En diciembre, Cometeer llevó a cabo despidos en silencio e instaló a su director de operaciones como codirector ejecutivo. Los exempleados hablaron de disfunción y alta rotación de ejecutivos a medida que el crecimiento se ha desacelerado en la empresa de café más financiada de la historia, donde la plantilla se ha reducido casi un 50%.
TEn el mundo exterior, Cometeer estaba zumbando. Su café, tostado por marcas asociadas de élite como Counter Culture y Joe Coffee, ultracongelado y enviado en cápsulas de aluminio reciclables que solo necesitaban sumergirse en agua caliente para servir, era amado tanto por personas influyentes en tecnología como por capitalistas de riesgo.
Cuando Cometeer anunció una financiación de 35 millones de dólares de inversores de marca en octubre de 2021, lo que elevó su recaudación total a 100 millones de dólares, la startup se convirtió en la startup de café con mayor financiación de la historia. “Estamos contratando gente de Apple, Tesla, Palantir y Wayfair”, fundador Matthew Roberts les dijo a Forbes después. “Estamos hablando de empresas tecnológicas reales, empleados tecnológicos reales que ingresan a la industria del café porque ven la oportunidad de cambiar una industria que realmente se ha estancado en sus viejas formas”.
Pero detrás de escena, es Cometeer la que se ha quedado atrapada en un ciclo de despidos, salidas de ejecutivos y disfunción que ha contribuido a un crecimiento lento y un futuro dudoso. Los despidos de junio y diciembre, nunca reconocidos públicamente, cada uno despidió a unos 20 empleados, más del 10% de la fuerza laboral de Cometeer, Forbes ha aprendido. Los ejecutivos clave de su negocio renunciaron o fueron despedidos, incluido un jefe de marketing contratado en el otoño que duró solo dos semanas. El éxodo se ha producido a medida que el crecimiento de sus suscripciones, que rondaban los 28,000 a finales de año, se ha ralentizado en los últimos seis meses. (Suponiendo que cada suscriptor consumiera un pod Cometeer al día, eso pondría a la empresa al ritmo de unos 22 millones de dólares en ingresos anuales).
Forbes habló con dieciséis ex empleados y otras personas cercanas a la empresa para esta historia, quienes pidieron permanecer en el anonimato por temor a represalias o pérdida de oportunidades profesionales, y revisaron documentos internos. Pintaron una imagen de una startup que, a pesar de ser un producto muy apreciado y de alta calidad, ha luchado bajo el peso de una estrategia inconsistente y un CEO fundador bien intencionado pero sin experiencia.
El mes pasado, mientras Cometeer realizaba despidos durante dos miércoles consecutivos, la empresa anunció internamente que el director de operaciones, Matthew Mandel, se incorporaría junto a Roberts como codirector ejecutivo; un organigrama de diciembre obtenido por Forbes mostró que la mayor parte de la empresa reportaba a Mandel, quien actualizó su perfil de LinkedIn para notar el cambio de título (Roberts no lo hizo). Luego, el viernes, la ejecutiva que había supervisado los despidos de Cometeer, la directora de personal Elyse Neumeier, anunció su propia partida. De un pico de 160 empleados, Cometeer ahora empleó a "aproximadamente 85", dijo Neumeier en un correo electrónico revisado por Forbes, lo que implica que la plantilla en la empresa ha caído un 47%. (Según el organigrama revisado por Forbes, este número parece haber incluido a más de 20 contratistas o empleados por hora). “Con la reducción del equipo de Cometeer viene una reducción necesaria en mi función”, escribió. Neumeier no respondió a una solicitud de comentarios. Cometeer se negó a comentar sobre su plantilla.
En respuesta a una lista detallada de puntos en esta historia, Roberts y Mandel proporcionaron una declaración: “Al igual que muchas otras empresas, la realineación táctica del año pasado de nuestro modelo de negocios resultó en ajustes dolorosos pero necesarios en el tamaño y la composición de nuestro equipo para poder coincidir con las condiciones del mercado. Nosotros sentir lo difícil que ha sido para los afectados y sigo agradecidos con todos aquellos que han jugado un papel en el viaje de Cometeer hasta ahora”. (Énfasis de ellos).
El inversor D1 Capital se negó a comentar. Los inversores Elephant y Greycroft no respondieron a las solicitudes de comentarios. Los socios de Cometeer, Counter Culture y Klatch, no respondieron a una solicitud de comentarios. Jonathan Rubinstein, fundador y director ejecutivo de Joe Coffee, dijo que “han sido un socio increíble para nosotros y creo que tienen una gran misión”. La noticia de los despidos de diciembre de 2022 en Cometeer fue informó por primera vez por el sitio de noticias de alimentos Nosh.
