A medida que el tequila asume ambiciones globales, Mike Novy de 818 opina sobre los principales movimientos de la categoría

Los números no mienten: es la hora del tequila. De acuerdo con la Extensión IWS, el consumo de tequila en EE. UU. aumentó un 27 % en 2021 y se espera que supere las ventas de vodka en 2023, poniendo al tequila en camino de convertirse en el sector de bebidas espirituosas más comprado en EE. UU.

A pesar del entorno desafiante de la pandemia, las ventas de tequila premium se están disparando a medida que los bebedores de todo el mundo se dieron cuenta del potencial de beber tequila. El Consejo de Licores Destilados de los Estados Unidos (DISCUS) señala que las marcas de lujo crecieron un 15 % en el tercer trimestre de 2022 en comparación con el año anterior. Investigación y Mercado.com anticipa que el tamaño del mercado mundial del tequila alcanzará los $14.35 millones para el 2028. Números impresionantes para una categoría que alguna vez se consideró solo una bebida para fiestas.

Hasta hace poco, dos marcas (Clase Azul y Don Julio 1942) dominaban el mercado de tequila ultra premium, representando una participación del 90% de las ventas en dólares estadounidenses. A medida que se expande la categoría premium, nuevos jugadores ingresan al mercado. Las marcas establecidas están lanzando expresiones envejecidas o experimentales (como Cristalino), mientras que las nuevas marcas están atendiendo al bebedor premium.

En medio de la expansión global del tequila, 818 ha movido grandes números, pasando de un pequeño lanzamiento en Los Ángeles a expansiones en los mercados de China y Dubai en solo un año y medio.

El éxito se debe en parte a la firma conjunta de Kendall Jenner. “Kendall siempre ha estado interesada en el tequila”, dice el presidente y director de operaciones de 818, Mike Novy. “Pero cuando comenzó a participar como consumidora, descubrió que no había un tequila que le hablara como consumidora”.

Y aunque Jenner es nueva en el mercado del tequila, Novy no lo es. Su currículum incluye largas permanencias en Gallo, ConstellationDÍA
Brands y Tequila Casa Dragones antes de que subiera a bordo para ayudar a Jenner a construir 818 Spirits desde cero.

818 cerró 2022 con 120,000 cajas de 9 litros en ventas en su haber. “Es bueno, nos coloca en las grandes ligas en términos de resultados”, dice Novy. “Nuestra idea ha sido muy bien validada por el mercado”.

¿Qué sigue en la categoría de tequila y qué pueden aprender las marcas de este rápido lanzamiento? Hablo con Novy para tomar un control de temperatura en el espacio de licores de agave.

Kate Dingwall: Estás moviendo grandes números, especialmente saliendo del primer o segundo año de la marca. Sin embargo, no es de extrañar, teniendo en cuenta sus antecedentes y la participación de Kendall.

Mike Novy: Toda mi carrera ha sido en bebidas alcohólicas. Pero si bien tengo décadas de experiencia trabajando con grandes empresas con un enfoque altamente estructurado, este es el primer lanzamiento comercial en el que he trabajado. Lo disfruto: soy el segundo empleado que se une a la empresa, por lo que ha sido una experiencia divertida aprender a asumir muchos roles y aprender a aceptar los errores. No sabes dónde estarán los baches hasta que los golpeas.

Dingwall: Lanzaste la marca a mitad de la pandemia. Resultó ser el momento perfecto para que una marca de tequila premium saliera al mercado.

Nuevo: No teníamos idea de que la categoría iba a explotar así. La categoría de tequila está al rojo vivo y está creciendo en todo el mundo. Estamos viendo un crecimiento increíble en América del Norte.

También estamos viendo un gran éxito en China. No esperábamos eso: China no es un mercado de tequila. Honestamente, estábamos confundidos. Nuestro importador nos dijo que no tuviéramos grandes expectativas. Comenzamos con un contenedor y esperábamos continuar con un palet aquí y allá. A los seis meses de su lanzamiento en China, enviamos nuestro quinto contenedor. Ahora somos el tequila súper premium más grande de China.

La categoría es trascender. Con el posicionamiento de marca que tenemos, estamos atrayendo a personas de categorías como Cognac a la categoría de tequila, lo cual es emocionante para crear conciencia sobre el tequila en diferentes mercados.

Dingwall: Es ese consumidor premium: los que compran licores para el estilo de vida.

Nuevo: La etiqueta es muy reconocible y el nombre es muy accesible: atrae a un grupo bastante diverso de bebedores.

El día que lanzamos, solo estábamos a la venta en el condado de Los Ángeles. Ese día, la gente de 73 países alrededor del mundo intentaron comprar las botellas en línea. Todavía no podemos enviarles, pero aún recibimos llamadas y mensajes todos los días de personas de todo el mundo. Estamos utilizando estas solicitudes como una guía sobre dónde crecer a continuación. Si la gente pregunta por nosotros aquí, ahí es donde tenemos que estar.

Dingwall: El espíritu de pedirlo por nombre de 818 se siente un poco como si estuvieras operando desde el libro de jugadas de Tito. No pides un vodka, pides Tito's: ese es el tipo de reconocimiento y lealtad a la marca que han construido.

Nuevo: Uno de los objetivos de Kendall era convertirse en el Tito del tequila. Es toda la idea de una iconografía de marca clara y simple: puede ver la botella al otro lado de la habitación y reconocerla de inmediato.

Dingwall: Seguramente reconocerá la nueva botella 818 Reserve al otro lado de la habitación.

Nuevo: Es escultural, tiene una forma muy orgánica, de sentimiento amistoso.

Dingwall: Lo que nos lleva de vuelta a la calidad. Antes del lanzamiento de la marca y antes de que se anunciara cualquier mención de la participación de Kendall, usted envió el líquido a concursos. Obtuvo elogios bastante impresionantes en los World Tequila Awards.

Nuevo: Esa fue idea de Kendall: cuando estaba trabajando en el desarrollo del espíritu, comenzó a poner los líquidos en concursos de forma anónima para probar su paladar. El concepto era: "Nos gusta lo que estamos haciendo, pero ¿a otras personas?"

Kendall siempre dice que llega a este negocio con la mentalidad del consumidor. Pero ella es una consumidora: ¿su paladar representa lo que le gustaría a una audiencia más grande? Fue efectivamente una investigación de mercado para ver si estaban haciendo tequila que fuera respetado por los expertos de la industria.

Dingwall: Si bien ha habido conversaciones sobre la autenticidad y la celebridad, 818 ha formado asociaciones con grupos realmente maravillosos en el espacio del tequila, como Sagrado (Ahorro del Agave para la Cultura, Recreación, Educación y Desarrollo) Agave, una organización sin fines de lucro que trabaja para remediar el daño causado en las comunidades por la producción de tequila.

Nuevo: Algunas personas aman eso de la marca, otras no. Algunos cantineros se encogen de hombros porque es una marca famosa. Y hay marcas que venden estilo de vida sin sustancia, pero tienes que ser capaz de hacer ambas cosas.

Con Sacred, tomamos las fibras y los líquidos usados ​​del proceso de producción y los mezclamos con arcilla de adobe y hacemos ladrillos. Lou [Bank] y Chava [Periban] trabajan con comunidades en México para implementar estos ladrillos. Actualmente tienen seis programas en marcha, incluido un centro comunitario para que los niños vayan después de la escuela para que no se metan en problemas. [818 también se está preparando para cumplir con el estatus de B-Corp.]