Apple diezmó el imperio adtech de Meta. Ahora, se está concentrando en sus anunciantes.

Facebook es una empresa que históricamente no ha rehuido compartir datos de usuarios con innumerables terceros. Mientras tanto manzana
AAPL,
+ 0.47%,
como propio campañas publicitarias deslumbrantes nos recuerdan constantemente, es la única empresa de tecnología que no rocíe sus datos a través de la web.

Y, por supuesto, están los recientes cambios de privacidad de Apple en su sistema operativo que eliminaron un estimado de $ 10 mil millones de ingresos para Meta
META,
+ 1.49%.
Al mismo tiempo, los anunciantes que confiaron en las herramientas tradicionales de Facebook e Instagram fueron se quedó sin los datos en los que han confiado durante mucho tiempo para sus negocios.

En el año transcurrido desde que el CEO de Apple, Tim Cook, denunció los modelos comerciales basados ​​en anuncios como una fuente de violencia del mundo real, Apple ha intensificado los planes para mostrar más anuncios en los iPhones de las personas y reforzar la tecnología utilizado para orientar esos anuncios. Y ahora parece que Apple está buscando robar a las pequeñas empresas que han dependido casi por completo de la plataforma de anuncios de Facebook durante más de una década. 

MarketWatch encontrado dos ofertas de trabajo recientes de Apple eso sugiere que la compañía está buscando desarrollar su floreciente equipo de tecnología publicitaria con personas que se especializan en trabajar con pequeñas empresas. Específicamente, la compañía dice que está buscando dos gerentes de producto que estén "inspirados para marcar la diferencia en cómo funcionará la publicidad digital en un mundo centrado en la privacidad" y que quieran "diseñar y crear experiencias publicitarias para el consumidor". Un candidato ideal, dijo Apple, no solo será experto en publicidad y tecnología móvil, y publicidad en tecnología móvil, sino que también tendrá experiencia con "marketing de rendimiento, anuncios locales o habilitación de pequeñas empresas". 

Los listados también indican que Apple está buscando un gerente que pueda "impulsar la estrategia y la ejecución de varios años", lo que sugiere que Apple no solo está siguiendo a los anunciantes locales, sino que probablemente seguirá a esos anunciantes durante un tiempo. mientras. Y teniendo en cuenta que algunas de esas pequeñas marcas ya están buscando abandonar Facebook tras los cambios de privacidad de Apple, sacarlas de la plataforma podría ser suficiente para obstaculizar toda la estructura comercial de Meta para siempre, dijeron analistas de tecnología publicitaria. 

“Si hablas con cualquier pequeña empresa, te dirán: 'Sí, ahora mismo es un desastre”, dijo Eric Seufert, un analista que ha estado siguiendo la evolución de la batalla entre Apple y Facebook durante años. “Es solo un colapso. Ha habido un cambio completo y devastador en el medio ambiente”. 

'Lo que se siembra de recoge'

Zuckerberg ha dicho (una y otra vez) que la decisión de Apple de cortar los preciados datos de los usuarios de la empresa obstaculizaría a "millones" de pequeñas empresas y, de hecho, en las secuelas de la actualización del iPhone, algunos especialistas en marketing dijeron que estaban dejado "revuelto" para identificar a quién llegaban sus anuncios y, por lo general, pagaban precios altísimos por el privilegio de hacerlo. 

Desde el punto de vista del propietario de un iPhone, puede ser difícil entender exactamente cómo una función de privacidad podría poner de rodillas a innumerables mamás y papás. Especialmente cuando esa función, App Tracking Transparency (ATT), que Apple implementó en Abril del año pasado — hace algo tan importante como exigir que los desarrolladores de aplicaciones den a los usuarios la libertad de elegir si desean ser rastreados en su dispositivo. 

La mayoría de los usuarios, según todas las cuentas, terminarían diciendo no. Y una vez que lo hicieron, esas aplicaciones perdieron el acceso a un mecanismo crucial en la publicidad móvil: el "identificador para anunciantes" único de esa persona, o IDFA para abreviar. 

Puede pensar en ello como algo así como la respuesta del iPhone a una cookie web. Un anunciante puede usar su IDFA para rastrear, por ejemplo, si vio su anuncio en Instagram y luego compró su producto en Etsy.
etsy,
+ 0.49%,
o siguió su cuenta en Pinterest
PATAS,
- 1.30%.
IDFA fue la clave que les permitió a los anunciantes móviles saber si sus anuncios realmente funcionaron. 

Entonces, cuando se produjo el cambio de Apple, no fueron solo los anunciantes de Facebook los que volaron a ciegas: las pequeñas tiendas publicaron anuncios en Google.
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+ 1.28%

GOOGL,
+ 1.40%
YouTube, Snap
CHASQUIDO,
+ 6.99%
Snapchat, Pinterest o cualquier otra plataforma donde se venden anuncios de experiencias algún tipo de dolor. Y cuanto más dependía el negocio de su plataforma de los datos de los usuarios, mayor dolor sentía. 

