Detrás de escena del fin de semana All-Star de la NBA

Vivint Arena en Salt Lake City no es ajeno a albergar a 18,500 fanáticos varias veces por semana para el Utah Jazz. Si bien esa es una empresa culinaria legítima como la que ocurre en la NBA varias veces por noche, organizar un evento exclusivo reconocido mundialmente, como el Fin de semana All-Star de la NBA de 2023, ofrece un enfoque completamente diferente para alimentar a los fanáticos.

Y la oportunidad de establecer récords de construcción consecutivos en términos de ventas de alimentos y bebidas.

El NBA All-Star Weekend ofrece un evento culinario de tres días que requiere una reevaluación completa de los espacios premium, la comercialización y las concesiones. El concesionario de Vivint Arena, Levy, la empresa con sede en Chicago responsable de 20 equipos de la NBA y con la mayor base de clientes en los deportes profesionales de América del Norte, asumió todo en febrero no solo con el equipo que ya estaba en Salt Lake City, sino también con el apoyo de una red de chefs y personal de toda América del Norte que acudió al lugar para ayudar. Todo sucedió apenas dos semanas después de recibir los Premios Grammy en Los Ángeles y el mismo fin de semana alimentaron a más de 100,000 fanáticos en las 500 Millas de Daytona.

“Hay una mezcla de delicadeza y fuerza en lo que hace un evento como este”, dice Andy Lansing, director ejecutivo de Levy, señalando que se requiere delicadeza para que la experiencia sea del más alto nivel y fuerza para tener la capacidad de impulsar todos los elementos.

Organizar un evento deportivo exclusivo requiere una reorganización de las estrategias. Para un juego All-Star de la NBA, el lugar funciona de manera completamente diferente a un juego típico. La NBA se hace cargo del sitio, que incluye venta de entradas y espacios premium.

“Estamos operando los espacios de manera diferente y reprogramando para pensar en las cosas un poco diferente”, dice Rich Waters, quien supervisó las operaciones de Levy en Utah como vicepresidente de estrategia de hospitalidad del área. “Construimos desde cero sobre cómo abordamos el menú, el personal y la puesta en escena”.

Y nada está fuera de la mesa. “Haremos perritos calientes con caviar este fin de semana”, dice Travis Taylor, chef ejecutivo sénior de Levy en Vivint.

La inclusión de asientos para los medios, escenarios y espacios premium adicionales redujo los asientos de Vivint Arena de 18,500 13,000 a alrededor de XNUMX XNUMX, pero no redujo la responsabilidad culinaria. Cada espacio premium fue reinventado. Se agregaron algunos. Y otros se reconfiguraron para generar una afluencia de espacios especiales a diferencia de cualquier otro juego típico de la NBA.

“Cada espacio premium es su propio evento privado”, dice Waters. “Cualquier comida y bebida en este edificio, somos responsables”. Eso significa que hubo más de 300 "eventos" atendidos durante el fin de semana de tres días para 3,000 invitados por día en eventos privados, parte de un total de 60,000 800 fanáticos atendidos. Todo esto mientras Levy manejaba solicitudes especiales para jugadores de la NBA y alimentaba a unos XNUMX miembros del personal de la arena con dos comidas al día.

“A la gente le encanta la comida”, dice Waters. “Es divertido personalizar, adaptar y amplificar”.

Vivint ya es un edificio pesado premium (cuenta con un 75 % más de espacio premium que el Crypto.com Arena de Los Ángeles), lo que le dio al equipo que incluía a casi 50 culinarios del equipo de Levy en las afueras de Salt Lake City, incluidas personas acostumbradas a administrar edificios completos dispuestos a servir como "corredor" para obtener los artículos necesarios de último minuto para solicitudes especiales, una ventaja para organizar All-Star.

“Con nuestra participación en el mercado de la NBA, somos afortunados de haber organizado numerosos eventos All-Star a lo largo de los años, y hemos aprendido cuán único puede ser cada evento”, dice Lansing. “Las preferencias de los fanáticos cambian cada año con nuevas ciudades anfitrionas. Y los formatos evolucionan constantemente e influyen en nuestras ventanas para brindar hospitalidad. Realmente no existe un libro de jugadas de hospitalidad único. Como cualquier buen entrenador, sumamos y restamos jugadas cada año, y nuestros equipos seleccionan lo que es mejor para brindar hospitalidad de manera genuina para cada evento y ubicación”.

Waters dice que ofrecieron paquetes de menús ajustados a cada uno de los espacios premium para garantizar que pudieran ejecutarlo bien durante tres días. Al vender por adelantado más del 80 % de los paquetes, el equipo pudo planificar de manera eficiente y luego concentrarse en la ejecución mientras vendía el doble de paquetes que durante un evento típico en la arena.

“La intensidad es diferente”, dice Taylor sobre un día durante el fin de semana en comparación con un juego de Jazz. “Hay un mayor sentido de lo que estamos haciendo, y es realmente emocionante”.

No todos los días, Taylor combina un filete porterhouse de 72 onzas con una langosta de Tasmania en uno de las docenas de espacios premium en el lugar. Y eso es con cóctel de camarones en hielo fresco sentado cerca. Un mayor presupuesto y el deseo de mostrar las capacidades de la ciudad destacan el fin de semana. Por supuesto, las 18 esculturas de hielo esparcidas por la arena, algunas ubicadas en lugares premium exclusivos y otras sentadas en la explanada principal, agregaron un toque extra a la presentación.

