¿Son los clubes de membresía un éxito en el boom de viajes posterior a Covid? Una marca ve un enorme potencial

La hospitalidad está dando su siguiente paso después de los años de la pandemia, pero es posible que no esté abierta para todos. Más allá del hotel tradicional, los clubes privados están creciendo en número y convirtiéndose en el destino elegido por muchos viajeros que buscan algo más que un lugar para descansar. La gente busca un mayor sentido de pertenencia y privacidad con servicios exclusivos que lo acompañen.

Dado que los clubes privados también pueden controlar la membresía, así como la preciada sensación de privacidad que desean los miembros, se convierte en un tipo de burbuja social que no se encuentra en los restaurantes y hoteles tradicionales, a menudo con un nivel de membresía limitado.

Las celebridades, los ejecutivos corporativos y aquellos que buscan lo último en privacidad acuden en masa a los lugares donde se benefician de los servicios de alta gama entre pares de ideas afines. Los nombres familiares incluyen Soho House, Casa Cipriani y Chateau Marmont en Los Ángeles, entre otros.

Lo que puede parecer un gran negocio, especialmente después de la pandemia de Covid, puede que no siempre se traduzca en rentabilidad, o al menos hasta ahora. Membership Collective Group, la empresa matriz de Soho House (la empresa pronto cambiará su nombre a Soho House & Co.), informó su primer trimestre rentable a fines de 2022, una señal de que el modelo puede ser atractivo para más personas.

A fines de 2022, la membresía de Soho House en todas sus marcas incluye 227,000 personas que muestran un crecimiento de dos dígitos con respecto al año anterior.

Entre sus muchas marcas se encuentra The Ned, un club privado para miembros que se originó en Londres en 2017. Diseñado por Sir Edwin "Ned" Lutyens en 1924, el club es la visión de Nick Jones.

Hoy, la marca cuenta con tres ubicaciones en su cartera luego de la apertura en 2022 de The Ned NoMad en Nueva York y The Ned Doha.

Cada una de sus propiedades muestra una historia y un diseño notables. Por ejemplo, The Ned NoMad está en The Johnston Building, que data de hace más de un siglo, y The Ned Doha está en un antiguo edificio del Ministerio del Interior.

Las tres ubicaciones formaban parte de un proyecto de reutilización adaptativa, una tendencia que la marca espera que continúe.

La idea, dice Gareth Banner, director gerente de grupo de la marca The Ned, es "crear un espacio para que profesionales con ideas afines se reúnan, trabajen y pasen un buen rato".

Banner explica por qué los clubes privados están ganando popularidad y cómo los viajeros pueden encontrar oportunidades al pertenecer a uno.

¿Cómo funcionan los clubes de membresía como The Ned?

Los miembros de The Ned reciben acceso global a todas las propiedades. Pueden cenar, trabajar, entretenerse y hospedarse en cualquiera de las propiedades. Si bien los huéspedes pueden visitar algunas propiedades en forma de hotel o restaurante, existen áreas privadas y descuentos que atraen a los miembros. Las dos propiedades de la ciudad de Nueva York se complementarán perfectamente entre sí, cada una de las cuales ofrecerá servicios y comodidades solo disponibles en su ubicación respectiva. The Ned NoMad no tiene spa, pero The Ned Exchange ofrecerá a los miembros e invitados un conjunto completo de servicios de bienestar como en Londres o Doha.

Ser miembro de tales clubes no es barato. La cuota de membresía de Ned Doha es de $7,500 con una cuota de inscripción de $1,000, pero la demanda es alta, a menudo con una lista de espera. Los miembros reciben invitaciones a fiestas exclusivas y eventos creativos en áreas privadas de las propiedades de The Ned, así como un descuento en servicios gastronómicos y de spa.

¿Cómo afectó Covid al modelo de club de socios?

La pandemia cambió la forma en que la gente ve todo, y ha habido un fuerte retorno del mercado de restaurantes y acceso a eventos privados. Las personas anhelan experiencias más que nunca, especialmente con cenas de primer nivel en lugar de verse obligadas a quedarse en casa y cocinar. Aún así, algunas personas quieren estar en lugares con menos gente. Incluso aquellos que regresaron al trabajo pueden estar trabajando en un horario reducido. Por eso hay una mayor necesidad de espacios de trabajo independientes, que es algo que ofrece The Ned.

También hay un componente digital para la membresía con N.APP, la aplicación de la marca, que ofrece eventos virtuales semanales que van desde clases de yoga hasta listas de reproducción de celebridades. También hay clases magistrales de cata de vinos y charlas periódicas. Este es el resultado de un giro durante la pandemia para ofrecer algo a los miembros, pero sigue siendo popular hoy en día.

Sin duda, el bienestar también se ha convertido en un área de mayor importancia en la vida de las personas. The Ned es uno de los pocos clubes de Londres con una oferta completa (gimnasio con entrenamiento personal, piscinas, hammam y spa).

¿Por qué eligió Doha para la tercera ubicación?

Desde la Copa Mundial de la FIFA hasta nuevas galerías de arte, pop-ups de moda y debuts de conceptos de hospitalidad de lujo, Doha es un crisol de creatividad hoy. Doha tiene una rica combinación de ofertas tradicionales y contemporáneas, y su posición como centro de negocios global y destino de ocio presentó una gran oportunidad para The Ned y su diversa base de miembros.

¿Dónde más planea expandirse The Ned?

The Ned abrirá una propiedad adicional en Doha a finales de este año a lo largo de la playa con restaurantes, villas privadas y habitaciones. El próximo año, The Ned Washington DC está programado para abrir, así como un segundo puesto de avanzada en la ciudad de Nueva York. Se ubicará en el corazón del distrito financiero en lo que antes era el edificio de la Bolsa de Valores de los Estados Unidos. Apodado The Ned Exchange, ofrecerá una piscina, gimnasio, instalaciones de bienestar, un espacio para espectáculos y establecimientos adicionales para beber y comer.