Cometeer está lejos de ser la única empresa emergente que realizó despidos o enfrentó desafíos en la segunda mitad de 2022, ya que los mercados públicos se contrajeron y las empresas de capital de riesgo instaron a sus empresas emergentes a reducir el gasto y centrarse más en las ganancias y acumular efectivo. Las empresas públicas de tecnología como Alphabet, Amazon y Microsoft han recortado recientemente miles de puestos de trabajo; incluso unicornios de alto vuelo de Silicon Valley como Stripe han cortado miles más además. Dicho entorno ha demostrado ser particularmente desafiante para las marcas minoristas y directas al consumidor más cercanas al negocio de Cometeer, desde despidos generalizados en negocios como Allbirds y Everlane a otras nuevas empresas cerrar.
Pero mientras que los recortes recientes en nuevas empresas más grandes como Flexport y Lattice llegaron con cartas públicas de sus directores ejecutivos y promesas de apoyo, Cometeer se ha mantenido en silencio, para frustración de algunos ex empleados. (Otros han borrado sus perfiles de LinkedIn y cuentas de redes sociales de cualquier mención de haber trabajado alguna vez en Cometeer).
“Creo que tienen una fachada bastante buena”, dijo un exempleado que, al igual que otros, dijo que se sintió engañado después de haber sido contratado por Cometeer. “Veía los artículos y programas sobre startups disfuncionales y pensaba, '¡no, nosotros no!'”, dijo otro. “Y es tan desmoralizador que con el tiempo eso no fuera cierto”.
Los discos congelados Cometeer como el de la derecha se extraen de las vainas y se dejan caer en agua caliente y se disuelven, o se dejan derretir y se vierten sobre hielo y agua para hacer un café helado.
Boston Globe a través de Getty Images
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Mayo de 2022, los empleados de Cometeer recibieron un correo electrónico del liderazgo que promocionaba los fondos que había recaudado la startup y qué tan rápido planeaba crecer. Hubo algunas señales de advertencia de dolores de crecimiento: parte del personal fue despedido en diciembre anterior, según dos personas con conocimiento, y el director financiero de la compañía se había ido en abril. Pero, según un exempleado que recibió el correo electrónico, reflejaba el optimismo que persistía internamente en ese momento. "Hubo mucho de 'acabamos de recibir fondos, vamos a ir a la luna'", dijeron.
Cometeer estaba haciendo contrataciones destacadas como había predicho Roberts, llenando puestos rápidamente a través de un proceso acelerado de entrevistas y ofreciendo los mejores salarios del mercado, dijeron varias fuentes. Y es posible que Cometeer tuviera un cofre de guerra aún más grande de lo que se conoce: según el rastreador de startups PitchBook, la compañía recaudó aproximadamente $ 80 millones en fondos adicionales esa primavera, duplicando su valoración a más de $ 800 millones. (En comparación, la nueva empresa de café Blank Street Coffee, una cadena minorista, ha planteado al menos $ 60 millones; Blue Bottle, cadena adquirida por Nestlé en 2017, planteó 117 millones de dólares.) Cometeer se negó a comentar sobre la financiación.
Para aquellos a quienes un salario atractivo no convenció de inmediato, estaba Roberts, el fundador de la compañía, quien hizo el Forbes 30 Menos de 30 en 2021. Los posibles empleados obtuvieron su discurso completo: juntos, Cometeer podría alterar la industria del café para mejor, no solo brindando un producto de alta calidad a los clientes, sino también apoyando a los tostadores con productos de origen ético. Y a diferencia de muchos lanzamientos de trabajo, el producto de Cometeer en sí mismo estaba ahí para probar. “Te emocionarías con la cafeína y venderías la visión”, dijo otro ex empleado.
Pero también se estaba desarrollando una fricción más existencial entre los enfoques de dos grupos de empleados en Cometeer: aquellos que veían el negocio principalmente como una empresa de café que operaba como una empresa emergente tecnológica, y aquellos que lo consideraban principalmente como una empresa emergente tecnológica que vendía café. .
Incluso en su punto de precio más alto, Cometeer tuvo la suerte de ganar diez centavos por cápsula, dijo una fuente.
