Problemas de almacenamiento en caché, trato abrumador, pero un alboroto positivo en general

Estamos en las entradas finales del maratón de compras anual conocido como Prime Day. Los datos concretos sobre el rendimiento solo comenzarán a llegar mañana. Pero las marcas que venden en AmazonAMZN
han pasado las últimas 36 horas metidos hasta el cuello en el sitio y sus análisis, rastreando su categoría en busca de señales tempranas de rendimiento.

Aquí están los informes anecdóticos de las marcas que venden en Amazon sobre el evento hasta el momento: lo bueno, lo malo y lo feo.

Lo bueno: un gran alboroto social y de relaciones públicas

Muchos compradores, incluyéndome a mí, se vieron inundados con campañas orgánicas y pagas en las redes sociales, así como campañas por correo electrónico que destacaban las ofertas de Prime Day de las marcas.

Pero aquí es donde realmente brilla el programa de afiliados de Amazon. Tanto los sitios de noticias como las personas influyentes seleccionan ofertas y productos, y reciben una comisión de afiliado sobre las ventas que ayudaron a promover.

Rina Yashayev, directora de comercio electrónico de las marcas de belleza Yes To y Kiss My Face, dice que este año, la prensa y las relaciones públicas fueron más relevantes que nunca. “Las ofertas se han vuelto tan saturadas y abrumadoras para navegar que los consumidores confían en la prensa para liderar el camino”, dijo Yashayeva. “BuzzFeed, CNN, Allure, Cosmo, Glamour, Today y Vogue llegaron como siempre”.

Otros minoristas como Target también promovieron eventos de compras competitivos. Una marea creciente levanta todos los barcos. Y si bien los eventos de ofertas en competencia fueron diseñados para desviar a los compradores de Amazon, creo que el efecto neto es que millones de personas en todo el mundo pasaron la primera mitad de esta semana comprando en varios minoristas que organizaron eventos.

Según el índice de economía digital de Adobe, el primer día de Prime Day vio que las ventas en línea totales en los EE. UU. superaron los $ 6.0 millones (crecimiento interanual del 7.8 %), lo que lo convierte en el día de mayor gasto en línea hasta la fecha en 2022; la cantidad también superó los ingresos totales en línea del Día de Acción de Gracias ($5.1 millones) del año pasado. 

Lo bueno: atractivos descuentos en muchas categorías

No es ningún secreto que Amazon utiliza Prime Day como una oportunidad para realizar grandes descuentos y vender a través de productos de la marca Amazon como Kindle, Fire Stocks y TV, y otros dispositivos habilitados para Alexa. Eso fue cierto este año, con muchos dispositivos de Amazon con descuentos superiores al 45%.

Pero otras categorías también tenían grandes descuentos. Personalmente compré mucho en la categoría de comestibles donde había muchos productos con un descuento del 30% o más.

El análisis estratégico de una canasta de productos en cada una de las principales categorías de compras muestra que el nivel de descuento varió ampliamente entre las categorías. “En general, la profundidad promocional de los artículos presentados este año parecía estar a la par con los años anteriores”, dijo el fundador de Stratably, Russ Dieringer, en un correo electrónico a los suscriptores. “Por ejemplo, los descuentos del 30 % parecían ser el mínimo necesario para hacer la primera o las dos primeras páginas de una categoría determinada”.

Lo bueno: ofertas de Prime Day disponibles en Amazon

Por primera vez, las ofertas de Prime Day estuvieron disponibles más allá de Amazon a través del programa 'Comprar con Prime'. Marketplace Pulse anotó que unas pocas docenas de ShopifyTIENDA
las tiendas tienen un "Use Comprar con Prime para obtener un 20% de descuento aplicado al finalizar la compra" o un banner similar.

Si bien la escala es pequeña, es interesante notar que este programa solo existe desde hace un par de meses.

Lo malo: trato abrumador

Rina Yashayev, jefa de comercio electrónico de las marcas de belleza Yes To y Kiss My Face, dijo que no había un proceso continuo para que las marcas navegaran para seleccionar qué tratos ejecutar.

