A medida que aumenta la inflación, los minoristas aumentan la marca privada

Las tiendas de comestibles han sido durante mucho tiempo un lugar donde las marcas luchan, pero últimamente, la marca privada ha estado ganando. Minoristas de WalmartWMT
a Trader Joe's lo están impulsando, y dada la economía posterior a la pandemia, la inflación y el interés de los minoristas en desarrollar sus propias marcas, es posible que estemos viendo una tormenta perfecta para las marcas privadas.

Si bien las marcas privadas de Walmart llegan a la mayoría de los consumidores, otros están aumentando sus marcas privadas más rápido. Aldi, objetivoTGT
y AmazonAMZN
Poseer las marcas privadas de más rápido crecimiento en función de la penetración en los hogares, según Numerator, una empresa de datos y tecnología. La penetración de hogares de marca privada de Aldi creció un 2.3 % año tras año a partir del segundo trimestre de 2022, seguida por la marca Día favorito de Target, con un aumento del 2.2 %, mientras que Amazon Basics aumentó un 1.7 %. Las marcas privadas no son solo grandes; muchos son cada vez más grandes.

El poder de la etiqueta privada

La etiqueta privada en sí no es nada nuevo. La marca Kirkland de Costco ha sido valuada en alrededor de $75 mil millones, y tiendas como Trader Joe's, Aldi, Lidl, KrogerKR
, y Wegmans dependen en gran medida de sus propias marcas. Y la etiqueta privada abarca casi todas las categorías.

Las ventas de marcas privadas en supermercados en los Estados Unidos a partir de 2021 fueron más fuertes en alimentos refrigerados con $ 40.4 mil millones, seguidos de alimentos en general con $ 33.8 mil millones y mercancías generales con $ 25.2 mil millones, según Statista. Los consumidores gastaron alrededor de $22.3 millones en carne de marca privada, $16 millones en artículos de salud, $16.4 millones en alimentos congelados, $12 millones en productos agrícolas, $10 millones en bebidas, $7.4 millones en panadería, $4.9 millones en charcutería preparada y $3.8 millones en belleza.

¿Quién va ganando?

Las marcas tradicionales continúan dominando las compras de los consumidores en general, pero las marcas privadas están de moda. Colectivamente, las marcas privadas controlan menos de una quinta parte del sector total de comestibles, pero aún así es una gran parte. La marca privada representa el 17.4 % de las ventas de comestibles, mientras que los productos de marca representan el 82.6 %, según los datos de Numerator publicados en agosto. Pero, ¿de quién son las marcas privadas que están ganando cuota de mercado y llegando a más consumidores?

La marca Great Value es comprada por el 72.7 % de los consumidores estadounidenses, mientras que Equate es el 51 %, Marketside es el 44.2 % y Freshness Guaranteed es el 40 %. Que tienen todos ellos en comun? Todas son marcas de Walmart. Arbol de dolaresDLTR
le sigue con un 32.5% de penetración en los hogares.

Gigantes como Walmart y Costco controlan marcas más grandes, mientras que Aldi, Target y Amazon están creciendo rápidamente. Sin embargo, las tiendas de comestibles de formato más pequeño tienen las mayores acciones de marca privada de CPG, según Numerator. Más de las tres cuartas partes o el 77.5 % de las ventas de Aldi son para productos de marca propia, seguido por Trader Joe's con un 59.4 %. Wegmans registra un 49.4 % de ventas de marcas privadas y Costco un 33.5 %.

El valor atípico, Amazon, tiene solo el 3% de la marca privada entre los productos de abarrotes, para el hogar, de salud y de belleza en general. Pero incluso los números de Amazon en general están aumentando.

“Aunque a menudo se piensa en sus productos electrónicos y artículos para el hogar de marca propia”, según Numerator, “dentro de comestibles, artículos para el hogar y salud y belleza, Amazon constantemente publica una de las cuotas de marca privada más bajas de la mayoría de los principales minoristas”.

¿Qué está impulsando la etiqueta privada?

