función del volumen de los productos del licenciante solo en un porcentaje acordado".

Dice que muchos de sus licenciatarios operan cocinas virtuales y fantasmas y “nos dan la oportunidad de ver dónde está la creciente demanda”. Señaló la apertura de un nuevo punto de venta en Folsom, un suburbio de Sacramento, según los comentarios del titular de la licencia.

Pareciendo un consultor de administración, se dedica a inculcar en su personal una experiencia de "Me encanta aquí", cuyo objetivo es alentar a todos sus huéspedes a tener esta experiencia especial basada en su comida, hospitalidad y limpieza.

Cuando se le pide que nombre las claves de su éxito futuro, sin perder el ritmo, Brower responde: “100 por ciento, gente, gente, gente. No se puede crecer sin grandes personas y grandes líderes”. Y luego agrega “escuchar a tus clientes. Si escucha a sus invitados ya su equipo, tendrá éxito”, dijo Brower.