Atraer clientes a nuevas marcas de moda es más difícil que nunca

Las startups de moda solían tratarse solo de moda. Si encajaba bien, tenía el precio correcto y se veía bien, tenía un ganador. Pero ahora, antes de que los consumidores consideren esas cosas, una marca tiene que llamar la atención del consumidor en línea y eso hace que el negocio sea mucho más complicado.

Hacerse notar en línea se trata de valores. Los consumidores quieren marcas que tengan ideas afines sobre cosas como la sostenibilidad, salarios justos y otros valores personales y eso hace que conseguir nuevos clientes sea más caro, más complicado y más exigente que nunca.

Un nuevo estudio de Syte, una plataforma de descubrimiento de productos, tiene datos que muestran cuánto más difícil es ahora.

Casi la mitad de los consumidores de moda online utilizan la carga directa (donde no buscan sino que escriben la URL o el nombre del sitio web). Debido a que los consumidores van directamente a un sitio, ninguna cantidad de palabras de anuncios de Google u optimización de motores de búsqueda les llegará. Incluso antes de que una marca comience a buscar nuevos clientes, casi la mitad del mercado no está disponible.

Incluso si una marca hace que un consumidor escriba la URL, solo hay un 3% de posibilidades de que se produzca una venta. Eso es más alto que si llegan al sitio de una marca de otra manera. Si provienen de un anuncio pagado de Facebook o Instagram, la posibilidad de una compra es inferior al 1%.

Más del 80% de los consumidores de moda en línea compran en un dispositivo móvil. Incluso si una marca atrae a un consumidor a comprar en su sitio, lo más probable es que el consumidor se distraiga porque está haciendo otra cosa mientras compra.

Los datos dicen que los consumidores de moda en dispositivos móviles pasan casi un 20% menos de tiempo comprando en comparación con los usuarios de escritorio. También miran menos páginas y gastan menos que en el escritorio, alrededor de un 30 % menos, y piden menos artículos.

Con los consumidores usando dispositivos móviles y comprando cuando están distraídos, captar su atención es más difícil que nunca. Eso significa que se requieren más mensajes y eso está aumentando los costos de adquisición de clientes cada vez más.

Y no es solo moda. Los datos del informe de Syte para joyería y decoración del hogar tienen datos similares.

Todos estos cambios en el comportamiento del consumidor hacen que los consumidores sean más difíciles y costosos de atraer y cuando una marca finalmente los obtiene, gastan menos.

¿Cómo era diferente antes?

Anthony Choe, fundador y socio gerente de Provenance, un inversionista en marcas de consumo como Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard y MeUndies, explica que los años 2014 a 2021 fueron completamente diferentes para las marcas jóvenes que comenzaban. En ese momento, el capital estaba mucho más disponible que ahora y el marketing, especialmente en Facebook, era mucho más barato y efectivo. Ese entorno permitió a las nuevas empresas establecer una sólida base de clientes a un costo razonable.

Ahora Facebook ya no está en ascenso, el capital es más difícil de acceder y el marketing en línea es mucho más complicado. La campaña que ejecuta en Facebook es diferente a la de Instagram y también diferente a la de Tik Tok. Los recursos humanos y financieros para desarrollar y administrar esos canales dispares son mucho mayores de lo que se requería anteriormente.

En esos primeros años, podía construir negocios sustanciales con solo estar en línea. Hoy eso es más difícil. Tener tiendas físicas y estar al por mayor ahora es más necesario que nunca para generar conciencia y eliminar el desorden de marketing.

Muchos inversores ahora se preguntan si las nuevas empresas de productos de consumo pueden aspirar a convertirse en empresas multimillonarias como lo hicieron Ralph Lauren y otros hace muchos años. Choe y muchos otros inversores con los que he hablado piensan que no pueden.

Creen que el mundo está más fragmentado ahora y eso hace que sea menos probable que crezca. Choe cree que una marca de consumo exitosa ahora debería pensar en una meta de ingresos de $ 250 millones y no de $ 2.5 mil millones.

Como lo hacen

Cuando veo marcas que ahora tienen éxito tienen estas características:

Multicanal. Atrás quedaron los días en los que estar solo en línea hacía que una marca fuera genial y deseable. Las marcas ahora tienen que elegir entre numerosos canales que incluyen venta al por mayor, sus propias tiendas, su propio sitio web, AmazonAMZN
o WalmartWMT
mercados en línea y suscripción y cada uno de esos canales tiene numerosas permutaciones.

Una voz clara. El marketing en línea está lleno de desorden y hacerse notar es costoso. Las marcas exitosas ahora a menudo tienen una forma única de llegar a sus consumidores que los ayuda a sortear el alto costo del marketing en línea.

Algunas marcas usan los canales como una estrategia para hacerse notar, como estar en tiendas multimarca grandes y conocidas o tener tiendas de exhibición propias en ubicaciones con mucho tráfico. Algunos usan influencers. Otros usan su propio mensaje como la marca de exteriores Cotopaxi, cuya misión fundamental es combatir la pobreza.

Es el producto, estúpido. Eso sí, el producto nunca puede ser de segunda, eso es básico para cualquier marca.

Pero después de que una marca tiene grandes productos, no es cierto que “si lo construyes vendrán”, porque primero tienen que saber que estás ahí.

Los números tienen que funcionar. En el pasado, estaba bien que las marcas gastaran más de lo que ganaban, pero ahora los inversionistas quieren ganancias.

Dos números son clave: el margen bruto (ingresos menos el costo del producto real más el envío) y los costos de adquisición de clientes. En general, debe quedar entre 30 y 40 centavos después de deducir esos costos y, si no los hay, será difícil que sea rentable.

Hacer todo lo demás bien no importará si esos dos números no funcionan. Los inversores ahora son más exigentes. Si el camino hacia las ganancias no está claro, no están dispuestos a rondas interminables de financiamiento para llegar allí.

Lo que el futuro tiene

En una palabra, el futuro es: incierto. Nadie sabe qué canal de redes sociales dominará a continuación y cuánto costará usarlo para marketing. Nadie sabe qué pasará con los costos de envío y los problemas de la cadena de suministro (aunque el próximo año parece prometedor). Y nadie sabe qué pasará con la economía y si estamos en recesión o entrando en ella.

La incertidumbre hace que las personas tengan aversión al riesgo. Los inversionistas se vuelven más reacios a invertir y los consumidores se vuelven más asustadizos acerca de los gastos. Es probable que los costos de marketing sigan aumentando y la importancia de tener una voz o canal único para los consumidores será más importante en el futuro previsible.

Algunas cosas que sabemos: la era de los presupuestos de marketing de gran tamaño que invierten dinero en marketing para construir escala ha terminado. La probabilidad de construir un negocio de productos de consumo multimillonario es menor. Los consumidores seguirán queriendo algo más que un gran producto y solo lo comprarán si es conveniente, tiene un precio justo y expresa un valor que armoniza con lo que creen.

Lector, si has llegado hasta aquí, siento decirte que el final no tiene mejores noticias que el principio: es más difícil que nunca para la nueva moda y negocios relacionados conseguir nuevos clientes y no será más fácil en el corto plazo. .