Burger King da la bienvenida a la experiencia, capital del veterano de Domino's Doyle

Burger King se ha inclinado en Wendy's durante años en una batalla de altibajos por el puesto como la cadena de hamburguesas número 2 del mundo después de McDonald's.

Ahora llega Patrick Doyle para darle a la propiedad insignia de Restaurant Brands International una buena dosis de experiencia y capital con la esperanza de marcar una diferencia decisiva para el hogar del Whopper. El exitoso ex director ejecutivo de Domino's y presidente ejecutivo de RBI se ha asociado con el nuevo jefe de la marca Burger King, Josh Kobza, para promulgar un plan de varios años que esperan coloque a la cadena firmemente en el camino hacia el éxito financiero y de franquicia para el largo plazo

Doyle tiene $30 millones de su propio dinero invertidos en el esfuerzo y un compromiso contractual de cinco años para que tenga éxito. También tiene un historial y una hoja de ruta para navegar muchos de los problemas que ve en Burger King porque ya los encontró en Domino's.

"He hecho esto antes", me dijo Doyle en exclusiva. “Entiendo la dinámica y lo que se necesita para que un negocio [QSR] avance rápidamente y cómo acelerar el crecimiento. Parte de esto es solo experiencia. Puede moverse con rapidez y confianza cuando lo ha hecho antes”.

Lo que Doyle hizo antes, durante más de una década al frente de Domino's, fue mostrar una gran preocupación por la salud de los franquiciados, revisar un producto débil, abrirse camino con mensajes de marketing sinceros, crear una cultura empresarial ganadora, mantener el ritmo de crecimiento de las operaciones internacionales y crear una dominio innovador de la tecnología de pedidos y entregas para catapultar a Domino's al puesto número 1 en la industria de la pizza en todo el mundo.

Después de retirarse de Domino's en 2018, dejando la cadena con sede en Ann Arbor, Michigan, en la cúspide de la industria de la pizza, Doyle pasó algunos años con la gigante firma de capital privado Carlyle, pero no participó en ninguna apuesta importante allí. Ahora, con RBI, dijo Doyle, está explorando "algunas grandes oportunidades para crear valor aquí".

En Burger King, dijo Doyle, la salud de los franquiciados es su mayor enfoque. “Necesitan un camino hacia un mayor flujo de efectivo”, dijo. “Hay muchos operadores que lo están haciendo bien. Pero necesitan un plan integral para una inversión significativa de [la cadena] para recuperar el impulso en su negocio y para que crean que estamos poniendo su éxito al frente y al centro”.

Doyle dijo que, como inversionista, “mis incentivos están perfectamente alineados con los de los franquiciados. La única forma en que esto funcionará a mediano y largo plazo es si están prosperando”.

Doyle dijo que la cadena necesita una mejor ejecución en sus restaurantes, y obtener la aceptación de los franquiciados es clave, el mismo imperativo que usó en Domino's para crear el impulso que condujo al éxito. “Estamos invirtiendo dólares adicionales y, suponiendo que consigamos que los franquiciados alcancen ciertos niveles de rentabilidad, lo recogerán e invertirán más en la marca en 2025 y 2026”, dijo.

Recientemente, la cadena comenzó a moverse en una nueva dirección al poner más énfasis en la rentabilidad de las franquicias, rediseñar la imagen de sus restaurantes y, finalmente, deshacerse de la mascota de "el Rey" en favor de una nueva campaña publicitaria, "Tú gobiernas", que lleva a mente el icónico "Have It Your Way" de Burger King de la década de 1970.

En el marco de una iniciativa llamada internamente "Reclaim the Flame", una referencia al modus operandi de la cadena "asado a la llama", Burger King en los EE. revisiones operativas e incentivos financieros para los franquiciados que aprovechan con éxito lo que la empresa está haciendo por la marca.

El otro socio en la nueva pareja gerencial de Burger King es Kobza, quien ya se desempeñó como director de operaciones, director financiero y director de tecnología en sus 11 años con el operador de comida rápida con sede en Toronto, que también es propietario de Tim Hortons, Popeye's Louisiana Kitchen y Firehouse Subs.

“Como un director ejecutivo ciertamente joven, estoy agradecido de tener esta configuración”, me dijo Kobza en exclusiva. Doyle “es una de las personas más exitosas que jamás haya operado en esta industria”.

De hecho, cuando Doyle asumió el cargo de director ejecutivo en 2010, Domino's estaba sumida en un estancamiento posterior a la recesión y necesitaba una reconstrucción desde cero. Doyle comenzó con la calidad de la comida, y él mismo protagonizó anuncios de televisión en los que admitía que la pizza de Domino's no sabía bien.

Por el contrario, en Burger King, Doyle dijo: “La comida es excelente y comienza con el Whopper. Es una hamburguesa genial. Y cuando haga que la gente lo pruebe, o lo vuelva a intentar, y esté bien ejecutado en los restaurantes, tendrá un cliente que se quedará con usted”. La nueva campaña publicitaria de Burger King enfatiza el Whopper.

De lo contrario, en el frente de la comida, Burger King ha reemplazado su nuevo sándwich de pollo original, que estaba empanado a mano, con una versión posterior que llega al restaurante ya empanado. “Es más fácil de preparar”, dijo Kobza. "Lo está haciendo bien".

Al mismo tiempo, dijo Kobza, el desayuno es “una parte importante del día”, pero es poco probable que Burger King se concentre en mejorar su menú de desayuno, un área en la que McDonald's, por supuesto, sobresale, por un tiempo. “Además, toda nuestra plataforma de bebidas”, incluido el café, está “en el radar. [Están] un poco más adelante en el calendario”.

La nueva campaña publicitaria es parte de lo que los franquiciados sintieron que necesitaban para lograr un mayor éxito y alentar más su propia inversión en la marca. Los franquiciados “sintieron que necesitaban más apoyo operativo y de campo”, dijo Kobza. “Lo hemos implementado para impulsar las ventas en la dirección correcta. Tenemos un nuevo acuerdo de despliegue de campo y ahora estamos haciendo muchas inversiones en publicidad”.

Las ventas “han comenzado a moverse en la dirección correcta”, dijo Kobza, “y la rentabilidad del operador aumentó aproximadamente un 40 % en el cuarto trimestre” hace más de un año. “Es temprano, pero está empezando a funcionar”.