Varias fuerzas económicas, más allá de los ahorros potenciales para los consumidores, están impulsando el cohete de las marcas privadas. Las tiendas fomentan la lealtad de los compradores con etiquetas privadas, que generalmente ofrecen márgenes más altos, y las etiquetas privadas se están expandiendo a los alimentos congelados, procesados ​​y preparados. Los minoristas subcontratan la fabricación, por lo que las tiendas todavía dependen de otros para el producto.

Estamos viendo el aumento en la marca privada que predije hace unos años. Pero hay otra gran fuerza económica que impulsa la demanda de marcas privadas: a medida que aumentan los costos para los consumidores, también crece la disposición a considerar las marcas privadas.

Si la inflación es una mala noticia para la mayoría, puede ser una de las mejores cosas que le sucedan a las marcas privadas en mucho tiempo. Numerator dijo en agosto que "los precios de los comestibles comenzaron una nueva subida luego de una ligera meseta", y agregó que "los precios de los comestibles continúan estableciendo nuevos récords", y terminaron julio con un aumento del 15.4% en comparación con hace un año. Los precios de los comestibles aumentaron independientemente de la demografía, disparándose un 16.1 % en los mercados suburbanos, un 15.5 % entre los de bajos ingresos y un 16.3 % entre los consumidores de la Generación Z.

La inflación alimenta el motor

Dentro de la categoría de abarrotes, la inflación de refrigerios y bebidas continuó “superando al total de abarrotes”, ya que los precios de los refrigerios se dispararon un 19 % y las bebidas aumentaron un 18.1 %, lo que los convierte en buenos objetivos para las marcas privadas. Los precios de la carne tampoco fueron inmunes a la inflación, aumentando un 14 %, mientras que los productos agrícolas subieron un 9 % y las bebidas alcohólicas subieron un 3.7 %, lo que representa un “retraso con respecto al total de comestibles”.

“A medida que la inflación continúa aumentando, el precio se vuelve más importante que la marca para muchos consumidores”, según Numerator. “En los últimos meses, la cantidad de consumidores que dicen que el precio es más importante que la marca ha crecido en todos los niveles de ingresos”.

¿Dónde está la etiqueta privada?

La marca privada entre las tiendas de comestibles prevalece particularmente en el canal del club, donde representa el 32.1 % o aproximadamente el doble que en otros canales, según datos de Numerator. En el canal minorista masivo, la marca privada representa el 22.6% de las ventas de comestibles, mientras que en línea es del 20.2%. Entonces, ¿quién está comprando marcas privadas? Puede que no sea quien crees.

Al contrario de lo que cabría esperar, la participación en los supermercados de marca privada es más baja entre los hogares de bajos ingresos. La marca privada representa solo un 17.1 % de participación entre los consumidores de bajos ingresos, inferior al 17.9 % de los consumidores de ingresos medios y al 17.2 % de los consumidores de ingresos altos, según Numerator. Al parecer, las personas en todos los niveles de ingresos buscan y encuentran valor en las marcas privadas, mientras siguen comprando marcas tradicionales en la mayoría de los casos.

“Los consumidores de altos ingresos tienen las opiniones más favorables de los productos de marca privada”, según Numerator, que dijo que el 56.9% de los consumidores de altos ingresos califican el valor de los productos de marca privada como superior al promedio o excelente. Eso es más alto que el 55.2% de los compradores de ingresos medios y el 52.5% de los compradores de bajos ingresos.

Todos los niveles de ingresos

Más de un tercio o el 39.5 % de los consumidores de ingresos altos y el 38.8 % de los consumidores de ingresos medios están comprando marcas propias como medida de ahorro. “Más consumidores de medianos y altos ingresos están comprando marcas privadas para ahorrar dinero”, agregó Numerator.

A todos, independientemente de sus ingresos, les gusta ahorrar dinero, creando una oportunidad para la marca privada. Si la inflación baja pronto, eso podría restarle algo de aire a las ventas de marcas privadas, pero los hábitos, lealtades y preferencias de los consumidores han cambiado. La marca privada no va a ninguna parte y se espera que siga creciendo, a medida que continúa la revolución minorista. El tiempo dirá qué minoristas y qué marcas privadas prevalecerán. Pero está claro que los minoristas ya no buscan solo hacer la venta. Muchos quieren generar lealtad, ganancias e ingresos.