“Puedes tener una visión ideológica de todo esto y decir: 'Bueno, estas herramientas publicitarias no deberían haberse vuelto tan eficientes, ya que eso dependía de violar la privacidad de las personas'”, dijo Seufert. “Y ese es un argumento justo”. 

Pero, como también señaló, no se puede ignorar la economía. Apple ciertamente no lo ha hecho. 

“Supongo que lo que sucede, sucede”, dijo Zach Goldner, analista de pronósticos de Insider Intelligence que se especializa en anuncios digitales. “Quiero decir, no es que Facebook no haya copiado otras plataformas antes”. 

Además de sus innumerables escándalos de privacidad, el otro concepto central del que la marca Meta es sinónimo es copiando competidores. Como dijo Goldner, era solo cuestión de tiempo antes de que alguien intentó hacer una carrera en la compañía que pasó más de una década entretejiendo su marca en pequeñas empresas. 

“El uso de anuncios de Facebook para pequeñas empresas es voluntario de la misma manera que el uso del correo electrónico para buscar trabajo es voluntario”, dijo Jeromy Sonne, un experto en marketing digital que desde entonces abandonó la plataforma para iniciar su propia red de publicación de anuncios. 

“No, no estás 'encerrado' y no te están obligando a gastar dinero. Aquí no hay contrato —prosiguió—. "Pero debido a la falta de opciones y la cantidad de empresas que generaron todos sus ingresos gracias a la plataforma, es prácticamente imposible retirarse".

Cómo Facebook se volvió 'prácticamente imposible' de escapar para las pequeñas empresas 

Antes de que rivales como Snapchat y TikTok llegaran a la esfera de las redes sociales, Facebook había estado publicando anuncios. por año. 

Algunos de los últimos obstáculos en el cambio a lo digital fueron las empresas más pequeñas, y informes en el momento mostró que no faltaban empresas que intentaban aprovechar la oportunidad de trabajar con mamás y papás locales. En última instancia, una buena parte de ellos terminaría migrando a Facebook; el servicio de anuncios de la plataforma era más fácil y económico de ejecutar que sus competidores, y también ofrecía más datos que ellos. 

“Podías ejecutar cualquier cosa en él, y era tan barato que no importaba”, dijo Sonne. Facebook estaba ofreciendo algo que era "100% autoservicio" y no tenía los precios mínimos que otras plataformas, como, por ejemplo, DoubleClick, exigían en ese momento. Y fue mucho más fácil de navegar que esos competidores para arrancar. 

Luego sucedieron las primeras cosas. En un esfuerzo por hacer que su plataforma sea más fácil de usar en 2014, Facebook comenzó a estrangular las publicaciones de páginas promocionales baratas a las que las marcas se habían acostumbrado, lo que obligó a la mayoría de ellas a pagar por el espacio publicitario en los feeds de las personas o perder la audiencia que habían estado cultivando durante casi una década. 

Cuando las pequeñas empresas se quejaron, Jonathan Czaja, el entonces director de pequeñas empresas de Facebook para América del Norte, dijo sin rodeos que la plataforma simplemente estaba “evolucionando” y los anunciantes no tenían más remedio que evolucionar junto con ella. 

Así lo hicieron. Un mes después de las declaraciones de Czaja, la empresa alardeó en una publicación de blog sobre un nuevo número récord de pequeñas empresas que operan en la plataforma: 40 millones. Al mismo tiempo, Zuckerberg señaló que la empresa, aunque estaba cambiando a menos anuncios en las noticias de las personas, se esforzaría aún más en la microorientación, una estrategia que incluso él admitió fue “bastante controvertido” dentro de la empresa. Más o menos al mismo tiempo, según los informes, los empleados comenzó a levantar banderas rojas sobre una empresa de publicidad entonces desconocida llamada Cambridge Analytica, que recopiló datos de innumerables estadounidenses de manera incorrecta en el período previo a las elecciones de 2016.

Para 2017, la combinación del caché cada vez mayor de datos de usuario de Facebook y la escala cada vez mayor había dejado a los anunciantes más o menos estancados. Cuando Facebook admitió a los vendedores no menos de una docena de veces que podría haber fallado en las cifras que proporcionó, los anunciantes se encogieron de hombros ante los errores de cálculo cada vez. “Incluso con las matemáticas incorrectas, es realmente pequeño en comparación con las tasas de fraude en otras plataformas”, dijo un ejecutivo publicitario. dijo Business Insider en el momento. “En la publicidad digital, simplemente aprendes a vivir con una cierta cantidad de ambigüedad”.

Otro ejecutivo lo expresó sin rodeos: "No diría que son infalibles, pero son bastante impermeables a casi cualquier cosa".

Revelaciones que la empresa mintió a sabiendas a los anunciantes durante años, los anunciantes no se preocuparon por el alcance de sus campañas, ni tampoco por el lento aumento de los precios que pagaban muchos anunciantes. Es típico que los precios de los anuncios en cualquier plataforma fluctúen de un mes a otro, pero los picos de Facebook fueron inusualmente extremos. Entre enero de 2017 y enero de 2018, por ejemplo, un análisis descubrió que los precios que los anunciantes pagaban por sus anuncios de Facebook se disparaban hasta en un 122 %. 

