A medida que resurge el comercio minorista físico, estos líderes del comercio electrónico se están duplicando en lo digital

Si bien algunos compradores regresan en masa a las tiendas, la idea de que la pandemia ha cambiado irreversiblemente los comportamientos de compra todavía parece tener mérito. 

Para competir con gigantes del comercio electrónico puro como Amazon, los minoristas invirtieron mucho en capacidades digitales durante la pandemia. Estas inversiones incluyen modelos de entrega a domicilio o recogida en la tienda, el lanzamiento de sus propios mercados y el lanzamiento de sus propios programas de medios minoristas. 

Siguiendo este aumento en las capacidades digitales de los minoristas y el sentimiento general de los compradores, la firma de análisis Edge by Ascential predijo que las ventas en línea representarán casi el 40% de todas las ventas minoristas de la cadena para 2026.

La turbia subcategoría de ventas "influenciadas digitalmente" también está comenzando a definirse más. El 39% de los compradores no comprará en la tienda sin leer primero las reseñas en línea. Y el 69% de los compradores en la tienda prefieren buscar reseñas de productos en sus teléfonos inteligentes en lugar de hablar con un asociado de la tienda.

Pero las iniciativas digitales aún luchan por encajar en la agenda de las marcas minoristas. “A pesar de toda esta interrupción del comercio minorista, algunas organizaciones y líderes todavía se comportan como ovejas”, dice Chris Perry, cofundador de la startup de educación en comercio electrónico firstmovr, quien publicó un artículo de posición sobre los problemas que los líderes de comercio electrónico continúan enfrentando en sus organizaciones. Perry dice que lo que está en juego no es solo el cliente final: los comerciantes y los compradores de las tiendas minoristas físicas están siguiendo el ejemplo del mundo en línea. “Target y Walmart están trayendo muchas marcas nativas digitales a la tienda física”, dice Perry. "¿Porqué es eso? [estas marcas] pueden ser exclusivas de esa tienda, y también reconocen estas marcas digitales de alto crecimiento como de donde proviene el crecimiento. Por eso es importante ganar el 'estante digital'”. 

Los silos organizacionales, los objetivos miopes, la aversión al riesgo y la burocracia se citan como las principales barreras para que las marcas minoristas logren un progreso real con sus iniciativas digitales. 

Ayer, en un evento en línea de firstmovr, tres líderes digitales y de comercio electrónico de marcas nacionales compartieron sus experiencias y estrategias para obtener una mayor alineación y mejores resultados para sus esfuerzos digitales. 

“No es ladrillo y cemento versus comercio electrónico”

“La gente piensa que se trata de comercio físico versus comercio electrónico”, dice Diana Haussling, vicepresidenta y gerente general de comercio digital en Colgate-Palmolive.

“La realidad es que somos humanos y compramos en todas las diversas modalidades y canales”.

Haussling dice que la burocracia es uno de los desafíos más insidiosos que una marca puede enfrentar para lograr sus aspiraciones de comercio electrónico. “Tienes que ser capaz de moverte rápidamente y saltar sobre las relevancias culturales del momento. Por ejemplo, vincular los medios nacionales a un sitio minorista específico. Pero la forma en que gestionamos las pérdidas y ganancias o los procesos a veces no nos permite actuar con rapidez o interactuar con los consumidores”. Haussling señaló que, si bien muchas marcas de CPG más grandes reclutan talento de nuevas empresas en un intento por impulsar el crecimiento, pueden verse atrapadas rápidamente en la burocracia. 

Las tácticas que sugirió Haussling podrían mover la aguja es incorporar profesionales de comercio electrónico dentro de la organización, de modo que el comercio electrónico se convierta en parte del ADN de la empresa en lugar de una función discreta. 

También destacó que la incidencia interna es necesaria. Comprender quiénes son los que toman las decisiones frente a las opiniones de quién nunca cambiará es clave para comprender a quién debe "vender" sus ideas. 

“La aversión al riesgo a menudo está arraigada en la cultura”

Tiffany Tan, jefa de aceleración del crecimiento del comercio electrónico en The Clorox Company, dice que si bien la aversión al riesgo puede ser parte de la cultura de una empresa, existe la oportunidad de cambiar el guión. “El comercio electrónico es inherentemente mitigador de riesgos”, dice Tan. “Metrics le dirá rápidamente si tomó la decisión correcta. El comercio electrónico en realidad tiene mecanismos que modifican inherentemente el riesgo”. 

“Los silos existen, incluso en el comercio electrónico”

Pearlstein, cuyo mandato abarca todos los canales en línea de Bayer, dice que mucho trabajo y esfuerzo se duplica entre los equipos debido a los silos organizativos. Esto es desafortunado porque la mayoría de los problemas u oportunidades que enfrenta un equipo en un canal digital determinado probablemente se hayan experimentado en otra parte de una organización.  

Pearlstein dice que la clave para la aceptación interna de las iniciativas digitales es tener una representación visual. “Si puedo mostrar el progreso como 'rojo, amarillo o verde', puedo hacer más fácilmente el caso comercial de los recursos para cerrar una brecha”, dice.