Los desafíos de Best Buy abundan: ¿se recuperarán las ventas?

Siempre es un desafío para un minorista que vende mercadería relacionada con ocasiones especiales o eventos de temporada, como los Juegos Olímpicos o los juegos de fútbol y los partidos de fútbol. Esto es especialmente cierto para un Best Buy comercialBBY
que se basa en la venta de muchos televisores nuevos cuando estos juegos no se llevan a cabo o no se llevan a cabo eventos importantes que atraigan a grandes multitudes.

Bajo la dirección del director general Corie Barry, la empresa ha optado por diversificar sus ofertas para minimizar su dependencia de este tipo de ventas. Ha desarrollado un programa de salud y bienestar que es una iniciativa oportuna para personas de la tercera edad y luego algunos otros productos como artículos de ejercicio en el hogar. También ha agregado muebles de exterior que son muy estacionales en muchos estados. Si bien cada una de estas iniciativas aprovecha nuevas oportunidades de gasto, uno se pregunta si la empresa ha perdido su enfoque y solo está tratando de obtener más ventas. Las sinergias entre estas categorías no son obvias.

Los resultados financieros reflejan eso. Mientras que el año pasado la compañía total reportó aumentos de ventas de +37.9%, el desempeño reciente cuenta una historia muy diferente. Las ventas totales de la compañía cayeron un 8.5 % y las ganancias también bajaron un 35 %, de $2.32 el año pasado a $1.49, una caída de -35.8 %. La compañía ahora busca ingresos de $ 48.3 mil millones a $ 49.9 mil millones, en comparación con la perspectiva anterior de $ 49.3 mil millones a $ 50.8 mil millones. Se espera que las ventas comparables disminuyan de 3.0% a 6.0% en comparación con la perspectiva anterior de una disminución de 1% a 4%.

Uno podría apuntar a la pandemia por el aumento de las ventas de televisores y otros productos electrónicos porque las personas estuvieron confinadas en sus hogares durante bastante tiempo e igualar esas ganancias no era sostenible a medida que la vida se abría nuevamente. Pero veo una situación más complicada y desafiante que enfrenta Best Buy.

Fue impresionante ver a Hubert Joly, el ex presidente, enfocarse en los asociados para desarrollar una cultura de servicio al cliente. También está el Geek Squad que atendió todo lo que el cliente tenía en electrónica. Esta cultura de servicio fue una ventaja competitiva. Además, las líneas de electrónica hicieron famosa a la empresa y fueron su enfoque.

Ahora, vemos una experiencia de cliente muy Best Buy. Primero, considere la dotación de personal de la tienda. En los últimos meses, la empresa pasó de 5,000 asociados de tiempo completo (muchos fueron despedidos) a 2,000 asociados de medio tiempo. No tiene mucho sentido si desea brindar a sus clientes un servicio calificado y guiarlos a medida que realizan compras importantes.

Ahora, considere la adición de nuevos productos. Las nuevas líneas de productos que se agregaron necesitan nuevas habilidades de venta y pueden desviar a los clientes del objetivo principal de su visita. El enfoque de Joly estaba en las personas y sus habilidades de venta. Al agregar nuevos productos y reducir el personal al mismo tiempo, la empresa perdió ese enfoque estricto y su ventaja competitiva.

Tal vez sería bueno que Corie Barry defina claramente la nueva misión de Best Buy, para que los inversores, los miembros del equipo y la gerencia entiendan claramente dónde está la fortaleza de la empresa y qué pueden esperar los clientes de ellos. Luego, el marketing y la experiencia en la tienda pueden alinearse y, con suerte, reconstruir el entusiasmo del cliente.

Los consumidores están reduciendo sus gastos discrecionales a medida que ven que se acerca una recesión. Este nuevo comportamiento ciertamente afectará a Best Buy a menos que pueda presentar una historia de producto atractiva y encontrar productos patentados que atraigan a los clientes a las tiendas. Una línea especial de computadoras o un precio único en los televisores alentaría a los compradores a visitar la tienda.

Este verano estamos pasando menos tiempo en casa en comparación con los últimos dos años, el punto álgido de la pandemia. Nuestras actividades al aire libre son una expresión de libertad después de estar confinado en casa; tiendas como Academy Sports + Outdoors y Dick's Sporting Goods se benefician de esta tendencia. Por el contrario, no está claro que las ofertas de Best Buy puedan competir.

Volviendo a su núcleo, Best Buy compite con AmazonAMZN
. Puede hacer frente a los precios del gigante en línea y también ofrecer un servicio que Amazon no puede dar. Después de todo, Best Buy tiene Geek Squad y excelentes asesores en los que puede y debe enfocarse.

POSDATA: El debilitamiento de las ventas ha afectado las perspectivas de Best Buy. Más preocupante para mí es que vemos una falta de visión imaginativa. ¿Hacia dónde va la empresa? Otros minoristas en el campo de la electrónica han cerrado sus puertas (me viene a la mente Circuit City) porque perdieron el enfoque. Esperamos que Corie Barry pueda evitar eso y discutir el futuro que ve en la próxima reunión de inversores.