“La gente come con los ojos, así que queremos que los visitantes de fuera de la ciudad digan que Utah tiene una escena gastronómica realmente buena”, dice Taylor.

El enfoque también es diferente. Un juego típico de Jazz se parece a una comida familiar. Vivint Arena es conocido por albergar un alto porcentaje de familias, incluso en los espacios premium, lo que significa que los macarrones con queso y los artículos para niños son un elemento básico durante una experiencia típica de un día de juego. Para All-Star, el equipo lo trató más como un cóctel, con una variedad de mini bocados para complementar los platos principales.

Y con la duración del evento (el sábado duró aproximadamente siete horas), el equipo cronometró los cambios en las ofertas de alimentos en todo momento.

Levy se basó tanto en el concurso como en la prima para exhibir las especialidades locales. Como se está volviendo habitual en estadios y arenas, las ofertas de concesión en Vivint Arena se inclinan hacia una combinación de conceptos creados por Levy y 18 restaurantes locales, incluidos los más populares: J. Dawgs, Maxwell's y Cubby's.

Eso permite a los fanáticos del baloncesto que normalmente no asistirían a un juego de Utah Jazz obtener el sabor único de Salt Lake City, como la famosa fila de postres del edificio, que incluye helado especial de Bon Bon, una barra de helado y cereal de Spilled. Leche, el "refresco sucio" popular en Thirst y batidos monstruosos de IceBerg Drive Inn que rivaliza con cualquier postre que se encuentre en América del Norte, tanto por escala, sabor y popularidad.

“No queremos perder el toque y la sensación local”, dice Waters.

Levy también reconfiguró su alineación de bebidas alcohólicas para el All-Star Weekend, aprovechando la “oportunidad única de mostrar lo mejor de lo mejor”. Las bebidas representaron el 60% de todas las ventas culinarias, un giro de un juego de Jazz.

Para aquellos que disfrutan de un espacio premium, el famoso carrito de postres de Levy, que comenzó hace 37 años en el viejo Comiskey Park en Chicago y la marca tiene una versión similar del carrito en las suites en todos los lugares en los que sirve en América del Norte, hizo una aparición bienvenida en Salt Lake City.

“La gente se reúne”, dice Lansing sobre los fanáticos que miran por los pasillos del nivel de la suite, “esperando el carrito”.

En total, el fin de semana se sirvieron 22,000 bolas de helado y 4,500 galones de refresco.

Además de alimentar los apetitos culinarios de los fanáticos, Levy también fue responsable de la comercialización bajo la marca Rank + Rally de la compañía. Dirigido por Parker Bushnell, director de venta al por menor en Vivint Arena, no solo creó casi 2,000 SKU All-Star exclusivos, sino que algunos de los artículos más populares fueron una línea de camisetas y sudaderas en los colores amarillo brillante y azul hielo que se encuentran en All -Logotipo de la estrella, pero administraba 25 tiendas minoristas diferentes en toda la ciudad, incluidas 10 dentro de Vivint Arena, cuatro en el estadio de la Universidad de Utah que albergaba eventos adicionales y dos en la popular experiencia Crossover de la NBA.

Y siguieron las ventas. Todo representó 34,000 unidades de mercadería All-Star vendidas, mientras que el equipo de Levy estableció múltiples récords de ventas de mercadería en la arena, habiendo despejado completamente los espacios del equipo de Utah Jazz y en un día cambiando completamente a All-Star 2023.

Bushnell dice que crearon productos para satisfacer cada ubicación, ya sea la arena, el hotel de los jugadores, el hotel de los propietarios o Crossover. Y con el 50 % de todos los artículos disponibles solo en Salt Lake City (y no en línea), el equipo presentó una sensación exclusiva durante todo el fin de semana.

Para ayudar a que todo funcione sin problemas, Vivint Arena se mostró como uno de los estadios más avanzados en tecnología de América del Norte, un lugar sin efectivo con el porcentaje más alto de pedidos de alimentos móviles en cualquier parte del mundo con el 61 % de todos los pedidos a través de dispositivos móviles o quioscos ( superó el 50 % durante el All-Star con 5,300 pedidos móviles).

Sandeep Satish, vicepresidente de estrategia y análisis de Levy en E15 Group y director gerente de DBK Studo, dice que Vivint es el primer estadio en dejar de usar efectivo y permite realizar pedidos a través del móvil, ya sea a través de la aplicación Arena o simplemente en línea gracias a los códigos QR publicados en el vestíbulo: a través de autoservicio, como American ExpressAXP
-la tienda Just Walk Out o a través de una de las 12 estaciones de pedido de quiosco ubicadas en todo el lugar.

“Todo es tan personalizado”, dice Satish. “Este diseño no es como cualquier otro estadio”.

La mentalidad tecnológica avanzada ayuda a Vivint a vender más en menos tiempo. Y ayuda a aliviar la línea. “El tiempo se ha reducido a la mitad y el rendimiento es mucho más rápido”, dice Satish. “Estamos vendiendo más artículos por transacción y aumentamos nuestra velocidad”.

Pero un evento exclusivo, ya sea en Los Ángeles, Daytona o Salt Lake City, con todas sus partes móviles y logística única, no es un éxito sin ejecución. “Se trata de la comida”, dice Lansing. “La comida tiene que saber bien”.