Maurices, consciente del presupuesto, lanza la marca Evsie para las hijas de los clientes, tallas 7 a 14

Maurices se está ramificando. El minorista de ropa de moda para mujeres con sede en Duluth, MN, está ampliando sus tallas de 7 a 14 y se dirige a preadolescentes a las que les gusta el estilo de su madre y quieren emularlo. La nueva gama, que en marzo comenzó como una prueba en 50 de las 900 tiendas de Maurices, tuvo tanto éxito que se extendió a 800 unidades. Evsie, como se llama la marca, incluso abrió tres tiendas independientes y se expandió a más tamaños.

“Hemos estado en el negocio durante 92 años”, dijo David Kornberg, director ejecutivo de Maurices. “Las mujeres nos han aceptado durante mucho tiempo como socios [de moda] y nos dijeron que quieren la misma moda asequible para sus hijas.

“Los años preadolescentes son muy importantes para las niñas en términos de cultivar su propia imagen, y de la mano con eso está su confianza en sí mismas”, agregó Kornberg. “Esta es una forma de atraer a las niñas a la marca, para que crezcan y se queden con la marca y se conviertan en clientes de Maurices”.

Evsie abrió la semana pasada tres tiendas independientes ubicadas en West Jordan, UT, Fargo, ND y Boise, ID. Además, la marca tween se expandió a las tiendas de Maurices con seis ubicaciones de paso y más de 240 tiendas en tienda en todo el país. Evsie ahora se ofrece en lugares de EE. UU. y Canadá, así como en línea en maurices.com.

“Evsie es una tienda de estilo para la niña preadolescente que la ayuda a descubrir su estilo único de una manera divertida, lúdica y solidaria con un enfoque cómodo para inspirar confianza”, dijo Kornberg. “Evsie es moda, hecha a la medida para preadolescentes con ropa consciente de la comodidad hecha para el movimiento y la facilidad. La colección es un fuerte equilibrio de artículos vanguardistas que están a la moda y "aprobados por mamás", con StyleSuperstars, elementos esenciales para el día a día hechos con mucho amor y con el precio justo".

Las 900 tiendas de Maurices están predominantemente en ciudades de origen en todo Estados Unidos, dijo Kornberg, y agregó: "Una gran parte de nuestro negocio está en mercados con 250,000 personas o menos".

Una tienda típica de Maurices mide alrededor de 4,500 pies cuadrados. “Lo que hemos hecho es ampliarlo y poner a Evsie en 50 tiendas”, dijo Kornberg. "Acabamos de abrir tres tiendas independientes y tenemos seis ubicaciones de paso".

Las tiendas de paso están ubicadas en centros comerciales donde hay una tienda Maurices existente junto a un espacio comercial vacío. “Tomamos el contrato de arrendamiento de la tienda y salimos adelante, esencialmente”, dijo Kornberg.

Las seis tiendas del centro comercial Evsie tienen aproximadamente 1,500 pies cuadrados, dijo Kornberg, quien fue director ejecutivo de ExpressEXPR
desde 2015, antes de unirse a Maurices. “Estamos viendo un cliente digital para Evsie en mercados más grandes donde no necesariamente tenemos una presencia física. Eso es además del mercado central. Puede comprar en ciertos lugares donde no tenemos presencia física.

“Para empezar, fue una prueba”, dijo Kornberg sobre Evsie. “Ahora tenemos tiendas dentro de la tienda con aproximadamente 350 pies cuadrados de espacio cerca de 400 de las ubicaciones. Los otros 400 son esencialmente uno o dos estantes de ropa para niñas en una tienda Maurice existente”.

El dimensionamiento inclusivo es un tema importante y delicado. “Lo dimensionamos para edades de 7 a 14 años”, dijo Kornberg. “Comenzamos a los 12 años y vimos que había una demanda en ambos extremos, así que ampliamos eso de 7 a 14.

“La otra cosa es que también tenemos tamaños intermedios”, agregó Kornberg. “La mayoría de los minoristas de ropa para niñas tienen tallas 8, 10 y 12; tenemos 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14. Eso hace una gran diferencia”.

Los asociados de ventas recibieron capacitación para trabajar con los nuevos consumidores. “Obviamente, están muy entusiasmados”, dijo Kornberg sobre el personal. “Estás trayendo otro cliente a la tienda”.

Kornberg dijo que el minorista está preparando a mujeres más jóvenes para que sean clientes de Maurices de por vida. ¿Quién es el cliente objetivo de la marca? Kornberg dijo que la marca “ve una muestra representativa muy amplia de la edad y la población, aunque nuestra edad promedio es de 40 años. No es raro ver a madres e hijas comprando juntas en las tiendas.

“Estoy emocionado de abrir nuestras primeras tiendas Evsie y continuar con la expansión de esta marca”, dijo Kornberg. “Estamos encantados de brindarles a la jovencita ya su mamá moda cómoda, con un gran calce y una calidad increíble por su valor.

"Confiamos en nuestras oportunidades de crecimiento continuo dentro del mercado y estamos felices de ofrecer Evsie a más clientes".

La colección Evsie, versátil y asequible, ofrece moda elegante y cómoda en categorías clave como denim, camisetas gráficas, sudaderas, vestidos, accesorios, pijamas y ropa íntima.

Maurices interpreta las tendencias de una manera usable y basada en el valor. Por ejemplo, un vestido de encaje con cuello halter para mujer cuesta $ 44.90 y un mini vestido gris cruzado metalizado cuesta $ 39.90. La colección de ropa interior para tallas XS a 3X ofrece varias submarcas, incluidos sujetadores y bragas invisibliss, $ 19.90, reducidos a $ 10. El minorista se describe a sí mismo como una marca de moda femenina que ofrece ropa de tallas inclusivas que "celebra la moda para sentirse bien en la vida real".

Maurices ofrece una plétora de opciones para compradores de tallas grandes, desde vestidos, monos y jeans hasta premamá y trajes de baño. También hay Plus Lounge Shop y Plus Work Essentials, sin mencionar camisetas y tanques 24/7.

Kornberg dijo que ha habido un espacio en blanco en el mercado para que una nueva marca de preadolescentes intervenga durante algún tiempo. Justice, un minorista importante para la cohorte, cerró, al igual que Athena.

El cliente de Evsie, según Kornberg, es “una chica simpática en casa y en la escuela, cariñosa, activa y que le gusta el aire libre. Le gusta estar con su mamá y sus amigos y cuidar a sus animales, y está a punto de explorar y encontrar su propio estilo”.