Una campaña que no puede ser solo para Navidad

Imagine el resumen: usted es parte de la agencia que representa a un minorista que ha creado algunas de las campañas publicitarias navideñas más memorables y queridas durante casi dos décadas.

Su cliente, John Lewis Partnership plc (JLP), con sede en el Reino Unido, ha tenido un año tórrido hasta la fecha. Las pérdidas de la primera mitad del año ascendieron a 99 millones de libras esterlinas y la empresa ha declarado que las perspectivas para el resto de este año eran "altamente inciertas debido a la crisis del costo de vida".

Aquí está el problema: el minorista depende como siempre de un período navideño exitoso; de hecho, es una época crítica del año para este negocio. La presidenta de la compañía, Dame Sharon White, recordó recientemente a la audiencia de BBC Radio 4 en el programa Woman's Hour que "dos tercios de nuestras ganancias se obtienen en las últimas ocho semanas cruciales del año".

La presión continúa, intensificada por el éxito de algunas de las campañas navideñas anteriores de John Lewis. Estos han ayudado a crear éxitos número uno y han lanzado las carreras de artistas relativamente menos conocidos.

Hay ciertos elementos que son clave en el formato del anuncio navideño de JLP. Para tirar de las cuerdas del corazón nostálgico, generalmente hay una canción popular de los archivos que se vuelve a grabar de una manera nostálgica por un artista diferente.

Estos han incluido Golden Slumbers de The Beatles interpretados por Elbow; Frankie Goes To Hollywood's número uno, The Power of Love, con una nueva versión de Gabrielle Alpin y el año pasado, el himno ochentero de Oakey & Moroder "Together in Electric Dreams" fue recreado por Lola Young de 19 años.

También existe la tradición de centrarse en la narración de historias en lugar de impulsar el producto. Dicho esto, recientemente se ha desarrollado un producto estrella para asociar el tema del anuncio que ha visto cómo todo, desde paraguas en forma de corazón hasta puentes navideños, se ha agotado en horas.

El panorama de 2022 es rocoso... así que exactamente dónde lanzar este anuncio lo es todo.

Los consumidores son pobres en tiempo y dinero; están agotados con la promesa constante de una 'navidad mejor'. Desde 2020, la temporada festiva ha sido secuestrada por una pandemia, una crisis del costo de vida y ahora la guerra en Ucrania. El contexto político de los últimos doce meses ha significado incertidumbre y pérdida de confianza, con tres primeros ministros diferentes y lo que parece ser una oficina del gabinete en constante evolución. Sumado a todo ello, la nación ha vivido la muerte de SAR la Reina Isabel II, tras setenta años de servicio, y la ascensión al trono del Rey Carlos III.

Sí, en efecto… Presentar el tan esperado espectáculo navideño de JLP de este año no sería tarea fácil para Adam & Eve, la agencia de publicidad con sede en Londres que ha concebido los anuncios de la marca desde 2009.

Otros minoristas ya han lanzado sus anuncios publicitarios navideños. ASDA ha traído la alegría con un esfuerzo cómico que presenta escenas de la querida película Elf. El gigante de los supermercados Tesco ha hecho un guiño a la incesante agitación política en todo el país al crear una transmisión para 'La fiesta de Navidad' completa con un manifiesto de recortes de precios y 'levantarse por la alegría'.

“Decidimos levantarnos oficialmente de alegría esta Navidad. A través de nuestra campaña, echamos un vistazo a esos momentos durante el período festivo que nos unen a todos, incluido el deleite de comer deliciosos postres, sentarse alrededor de una mesa con sus seres queridos, las noches de cine en pijama e incluso la inevitable confusión en torno al día de la papelera. – poner una sonrisa en los rostros de las personas mientras nos preparamos para una temporada de celebraciones significativas”, comentó Alessandra Bellini, Directora de Atención al Cliente de Tesco.

Marks & Spencer es posiblemente el competidor más cercano del Grupo JLP. En Navidad, tradicionalmente le ha recordado al Reino Unido su postura corporativa de responsabilidad social, celebrando y apoyando a las organizaciones benéficas locales con una campaña de "Regalos que dan".

