Ant-Man y Heineken unen fuerzas en el primer comercial del Super Bowl para cerveza sin alcohol

No fue hace tanto tiempo que la idea de que una compañía cervecera gastara dinero para promocionar su cerveza sin alcohol durante cualquier evento deportivo, y mucho menos el Super Bowl, hubiera parecido ridícula. Sin embargo, eso es justo lo que está haciendo Heineken. Su movimiento arroja otro foco de atención sobre el en constante expansión mercado de bajo contenido alcohólico y cómo las marcas se están dando cuenta de una tendencia que no parece estar desacelerándose.

Al asociarse con la potencia del entretenimiento Marvel Studios, Heineken confía en la capacidad de Marvel para conectarse con la generación Millennium a través de su películas. Su colaboración se centra en la próxima película Ant-Man and The Wasp: Quantumanina, que se estrena una semana después del Super Bowl. Los primeros anuncios teaser llegaron al mercado el 9 de enero y mostraban a la estrella de la película, Paul Rudd, bebiendo una Heineken 0.0.

Inmediatamente después de Dry January, el impulso de Heineken para hacer crecer sus bebidas no alcohólicas destaca el compromiso que muchos grandes cerveceros y destiladores están poniendo en labrarse su propio espacio en el mercado sobrio y curioso. Dado que el término enero seco solo se creó en 2014 cuando el gobierno del Reino Unido registró el nombre como marca registrada, su popularidad ha sido impresionante. Se estima que uno de cada cinco adultos estadounidenses dijo que lo intentaría en 2022, lo que equivale a más de 40 millones de personas. Son números como esos los que han hecho que muchos en la industria del alcohol se den cuenta.

“Heineken 0.0, que lanzamos a nivel mundial en 2017, ha estado volando y es una parte central de nuestra franquicia”, dice Johnnie Cahill, CMO de Heineken USA. “No lo vemos como algo que se deba dejar de lado, como lo fueron las cervezas sin alcohol durante mucho tiempo. Hemos estado invirtiendo más de cincuenta millones de dólares al año en Heineken 0.0 para ayudar a desarrollar la categoría sin alcohol. Nuestro liderazgo ha ayudado. Trajimos una marca icónica a un espacio que no era la categoría más dinámica en el mercado de la cerveza y hemos ayudado a que la moderación sea genial”.

Según una de las últimas encuestas de Gallup, el porcentaje de adultos estadounidenses que se abstienen del alcohol es del 37 %, una cifra que se ha mantenido prácticamente igual durante la última década. Lo que ha cambiado es la preferencia de los no bebedores. En el pasado, no compraban bebidas no alcohólicas de las empresas de bebidas alcohólicas, pero en la actualidad lo están haciendo. El mercado de bebidas bajas en alcohol ha aumentado a más del 5 % de participación y experimentó un aumento del 315 % en las ventas en dólares en 2021.

Como la cerveza sin alcohol líder en Estados Unidos, Heineken 0.0 está ayudando a normalizar la idea de sacar las cervezas cercanas de los rincones polvorientos a los que habían sido relegadas para siempre y convertirse en el centro de atención. Según Cahill, Heineken trabaja con sus distribuidores para colocar su cerveza sin alcohol en el medio de sus otros productos. Es parte de sus marcas principales; como tal, está en el refrigerador junto a sus otras ofertas de cerveza. Este enfoque está siendo reflejado por otras marcas importantes, con Budweiser Zero en su empaque blanco brillante junto al empaque rojo y azul de Budweiser y Bud Light.

La asociación con Marvel es solo el último movimiento que ha hecho Heineken para promocionar su cerveza sin alcohol. Tienen un acuerdo en curso con la Fórmula Uno y han presentado su cerveza en varios eventos que van desde el Festival de Música de Coachella hasta la Major League Soccer. Incluso se emparejaron con James Bond hace unos años.

“Estamos enfocados en hacer que la moderación sea genial para las personas. Llevar la cerveza 0% a momentos icónicos y franquicias en la cultura popular legitima la categoría y hace que pase de ser algo que estás haciendo, sin beber alcohol, a algo que quieres hacer, disfrutar de una cerveza sin alcohol”, dice Cahill. “Diseñamos los anuncios con Marvel para ofrecer un mensaje lúdico de que puedes disfrutar de una cerveza siendo responsable. El lema de que el personaje del título puede "Reducirse responsablemente" es coherente con nuestro mensaje. Hay muchos momentos en los que te encantaría una cerveza, pero tal vez quieras dejar el alcohol”.

La campaña está programada para durar hasta finales de febrero, con el anuncio del Super Bowl y la apertura de la película como clímax. Hacia dónde se dirige Heineken 0.0 después de eso, tendremos que esperar y ver. Sin embargo, es muy probable que siga apareciendo en el radar de los bebedores junto con otras grandes marcas, ya que todas buscan aprovechar la aparición de una nueva tendencia en la bebida.