"Están sucediendo muchas cosas. Diferentes tipos de ofertas, diversos productos e insignias: ofertas principales, cupones, ofertas relámpago. Si bien Amazon prioriza la experiencia del cliente, el nombre y la estrategia en constante cambio de los diversos tipos de acuerdos no conducen a un proceso continuo en el backend”.

Lo malo: algunas ofertas lanzadas demasiado pronto

Como ya he mencionado en mi publicación para Forbes ayer, algunas marcas que pagaron Prime Day Lightning Deals (ofertas que se ejecutan solo durante un período de tiempo definido o hasta que se agotan) se sintieron decepcionadas cuando sus ofertas se programaron mucho antes del 12 de julio.

El mensaje para los compradores es que las ofertas de Prime Day se realizarán el 12 y 13 de julio, por lo que muchos compradores no están completamente en modo de compra hasta el inicio oficial del evento. Esto decepcionó a las marcas que se habían preparado para un espacio de ofertas de gran volumen: cargar inventario, planificar campañas publicitarias de Amazon y preparar campañas de marketing fuera del sitio.

Lo feo: los problemas de almacenamiento en caché afectaron las promociones de algunas marcas

Los mejores planes de promoción de algunas marcas se vieron frustrados por lo que parece ser un problema de almacenamiento en caché en el sitio de Amazon por el cual los descuentos simplemente no aparecían.

Varios clientes de mi agencia Bobsled Marketing habían establecido Prime Exclusive Deals, un tipo de promoción particularmente eficaz. Pero en un barrido de estas páginas de productos, descubrimos que algunas ofertas no se estaban ejecutando, a pesar de que se había confirmado que se mostraban correctamente al comienzo del primer día. Como medida provisional de última hora, configuramos cupones y descuentos de precios para estos productos.

Otros clientes también tuvieron problemas con los cupones que aparecían en el panel de control de Seller Central mientras se ejecutaban, pero el cupón no aparecía en vivo en la página del producto. También notamos algunos casos en los que el cupón se mostraba en la página del producto, pero luego desaparecía.

Me puse en contacto con Amazon para comentar sobre este problema.

El jurado aún está deliberando: compras de video en vivo

Amazon lanzó la transmisión en vivo hace un par de años. Inicialmente yo era optimista sobre el formato. Como señalaron muchos comentaristas, las compras en vivo son muy populares en el mercado chino, que a menudo actúa como una especie de canario en la mina de carbón para el comercio minorista estadounidense.

Pero un par de años después, todavía parece tener dificultades para abrirse paso, incluso cuando los eventos de transmisión en vivo se presentan en la página de inicio y la aplicación de Amazon.

El analista Russ Dieringer de Stratably se sentó durante un par de horas de transmisiones en vivo y destacó los desafíos de la escala. “El video más popular que pude encontrar tenía 3.5 espectadores”, dijo. “Con una conversión del 1%, eso significa 35 compras, lo que destaca los desafíos de escala. Una transmisión en vivo menos popular que encontré tenía 17 espectadores”.

Pero algunas marcas han tenido un gran éxito con la transmisión en vivo, especialmente cuando aprovechan a las personas influyentes. La marca de bebidas de rendimiento C4 Energy se asoció con la celebridad Kevin Hart en una serie de cinco promociones de transmisión en vivo. El vicepresidente sénior de comercio electrónico y crecimiento de la compañía, James Thompson, dijo que las transmisiones en vivo funcionaron muy bien.

En general, una victoria para muchas marcas.

Los primeros datos anecdóticos de las marcas hasta el momento son que Prime Day ha dado buenos resultados. Pero no es un tipo de evento de configurar y olvidar. Siete años después de Prime Day, siempre se requiere un nivel de experimentación.

Bob Land, gerente general del agregador de marcas Berlin Brands Group, dijo que las ventas aumentaron entre 3.5 y 5 veces más que en un día normal. “Prime Day es un laboratorio experimental”, dice. “En BBG, tenemos una cartera de productos increíblemente amplia y cada categoría y producto reacciona de manera diferente a los tipos de anuncios, el tipo de descuento, la cantidad de descuento [y otros factores]. Algunas de nuestras marcas son de reciente adquisición, por lo que realmente es un experimento”.

Más análisis por venir mañana.