La principal innovación de Cometeer, para la que tenía una patente, dijo una fuente con conocimiento, fue cómo congeló rápidamente el café que recibió de los socios tostadores en sus cápsulas de autoservicio, para enviarlo sobre hielo seco a todo el país. Los inversores de Cometeer habían imaginado durante mucho tiempo que la compañía se expandiría más allá del café a otras líneas de productos que se entregan de manera similar, como el té y las bebidas alcohólicas, dijeron dos fuentes. Roberts, sin embargo, parecía más interesado en “administrar una marca de café de mil millones de dólares”, agregó una de las fuentes. “A menos que empieces a tostar tus propios granos, no eres una empresa de café”, dijo la persona.
Adquirir y enviar café de sus doce socios tostadores como Counter Culture, Joe Coffee y Klatch de esa manera tampoco fue barato. A un precio de alrededor de $2 por taza, Cometeer era el doble de cara que las cápsulas Nespresso, o seis veces el precio de las cápsulas Green Mountain de gama baja disponibles en Staples. A diferencia de esos rivales, Cometeer promocionó que sus cápsulas de aluminio eran reciclables, al igual que su empaque. Pero incluso en su punto de precio más alto, Cometeer tuvo la suerte de ganar diez centavos por cápsula, dijo una fuente. La compañía perdió dinero en al menos algunos pedidos que envió, afirmó otro.
“Estamos orgullosos de que Cometeer haya construido un modelo sustentable y ahora es cómodamente rentable en casi todas las cajas de café que enviamos”, dijeron Roberts y Mandel en un comunicado conjunto.
Cada fuente con la que habló Forbes dijo que al menos hasta hace poco tiempo, el producto de Comteer fue bien recibido por los clientes. El problema fue que, a pesar de los entusiastas en línea como Josh Wolfe, el cofundador de Lux Capital, y su propia Presencia ocupada en Twitter, Cometeer estaba luchando por llegar a grupos demográficos más nuevos fuera de Twitterati, dijeron seis personas.
Algunos empleados se sintieron frustrados cuando Roberts y otros ejecutivos dijeron a los equipos responsables de mejorar las ventas de Cometeer que no podían arriesgarse a gastar dinero en estrategias o marketing no probados, agregaron las personas. Un documento interno revisado por Forbes mostró que Cometeer gastó más de $ 160,000 solo en marketing de influencers y creadores en un mes esa primavera. “Gastarían $50,000 en un influencer, pero no probarían nuevos datos demográficos porque no querían probarlos”, dijo uno. “Estaban atrapados haciendo lo mismo repetidamente y esperando un resultado diferente”. Cometeer se negó a comentar sobre su inversión en marketing.
Cuando Cometeer despidió a unas 20 personas en junio, los líderes dijeron a los empleados restantes que los recortes se habían planeado desde hace mucho tiempo y no reflejaban la debilidad de las perspectivas comerciales de la empresa, dijeron dos personas. Pero ese verano, a medida que el crecimiento se desaceleró, según una persona con conocimiento, Roberts y el directorio de la compañía comenzaron a predicar la reducción de costos, desde cuánto pagaba a sus tostadores (los proveedores más baratos se vieron favorecidos por pedidos más grandes) hasta el gasto en publicidad. Un hito que en agosto, la primera presencia física de Cometeer en la famosa minicadena de supermercados del área de Los Ángeles, Erewhon, fue motivo de celebración pública. Pero esa ubicación fue costosa para la compañía, dijeron tres personas, mientras continuaba atendiendo a un grupo más pequeño y adinerado.
Otras banderas rojas estaban apareciendo en todo el negocio. Muchos empleados de Cometeer trabajaban al menos medio tiempo desde una oficina de Nueva York o en su sede de Gloucester. En la planta baja, la empresa empleó a varias docenas de personas a cargo de fabricar, empaquetar y enviar sus cápsulas, y de realizar el control de calidad. La moral en tales trabajos era baja. “Estaban trabajando allí por el dinero”, dijo una persona con conocimiento. “No era un lugar feliz”. En los meses posteriores a los despidos de junio, más de una docena de otras personas fueron despedidas silenciosamente, al menos algunas de esos equipos, agregó la persona, sin que se informara a la compañía en general.
“Voy a buscar una vida con menos estrés que [sic] cometeer ha soportado [sic] en mi vida”, escribió un empleado en un correo electrónico de renuncia de noviembre a Neumeier que copió a toda la empresa. “Cometeer ha creado una manera de [sic] mucho estrés para que yo regrese al trabajo”.
Roberts luchó durante este período para establecer objetivos consistentes para sus ejecutivos, así como para confiar en su experiencia, dijeron tres personas. En un caso que repercutió en toda la empresa, el vicepresidente de ciencia de los alimentos y desarrollo de café de Cometeer renunció frustrado porque Roberts seguía confiando en consultores y agencias externas sobre sus aportes, dijeron dos personas. (El ex ejecutivo no respondió a una solicitud de comentarios).
