A medida que Adobe se une al mundo de la IA generativa, Hollywood se enfrenta a un nuevo mundo

Era apropiado que Adobe
ADBE
eligió Las Vegas la semana pasada para anunciar Firefly, su entrada en la candente carrera de inteligencia artificial generativa. Como dijo un consultor corporativo que trabaja en la sala de exposiciones, dicha funcionalidad de IA generativa es ahora "apuestas en la mesa" para todas las grandes empresas de tecnología, una apuesta mínima (aunque fuerte) que se está convirtiendo rápidamente en una necesidad tanto para los clientes como para los inversores.

Firefly aún se encuentra en fase beta, como enfatizaron repetidamente los ejecutivos de Adobe. Los posibles usuarios deben registrarse en línea y, en las próximas semanas, tendrán acceso a herramientas que facilitan el intercambio de fondos de imágenes, productos, accesorios, colores, texto de marketing y más, y luego crean y publican rápidamente múltiples variantes para otros. plataformas

El lanzamiento de Firefly representa otro gran paso, aunque todavía preliminar, que coloca los productos de Adobe junto con ofertas de alto perfil como ChatGPT, Midjourney y Stable Diffusion de compañías como Microsoft, Alphabet y OpenAI.

La IA generativa está estallando en muchos lugares de repente. El episodio de la semana pasada del programa de radio SiriusXM del comediante y presentador de juegos Drew Carey, locura de viernes por la noche, fue grabado usando una voz de IA creada por Eleven Labs y ChatGPT, según un comunicado del canal donde se transmite el programa, El garaje subterráneo del pequeño Steven.

Y otros ejemplos se están multiplicando rápidamente, pero los ejecutivos de Adobe dijeron repetidamente que se justifica tanto la precaución como la emoción.

“El aprendizaje automático y la IA son poderosos, pero también requieren un enfoque realmente reflexivo que pueda amplificar y no reemplazar la creatividad humana”, dijo el director ejecutivo y presidente de Adobe, Shantanu Narayen, durante Adobe Summit. Llamó a la creación de contenido “una gran oportunidad de crecimiento para todas las empresas”.

Adobe hizo varios otros anuncios de productos relacionados con la IA, todos diseñados para integrar más estrechamente piezas de las herramientas creativas tradicionales de la empresa, como Photoshop y Premiere Pro, con sus herramientas de marketing y análisis de datos más nuevas.

“Adobe 100% respalda la creencia de que esta tecnología es un acelerador para usos creativos, no un reemplazo”, dijo Ely Greenfield, CTO de medios digitales de Adobe, en una entrevista. “Estas tecnologías se convierten en una herramienta más que puede acelerar el proceso de producción, pero no lo reemplaza”.

Los anuncios de Adobe fueron bien recibidos entre las empresas y los consultores de la conferencia que utilizan sus herramientas con miles de clientes que intentan vender casi todos los productos o servicios imaginables que existen.

“Es una nueva forma de ver el marketing”, dijo Phil Regnault, quien dirige la división de PWC.
PWC
Práctica de Adobe en el asesoramiento a las empresas sobre cómo utilizar sus numerosas herramientas. “Solía ​​ser solo archivos PDF y Photoshop. Ahora tienen una serie de aplicaciones en la suite (Chief Marketing Officer). (Los clientes) deben tener alfabetización digital y luego codificarla internamente. Creo que puede responder a lo que buscan sus clientes”.

Después de media década enfocada en recopilar, analizar y actuar sobre datos para suites corporativas, los movimientos de Adobe están diseñados para solucionar otro conjunto de problemas, lo que Regnault llamó un "atasco de registro" en el lado de la creación de contenido. Los especialistas en marketing no pueden crear suficiente contenido para mantenerse al día con todas las plataformas y segmentos de mercado ahora accesibles.

Los anuncios de Adobe también marcan un paso importante para una de las empresas en las que confían los creadores profesionales de Hollywood y otros lugares para hacer películas, programas de televisión, comerciales, efectos visuales, podcasts, publicación en línea y similares. Premiere Pro, Photoshop y otros productos de Adobe ya tenían modestas capacidades impulsadas por IA, para facilitar tareas repetitivas como transcribir videos o sugerir la mejor configuración de tabla de búsqueda para una foto.

Greenfield enfatizó los límites de la IA, incluso en medio de su poder para liberar a los trabajadores humanos de una gran cantidad de trabajo repetitivo necesario para producir el material necesario para el marketing basado en datos de vanguardia.

“Hasta ahora, estas tecnologías no son excelentes para el pensamiento no lineal, pero pueden generar un pensamiento no lineal”, dijo Greenfield. “Pueden ayudar a la gente a explorar. Pueden revelar cosas que se inspiraron en otro contenido”.

Esa es exactamente la preocupación en Hollywood, donde actores, directores y, especialmente, escritores, se preguntan dónde encajarán en este futuro de creación de contenido impulsado por IA. Era apropiado que Adobe invitara al escritor y director ganador de un Oscar y un Emmy, Aaron Sorkin (La Red Social, El Ala Oeste) para hablar en la conferencia, aunque abrió su conversación principal preguntando: "¿Por qué estoy aquí?"

Como señaló Sorkin, "De alguna manera, mi trabajo cambió en los últimos años y ahora soy un creador de contenido".

