A medida que desaparecen las cookies de terceros, las marcas se vuelven personales

Un cuarto de siglo después de que se hicieran omnipresentes, las cookies digitales de terceros (esos fragmentos de código ocultos que permiten a los especialistas en marketing rastrear todas sus actividades web) comenzarán a desaparecer el próximo año de los navegadores de más de 2.5 millones de usuarios de Google. Cromo. Con el 65% del mercado de navegadores, la compañía prometió eliminarlos gradualmente durante varios años, pero retrasó el final varias veces mientras intenta encontrar un sustituto. (Safari y Firefox ya han dejado de rastrear a los usuarios a través de cookies de terceros).

El final de dicho seguimiento a través de cookies es un gran problema en el negocio de publicidad digital de casi $ 700 mil millones.

Según una encuesta realizada en 2020, 80% de anunciantes han confiado en cookies de terceros para anuncios de micro-objetivo. El seguimiento ha sido una forma eficiente de llegar a los consumidores, pero no sin algunas peculiaridades. Compre calcetines en línea y es probable que durante la próxima semana vea anuncios de calcetines.

El fin de las cookies de terceros se ha hecho esperar.

Lo que viene a continuación ya está remodelando el panorama del marketing: cookies propias voluntarias (a veces denominadas de parte cero).

Resulta que a las personas les gusta compartir sus actividades siempre que las marcas y los minoristas en los que confían les pregunten. Lo viejo es nuevo.

El autor y consultor de experiencia del cliente Blake Morgan escribió una columna hace un par de años enumerando 50 estadísticas que “muestran el poder y el potencial de la personalización”. La lista incluía:

91% de consumidores dicen que es más probable que compren con marcas que ofrecen ofertas y recomendaciones que son relevantes para ellos. – AcentoACN

80% de consumidores es más probable que realicen una compra de una marca que ofrece experiencias personalizadas. – épsilon

90% de consumidores estadounidenses encontrar la personalización de marketing muy o algo atractiva. – Estatista

83% de consumidores están dispuestos a compartir sus datos para crear una experiencia más personalizada. – Acento

90% de consumidores están dispuestos a compartir datos de comportamiento personal con empresas para una experiencia más barata y fácil. – SmarterHQ

La otra tendencia importante que afecta al negocio de la publicidad digital es el crecimiento de la publicidad en los sitios web de los minoristas, conocidos como redes de medios minoristas.

Las cookies de terceros pueden haber sido la forma más fácil de adquirir nuevos clientes, pero se han vuelto costosas. Los costos de adquisición de clientes en el espacio del consumidor han aumentado en aproximadamente un 60% durante la última década. Hacer clic en los enlaces de anuncios ya no es una forma eficiente de "comprar" clientes.

Minoristas como Walmart, Target, Best Buy y otros han ingresado al negocio de la publicidad, compitiendo con las grandes al ofrecer espacios publicitarios "patrocinados" en sus sitios web para la mercadería de los proveedores. Amazon era líder en esa categoría y, para 2021, su negocio publicitario generaba ingresos anuales de $31 mil millones, un aumento del 100 % en un año.

A los consumidores no les han gustado las cookies de terceros, y resulta que tampoco a algunos anunciantes, y eso ha dado un impulso a la inversión publicitaria en las redes de medios minoristas. En un artículo reciente sobre MarketingDive.com, Brian Gioia, director de estrategia de productos de la agencia especializada en comercio electrónico Scrum50 observó: “Como mínimo, confío en que las personas visiten el sitio web de Kroger y visiten el sitio web de Amazon y Walmart. Sé que personas reales están viendo mis anuncios”.