La marca ha presentado su campaña navideña de ropa y hogar que destaca su asociación con Neighbourly, una plataforma que permite a las empresas ayudar a las buenas causas locales. El minorista ayudará a donar 1 millón de libras esterlinas a mil grupos de la comunidad local, y destaca que es particularmente importante hacerlo esta Navidad, ya que el 69 % de los grupos de la comunidad local informaron tanto de un aumento en la presión sobre sus servicios como de una caída en sus ingresos generales. fondos.

Con el himno de la canción de Harry Styles 'Treat People with Kindness', el anuncio presenta a voluntarios de algunas de las iniciativas benéficas apoyadas por el minorista. Si bien un guiño a sus clientes que ayudan a que las donaciones se realicen a través de compras no habría estado mal, el anuncio logra un equilibrio en un año en el que conseguir el tono de voz correcto lo es todo.

Por lo tanto, tiene sentido que la creatividad del anuncio navideño de JLP 2022 "The Beginner" se encuentre en el corazón del programa de responsabilidad social corporativa de la empresa. Está acompañado por una versión de la canción de Blink 182 - All The Small Things del animador Mike Geier.

A partir del 10 de noviembre, los consumidores podrán echar un vistazo al anuncio que JLP espera gane al consumidor festivo.

La configuración es simple. Un caballero pasa tiempo tratando de familiarizarse con el uso de una patineta. Claramente un novato, experimenta más de lo que le corresponde de rasguños y caídas mientras intenta dominar el arte. Su socio apoya pacientemente sus esfuerzos mientras se prepara para la Navidad y lo que parece ser un recién llegado o un invitado especial.

De hecho, la invitada es muy especial: una niña, Ellie, que parece estar con su trabajador social y que es una niña en el sistema de atención del Reino Unido. Lleva consigo una preciada patineta. El anuncio contó con el apoyo de especialistas de Action for Children y Who Cares? Escocia.

El anuncio destaca el compromiso corporativo del minorista con la responsabilidad social, apoyando a las autoridades locales y organizaciones benéficas para ayudar a las personas que abandonan el sistema de atención.

Las estadísticas del gobierno publicadas este verano indican que de los 12 millones de niños que viven en Inglaterra, poco menos de 400,000 (3%) son conocidos por el sistema de atención social en un momento dado.

Como parte de una misión de la empresa establecida por White en enero de 2022, la empresa ha reconocido el "al borde del precipicio" que experimentan muchas personas que abandonan el sistema de atención en lo que respecta a la educación, la capacitación y el empleo. En una declaración del 17 de enero, White destaca un "escándalo de movilidad social" con "un asombroso 40% de personas con experiencia en cuidados... sin educación, empleo o capacitación".

El minorista ha puesto en marcha un plan específico, teniendo en cuenta no solo ofrecer oportunidades de trabajo, sino también apoyar viviendas seguras, con ayuda financiera y emocional “para personas que ya han pasado por mucho a una edad tan temprana”.

El sistema de atención y las generaciones de jóvenes que lo atraviesan necesitan apoyo y el trabajo a realizar está fuera de las competencias de JLP. De hecho, la marca debe continuar encontrando socios, expertos y alianzas para apoyarlos con esta ambición tan audaz.

El minorista ha indicado que entiende claramente el camino a seguir; una promesa que se hace a los jóvenes que han sido defraudados repetidamente una y otra vez, es una promesa que simplemente no se puede romper.

¿Es correcto que el minorista dé a conocer su ambición en un comercial navideño apenas un año después de la iniciativa? ¿Es este anuncio un buen comienzo de conversación o es un anuncio navideño de 30, 60 o incluso 90 segundos, principalmente dedicado al patinador novato, el canal adecuado para un desafío social tan importante pero a menudo incomprendido?

El público pronto decidirá.

Necesitamos héroes en los negocios para marcar la diferencia en el mundo en el que vivimos, económica, ambiental y socialmente.

Una campaña de esta naturaleza no puede ser solo para Navidad, debe ser para toda la vida y sé que muchos esperarán que esta sea una promesa que el minorista sí cumpla.