El uso de herramientas de IA generativa como ChatGPT ha despertado en gran medida a los creativos de Hollywood. El Writers Guild of America acaba de iniciar negociaciones con los principales estudios para un nuevo contrato (el actual finaliza el 1 de mayo), con un "patrón de demandas" que intenta definir cómo y si los estudios podrían usar herramientas de IA para crear o reescribir guiones.

Algunas empresas ya están promocionando sus herramientas de inteligencia artificial entrenadas en miles de guiones de películas y series de televisión existentes (ya han estallado demandas por derechos de autor), pero Sorkin dijo que es probable que ese enfoque no sea tan exitoso como podrían sugerir los patrocinadores.

“Saber lo que la gente quiere y dárselo es una mala receta para contar historias”, dijo Sorkin. “Hay cientos de formas de preparar la carne de res. Pero si preparara la carne de la forma en que la mayoría de la gente la consume, sería un McDonald's.
MCD
hamburguesa."

Los narradores son "líderes, no somos seguidores", dijo Sorkin. “Escribir es duro, al menos lo es para mí. Trato de escribir lo que me gusta, lo que creo que les gustará a mis amigos, luego cruzo los dedos para que a otras personas les guste y pueda seguir escribiendo”.

El Gremio de Escritores tiene muchas otras demandas de contratos esta vez, muchas de ellas sobrantes de la ronda de negociaciones truncada por la pandemia de 2020.

Los servicios de transmisión, con su dependencia de temporadas más cortas de seis a ocho episodios y menos temporadas en general, han sido una gran fuente de quejas. Es difícil ganarse la vida por episodio cuando las temporadas son de un tercio a un cuarto de la duración de la televisión de la vieja escuela, especialmente cuando los residuos y la sindicación también son muy limitados.

Hay otros problemas, como las retenciones de contratos que dificultan que los escritores obtengan un segundo trabajo, y el uso creciente de salas de escritores "mini" que significan menos puestos de personal en general.

La posibilidad de que los estudios penosos usen herramientas de IA para mejorar un guión, o escribirlo en primer lugar, es un problema nuevo pero importante para los escritores que ya están preocupados por la desaparición de trabajos.

Sorkin, quien escribió películas sobre los titanes tecnológicos Steve Jobs y Mark Zuckerberg, dijo que su propia escritura fue transformada por una revolución tecnológica diferente, cuando reunió lo suficiente para comprar una de las primeras computadoras Mac a fines de la década de 1980. Copiar y pegar, y una tecla de borrar, fueron mágicos para un joven dramaturgo en apuros que trabajaba en un "trabajo de supervivencia" como camarero en un teatro de Broadway. Más recientemente, también dirigió las últimas tres películas que escribió, algo que fue posible gracias, sí, a mucha tecnología.

“La tecnología que se ha desarrollado ha permitido a personas como yo hacer películas que no me habrían permitido hacer hace 20 años”, dijo Sorkin. “Creo que la tecnología también puede ser un copiloto. Tengo que sentarme en una habitación con personas que son expertas en eso (mientras que yo no sé) nada”.

Pero hay límites.

“Donde me pongo nervioso con la tecnología, donde no creo que sea tan útil es cuando escucho sobre software que puede escribir un guión para ti”, dijo Sorkin. “Una computadora no escribió esos guiones que se introducen en la máquina en primer lugar. Creo que vas a disfrutar de las cosas escritas por humanos durante mucho tiempo”.

Para otras personas, las nuevas tecnologías prometen nuevas posibilidades, incluso nuevas carreras.

“Si quiere sonar más como Sorkin, estas tecnologías pueden ayudar”, dijo Greenfield de Adobe. “Aaron Sorkin puede tener algunas cosas que decir al respecto”.

De hecho, si no es Sorkin, no es difícil imaginar otro talento de marca de su calibre que pueda licenciar los marcadores de su escritura (¿es posible que Chris Rock tenga aún más formas de ser omnipresente?). Eso podría crear un flujo de ingresos pasivo al entrenar una IA para hacer que el próximo comercial de televisión o video industrial de alguien sea un poco más "caminar y hablar" con lenguaje e ideas idealistas y aspiracionales.

Mucho más probable, dijo Greenfield, es "un negocio creciente de sugerencias", las personas que han aprendido las complejidades de una o más IA específicas y saben cómo obtener el mejor texto, imágenes o video de un conjunto específico, generalmente iterativo de "indicaciones" o instrucciones a la IA.

"Creo que todavía estamos bastante lejos de muchos casos de uso de valor medio a alto que pueden funcionar bien sin la participación humana", dijo Greenfield. Si no estoy allí para revisar (los resultados de la IA), eso suena realmente aterrador. Estas son herramientas de asistencia para los humanos, y creo que lo serán por un tiempo”.

El nuevo negocio se encuentra en un lugar muy parecido a la optimización de motores de búsqueda, que no existía como industria hace 20 años. Ahora es un sector multimillonario.

“Podría ser un momento de arbitraje”, dijo Greenfield. “Estamos profundizando esto en los flujos de trabajo tradicionales y en los nuevos flujos de trabajo. Se trata menos de usar un lenguaje arcano y (más de) ser capaz de generar resultados multimodales” a través de una variedad de plataformas de distribución.