"Buen producto. La empresa no debería haber recaudado 100 millones de dólares”.
Recién graduado de la universidad cuando comenzó Cometeer, Roberts, que ahora tiene 32 años, también estuvo fuertemente influenciado por uno de sus inversores en particular, dijeron cuatro fuentes: Zach Frankel, un capitalista de riesgo de bajo perfil que ha respaldado compañías, incluido el fabricante de cigarrillos electrónicos. Juul, polémico el negocio de hipotecas en línea Better.com y la fintech Unicorn Ramp. (Divulgación: este reportero asistió a la universidad con Frankel y ha mantenido su relación en los años posteriores). Frankel ejerció una fuerte influencia sobre Roberts y las decisiones de contratación y despido de la compañía, dijeron las personas.
Los líderes que no encajaban en su molde preferido, según las fuentes (jóvenes, de la Ivy League o con un nivel educativo similar, a menudo blancos y hombres) lucharon por mantener la confianza de Roberts, agregaron. (Uno señaló que si bien muchos de los líderes veteranos de la industria del café de la compañía ya no son empleados de Cometeer, su jefe de productos de café, quien se unió inmediatamente después de graduarse de Princeton en 2021, según su LinkedIn, permanece). “Era una cultura de fraternidad en el círculo interno”, dijo un ex empleado. Frankel remitió una solicitud de comentarios a Cometeer. Mandel y Roberts no respondieron una pregunta sobre la cultura de la empresa.
Sin embargo, la fe de los inversores en el propio Roberts se vio sacudida tras la contratación de un nuevo líder de marketing en octubre. La contratación, hecha sin el conocimiento de la junta, dijeron dos fuentes, fue revertida y el ejecutivo despedido en dos semanas. Para diciembre de 2022, cuando Cometeer despidió a otro grupo de aproximadamente 20 empleados durante dos miércoles, el papel de Roberts estaba en el bloque. La misma semana que informó al personal que iban a partir, la compañía anunció internamente que el director de operaciones, Matthew Mandel, asumiría el cargo de codirector ejecutivo. El movimiento no se anunció públicamente, aunque Mandel actualizó su perfil de LinkedIn. Un organigrama visto por Forbes mostró que la mayoría de los equipos y empleados de Cometeer informaron a Mandel después de la mudanza, y Roberts quedó a cargo de varios empleados en ventas y relaciones públicas.
In La primera semana de 2023, los banqueros de Goldman Sachs se detuvieron en un carrito Cometeer estacionado frente a su oficina de Manhattan para disfrutar de tazas de café gratis y cápsulas para llevar a sus escritorios. Llegando justo después de que el banco de inversión había cortado un poco de café gratis en sus oficinas, un empleado identificado como el "propietario" de Cometeer dijo en una New York Post molécula indicadora quien cubrió el truco: "La situación es grave" y "la gente está realmente desanimada por la eliminación gradual del café".
En el otoño, Cometeer contrató a varios embajadores de la marca para tales oportunidades, dijo una persona con conocimiento. El organigrama revisado por Forbes enumera 17 personas en ese rol, la mayor cantidad de cualquier función laboral en la empresa. (Ese “propietario” apareció como jefe de marketing de campo de Nueva York). A pesar de la reciente partida del jefe de operaciones de personas Neumeier, la mayoría de los ex empleados que hablaron con Forbes creía que la empresa enfrentaba mejores perspectivas bajo el liderazgo de Mandel; al menos uno dijo que podía ver un escenario en el que la empresa aún podría cambiar las cosas.
Un ex miembro del personal insistió en que, si Cometeer pudiera revisar su modelo de fijación de precios y contratar a un director ejecutivo externo experimentado, “existe un modelo que aún podría funcionar”. Otros, sin embargo, dicen que con el beneficio de la retrospectiva, se han eliminado los “anteojos color de rosa”. “Mi conclusión principal es que en este mundo de empresas emergentes puede haber mucho humo y espejos”, dijo un miembro del personal de Cometeer despedido.
La mayoría dijo que no creían que sus opciones para comprar acciones de Cometeer valdrían mucho. “Insto a quien quiera trabajar allí a que investigue más”, dijo uno. En este caso, puede que oler el café no haya sido suficiente. Otro ex empleado resumió: “Gran producto. La empresa no debería haber recaudado 100 millones de dólares”.
MÁS DE FORBES
Fuente: https://www.forbes.com/sites/alexkonrad/2023/01/30/cometeer-coffee-pods-layoffs-ceo-switch/