Mientras tanto, encontrar apoyo como una marca más pequeña se estaba convirtiendo en una ejercicio cada vez más frustrante en vano, explicó Sonne. 

“Con el tiempo, los [precios] suben, el soporte se reduce, los problemas de escalamiento se afianzan”, continuó. Pero, ¿qué tenía que hacer una startup en apuros? El capital de riesgo había estado fluyendo constantemente hacia una nueva generación de primeras marcas digitales durante más de una década, lo que les dio nuevas metas mensuales que debían alcanzar. 

“Se convirtió en una situación en la que las marcas o agencias que tenían expectativas de crecimiento eterno podían obtenerlo constantemente de Facebook”, dijo Sonne, y sus patrocinadores ahora esperaban lo mismo. Pero también los hizo dependientes de una plataforma que era cada vez menos confiable o completamente inutilizable, según a qué anunciante se le preguntara. Algunas pequeñas empresas reportaron tener sus anuncios marcados incorrectamente por el proceso automatizado de revisión de anuncios de Facebook, mientras que otros vendedores frustración expresada por lo defectuosos que eran los sistemas back-end. 

Apple no respondió a una solicitud de comentarios. Mientras tanto, un portavoz de Meta señaló que "los propietarios de pequeñas empresas de todo el mundo nos dicen que nuestros productos los ayudaron a crear y hacer crecer sus negocios".

“Es por eso que estamos constantemente comprometidos con el desarrollo y la provisión de nuevos programas, herramientas, capacitación y soporte publicitario personalizado para ellos”, continuó el vocero.

La compañía no revela cuántos de los Más de 10 millones de anunciantes invertir dinero en una determinada propiedad de Meta cada año califica como una "pequeña empresa". La última vez que Facebook compartió esos datos fue en un Llamada de resultados de 2019 cuando la entonces directora de operaciones, Sheryl Sandberg, dijo que los 100 principales anunciantes representaban "menos del 20%" de los ingresos publicitarios totales de la compañía. Un análisis de la firma de análisis de marketing Pathmatics encontró que el porcentaje más cerca de 6%, con $ 4.2 mil millones en gastos en total. La compañía recaudó casi $ 70 mil millones en ingresos publicitarios solo ese año. 

El próximo movimiento de Apple

Desde que revolucionó el ecosistema de la publicidad en línea, los analistas externos han visto un aumento en la actividad de los anunciantes, y los dólares publicitarios, que se dirigen hacia Apple. 

El año pasado, por ejemplo, uno de estos informes encontrado que los anuncios de búsqueda de Apple, que aparecen en la parte superior de la pantalla de su iPhone cuando busca una nueva aplicación para comprar en la tienda de aplicaciones de la compañía, fueron la fuente de aproximadamente el 58% de todas las descargas de aplicaciones de iPhone. Un año antes, estos mismos anuncios solo eran responsables del 17%. Y a principios de este verano, un analista de Evercore proyectado que los anuncios de la App Store de Apple podrían generarle a la compañía $ 7.1 mil millones en ingresos para 2025.

“Creo que la parte de los ingresos [del mercado publicitario] es menos importante para Apple que simplemente dividir la propiedad total de distribución de Facebook en dispositivos móviles”, dijo Seufert. Señaló que, durante mucho tiempo, Facebook dominó el mercado en la conducción de instalaciones de aplicaciones. Un informe a principios de este año encontró que alrededor de las tres cuartas partes de quienes comercializan una aplicación móvil confían en las herramientas de tecnología publicitaria de Meta para hacerlo. 

“Los anuncios son una oportunidad de ingresos, pero, lo que es más importante, son una mecánica de descubrimiento”, continuó Seufert. “Y de repente Facebook estaba determinando qué aplicaciones se descargaban, no Apple. Mi sentido con todo esto es que les preocupan los ingresos, pero no creo que ese fuera el principal impulsor. Creo que se trataba del poder”.

En lo que respecta a los juegos de poder, realmente no hay mejor movimiento que centrarse en las pequeñas empresas que están descontentas con las plataformas de Meta. Y como señaló Goldner, con el enamoramiento economico que vino con la pandemia en curso, más anunciantes, grandes y pequeños, están eludiendo la publicidad basada en pantalla como la de Meta por más publicidad basada en búsquedas como la de Apple. 

“Mientras golpeamos una recesión potencial, las personas se están moviendo más hacia los anuncios de la parte inferior del embudo para reducir los márgenes”, dijo Goldner. “Cada vez que existe una recesión económica potencial, las empresas quieren centrarse en maximizar sus ventas. Les importa menos la buena voluntad y más simplemente mantener sus negocios a flote”.

El inminente impulso de las pequeñas empresas de Apple también podría explicar los estruendos que la compañía planea agregar anuncios de búsqueda a Apple Maps en un futuro cercano. Después de todo, una de las mejores formas en que su ferretería o restaurante local puede anunciar sus productos hoy es a través de buscar anuncios en Google Maps, que han estado allí desde 2016. Como dijo Seufert: “¿Cómo podría [Apple] justificar no ¿haciéndolo?"