A medida que crece la publicidad televisiva direccionable, persisten los desafíos

La publicidad televisiva direccionable se ha hablado dentro de la comunidad publicitaria durante décadas. Desde entonces, la adopción de la industria ha sido lenta pero constante, y los especialistas en marketing invierten una mayor parte de su presupuesto publicitario en publicidad direccionable. La promesa de la publicidad direccionable es la capacidad de usar publicidad propia (es decir, Información de identificación personal) y datos de terceros para dirigirse a un espectador específico con un mensaje publicitario específico. Dado que los especialistas en marketing pagan una prima, los distribuidores de contenido han estado actualizando sus capacidades direccionables.

Aceptación del anunciante: eMarketer estima que en 2023 la inversión publicitaria para publicidad direccionable lineal en los EE. UU. totalizará $ 3.96 millones y aumentará a $ 4.2 millones en 2024, duplicando el total estimado a partir de 2020. El próximo año, los proyectos direccionables de eMarketer representarán el 6.1 % de la inversión publicitaria total en televisión. En otra proyección, la agencia de publicidad Magna pronosticó que en 2022 la publicidad televisiva direccionable habría generado $ 7.9 mil millones en los EE. UU., un aumento del 373% en los últimos cinco años.

Kevin Arrix, vicepresidente sénior, Plato de medios dice: “La publicidad direccionable de TV continúa cobrando impulso a medida que evolucionamos hacia un panorama televisivo convergente basado en impresiones. La direccionabilidad ha ayudado a que la publicidad televisiva sea efectiva en cada etapa del embudo de ventas”.

Además, a principios de este mes DirecTV publicó una encuesta de Advertiser Perceptions entre 350 ejecutivos de publicidad. La encuesta encontró que el uso de direccionable por parte de los especialistas en marketing es un elemento importante de su estrategia general de medios.

· El 86 % de los anunciantes dicen que Addressable desempeñó un papel importante en las negociaciones iniciales de 2022.

· El 80% de los anunciantes están satisfechos con los resultados de sus iniciativas de TV direccionable.

· El 83 % afirma que comprar anuncios direccionables ha aumentado su capacidad para cumplir los objetivos de la campaña.

· El 64% dice que las condiciones económicas tendrán el mayor impacto en el gasto en medios durante los próximos dos años.

· El 55 % dice que las mediciones inconsistentes y la falta de validación de mediciones de terceros confiables afectarán su gasto en medios durante los próximos dos años.

Sin estandarización: A pesar de su promesa de una orientación superior combinada con un aumento en el gasto publicitario direccionable, los problemas persisten; la falta de un estándar unificado entre los distribuidores, lo que genera fragmentación y limita el alcance. Además, los proveedores actuales de medición de audiencia no han podido distinguir los anuncios lineales de los direccionables y actualmente no pueden capturar la visualización individual.

El término ha adquirido una forma expansiva desde que llegó a la escena televisiva a principios de la década de 1990, cuando los mandarines de la industria profetizaron que en un futuro cercano, a fines de 1996, la mayoría de los hogares estadounidenses con televisión serían direccionables a través de decodificadores. de múltiples operadores de sistemas (MSO) y emisores de satélite a través del inventario comercial de la red de cable lineal local, aproximadamente dos minutos por hora, que podría reemplazarse, superponerse y/o servirse dinámicamente.

Los inicios de la publicidad televisiva direccionable fueron en 2012, cuando el operador de cable Cablevision y las entidades satelitales de transmisión directa DirecTV y Dish lanzaron capacidades direccionables, comenzando con hogares de orientación geográfica. Pronto siguieron otros operadores de cable, satélite y empresas de telecomunicaciones. Las capacidades de focalización produjeron mejores resultados para los especialistas en marketing mientras comenzaba la generación de una nueva fuente de ingresos para los MVPD con corte de cable. Desde entonces, los anuncios entregados de forma dirigida se han mantenido a la vanguardia de la imaginación de la comunidad de medios: escala, capacidad de orientación y resultados de la campaña publicitaria. Aunque la adopción se ha visto frenada por las diferentes capacidades de los decodificadores, así como por la falta de voluntad de los operadores de cable y los emisores de satélites para ser transparentes.

Un avance rápido hasta hace unos años. Con mucha fanfarria, el Proyecto OAR (Open, Addressable, Ready), que surgió de la cabeza de Vizio (matriz de Inscape) y Nielsen Advanced Video Advertising (AVA), entró conceptualmente en el reino prometiendo expandir el número de hogares con capacidad direccionable. En las decenas de millones, se jactaron. No se habla mucho del Proyecto OAR en estos días y el AVA de Nielsen chisporroteó en el despegue, se vendió a Roku, quien en el otoño de 2022 suspendió su versión beta direccionable. Aproximadamente al mismo tiempo, los dispositivos de TV conectados junto con los fabricantes de equipos originales (OEM) ingresaron al ámbito direccionable y cumplieron su promesa de proporcionar capacidades de orientación de video direccionable a través del protocolo entregado por Internet.

El surgimiento de televisores inteligentes y vMVPD con su capacidad de transmitir programación directamente desde Internet ofreció nuevas oportunidades para los vendedores, con prácticamente todo el inventario comercial disponible para intercambiar. Sin embargo, los diversos fabricantes de equipos originales, los fabricantes de televisores inteligentes, como Samsung, LG y Vizio, utilizan un conjunto diferente de estándares para cambiar los anuncios a la publicidad direccionable. Por lo tanto, la publicidad direccionable se ha vuelto aún más fragmentada, que solo lineal y de transmisión. Esta falta de estandarización, por ahora, ha limitado las capacidades de alcance de los direccionables.

Ahora, en 2023, los MVPD direccionables (cableers, satcasters y telcos) y sus hermanos vMVPD llegan a casi 72 millones de hogares con televisión. Todavía limitado a la asignación local de tiempo comercial, pero en el horizonte las redes de cable están negociando con los MVPD/vMVPD para permitir que parte de su inventario lineal comercial nacional se despliegue de manera direccionable, lo que, a su vez, pondrá a disposición de los comercializadores infinitamente más inserciones comerciales capaces direccionables. Además, la penetración de la TV conectada sigue imparable acercándose a los 90 millones de hogares. Todas son buenas señales para el crecimiento a corto plazo del floreciente campo de la televisión direccionable: implementación, generación de ingresos y retorno de la inversión.

A principios de este mes, signo & anunció que había agregado una funcionalidad de TV direccionable automatizada a su plataforma de anuncios que agiliza el flujo de trabajo entre compradores y vendedores. La mejora acelerará la automatización en la planificación y compra de campañas direccionables con los socios de suministro de Ampersand, Charter Communications.CHTR
, ComcastCMCSA
, Cox, Altice y Verizon. Hay planes futuros para permitir que los clientes compren direccionables directamente.

Kevin Arrix, vicepresidente senior de DISH Media reconoce, “Direccionable es accesible; La tecnología direccionable se puede utilizar para apuntar a segmentos de base amplia, así como para ser hiperdirigida para alcanzar un objetivo específico sin desperdicio. Todos los MVPD han ampliado sus casos de uso direccionables de hiperdirigidos a una audiencia más amplia o de demostración. Muchos ofrecen capacidades de extensión de alcance que aplican la precisión de direccionable para impulsar una compra de TV lineal”.

Falta de medida: En cuanto a los desafíos, ciertamente la medición es una de las prioridades. Todos estan de acuerdo. Sin embargo, antes de que la comunidad de medios pueda abordar con éxito este problema, la industria debe desafiarse a sí misma para responder una pregunta no tan simple: ¿Qué quiere decir uno cuando usa el término “implementación direccionable”?

En los últimos dos años, Nielsen, el principal proveedor de medición de audiencia, ha sido atacado por los medios y la comunidad publicitaria por subestimar a los espectadores y su incapacidad para medir audiencias multiplataforma. Actualmente, Nielsen no puede distinguir (ni medir) entre un anuncio lineal y uno direccionable, aunque eso podría cambiar.

Otro problema de medición es la incapacidad de medir al espectador real. Si bien los datos se utilizan para dirigirse a la persona deseada, no hay garantía de que estén expuestos al mensaje publicitario personalizado. Con estas limitaciones de medición, es imposible medir los KPI de una campaña, como los resultados comerciales, o incluso proporcionar métricas tan básicas como el alcance y la frecuencia. Como señala un ejecutivo de marketing, el tipo de precisión utilizado para desarrollar una campaña publicitaria direccionable ha faltado en la medición de los resultados.

Se espera que la medición mejore. Consultor Bill Harvey dice: “En este momento, Nielsen ONE está midiendo hogares y personas reales que ven anuncios direccionables en CTV, computadoras de escritorio y dispositivos móviles, y está midiendo lo mismo para anuncios no direccionables en lineal. Nielsen ONE agregará medición direccionable lineal a finales de este año, incluida la medición de personas que ven. El alcance y la frecuencia de los anuncios direccionables y no direccionables en la misma campaña aparecerán en algún lugar de la secuencia de lanzamientos de muchas otras funciones de Nielsen ONE”.

Mitch Oscar, estrategia avanzada de televisión, Rampa97 dice: "Sin embargo, antes de que la comunidad de medios sobredimensione sus esfuerzos comunitarios para recoger el desafío de la medición direccionable para crear una mezcla de "cuáles" de terceros, primeros partidos, CRM'd, atención, limpieza, alcance incremental, frecuencia, resultados, Métricas universalizadas ajustadas, MRC'd, wall-garden, identidad gráfica, multiplataforma y paneladas, tengo dos áreas que me gustaría ver agitadas antes de concentrarme en la medición.

Mitch Oscar continúa: “El primero: la comunidad direccionable de MVPD, vMVPD, televisores conectados y asociaciones comerciales deben trabajar juntos para ayudar a formar una representación unificada del universo direccionable de EE. UU. que consiste en hogares y dispositivos superpuestos y audiencia de comportamiento entre todas las plataformas direccionables capaces . En segundo lugar: una moratoria abordable en toda la industria sobre el despliegue de encuestas basadas en tarifas de una miríada de 'marketers'. Los resultados publicados ofuscan una imagen real y una comprensión de la 'publicidad de video direccionable' agregando percepciones 'vistas' en lugar de ideas y, por lo tanto, presentando información direccionalmente poco confiable".

Kevin Arrix, vicepresidente senior de DISH Media concluye: “Addressable TV ofrece a los anunciantes escalabilidad además de capacidades mejoradas de orientación de datos, dándoles más control sobre el alcance y la frecuencia de la audiencia. Y después de la campaña, ofrece capacidades de atribución sin precedentes para un verdadero retorno de la inversión”.