El 79% de los compradores de productos de belleza tienen dudas sobre las afirmaciones de sostenibilidad. ¿Cómo pueden las marcas recuperar la confianza?

Mi rol en Provenance me coloca en salas de reuniones y en videollamadas con personas increíbles que están trabajando para cambiar la industria de la belleza y el bienestar en una fuerza para el bien. Desde innovadores en el desarrollo de productos y organismos de la industria que defienden el medio ambiente hasta gerentes de comercio electrónico que desarrollan ediciones sostenibles y organismos de certificación que garantizan las mejores prácticas. Todos los días, los líderes que miran hacia el futuro me inspiran para hacer más por las personas y nuestro planeta.

Pero, ¿hasta qué punto estos esfuerzos se están filtrando hacia los clientes? ¿Se sienten los compradores empoderados para comprar de manera "sostenible" en 2022? ¿Qué tan transparente creen que es la industria de la belleza? ¿Y cuáles son los temas en torno a los cuales quieren que las marcas hagan más?

Decidimos averiguarlo. Entonces, con London Research, Provenance encuestó a más de 1,500 compradores de productos de belleza en Europa y América, y habló con líderes de varias marcas y organismos de la industria, incluidos Cult Beauty, Elemis, Douglas, Noble Panacea y B Corp Beauty Coalition.

Lo que descubrimos arroja luz sobre por qué la confianza en los compromisos ecológicos de la industria de la belleza es tan baja. Pero también nos brinda un modelo sobre cómo hacerlo mejor y sobre cómo las marcas que están logrando un progreso genuino en la sustentabilidad pueden ganarse la confianza de los compradores interesados ​​en la sustentabilidad.

Los compradores miran más allá del precio y el rendimiento

Para ganarse la lealtad de los compradores, las marcas de belleza y bienestar no pueden permitirse centrarse únicamente en la eficacia y el valor. Nuestra investigación muestra que 9 de cada 10 compradores creen que la sostenibilidad y otras consideraciones relacionadas con la ética son importantes al comprar productos de belleza. Pero aún más sorprendente es que el 15 % de los compradores ahora considera que la información sobre sostenibilidad es más importante que el precio, la eficacia o la descripción del producto al comprar un producto de belleza, y esta cifra aumenta al 18 % para los compradores británicos.

Si estás conteniendo la respiración y esperando que pase la moda, sigue leyendo. Nuestros hallazgos indican que el interés en el impacto social y ambiental de las marcas solo aumentará a medida que los compradores más jóvenes y más conscientes del medio ambiente compongan una mayor parte del mercado. Hoy, el 44% de las personas de 18 a 36 años dicen que las consideraciones relacionadas con la sostenibilidad y la ética son muy importante al comprar productos de belleza y bienestar, eso es dos veces tantos como los mayores de 55 años (22%). Estaba increíblemente emocionado de ver Faith in Nature's decisión de nombrar a Nature a su directorio el mes pasado; puede que no haya sido una decisión impulsada comercialmente, pero la investigación sugiere que con el tiempo cosecharán las recompensas como marca.

¿Qué significa 'sostenibilidad' para los compradores de productos de belleza?

Una gran cantidad de marcas ya están respondiendo a las crecientes expectativas de los compradores en torno a la sostenibilidad. Pero, ¿qué buscan exactamente los compradores? Nuestra investigación sugiere que la mayoría de las marcas se centran en temas relacionados con la naturaleza (p. ej., veganos), mientras que, de hecho, la comprensión de los compradores sobre la belleza sostenible es mucho más amplia.

De todas las afirmaciones que las marcas de belleza han publicado hasta la fecha con Provenance, dos tercios se relacionan con la naturaleza; esto incluye afirmaciones como Vegan, Coral Reef Safe u Organic. Si bien esta es un área crucial para la belleza, la visión de túnel de las marcas sobre la naturaleza no se refleja en lo que se enfocan los compradores. Sí, el 93 % de los consumidores de productos de belleza cree que la naturaleza y el bienestar animal son una consideración importante, pero el 90 % también cree que el trato a los trabajadores es una consideración de compra importante, el 88 % lo dice por el impacto del cambio climático y el 82 % lo dice por el compromiso con la comunidad. Las marcas que buscan empoderar a los clientes para que compren de acuerdo con su valor también deben considerar el impacto de sus productos en estas áreas.

La confusión y el escepticismo abundan entre los compradores de productos de belleza.

Cuando se trata de hablar con los compradores, incluso las marcas con las mejores intenciones dejan a los compradores desorientados por una gran cantidad de palabras de moda y afirmaciones ambiguas. Shaun Russell, fundador de Skandinavisk y presidente de la Junta de Supervisión de B Corp Beauty Coalition, lo expresó mejor: “La industria de la belleza siempre ha hecho mucho ruido sobre cómo puede hacerte sentir mejor y ahora hay una cacofonía de ruido sobre ' promesas "limpias" y "ambientales". Puede comprender por qué los compradores están confundidos y no saben en quién confiar”.

Solo a una cuarta parte de los compradores les resulta muy fácil entender los criterios detrás de las afirmaciones de sostenibilidad e impacto social. Casi las tres cuartas partes de los consumidores (71 %) no están seguros de lo que las marcas realmente quieren decir cuando dicen 'respetuoso con el medio ambiente' y el 62 % dice lo mismo cuando afirman que son 'verdes'. 'Limpio' es otro término polémico, que recientemente atrajo crítica fulminante de Stella McCartney antes del lanzamiento de su línea de cuidado de la piel. La investigación de Deloitte nos dice que 48% de los compradores sienten falta de información les está frenando de un estilo de vida más sostenible. Para empoderar verdaderamente a sus clientes, necesitamos que las marcas brinden información clara y específica sobre el impacto de sus productos.

Y no es solo el lenguaje ambiguo lo que impide que los clientes de belleza compren de manera más sostenible. A raíz de más, y más, Controversias de "lavado verde" de alto perfil, las marcas también deben abordar el cinismo justificable sobre las afirmaciones "verdes". Nuestra investigación muestra que el 79% de los consumidores de productos de belleza tienen dudas sobre si confiar en las afirmaciones de sostenibilidad de la industria. Además, menos del 25% está totalmente de acuerdo en que las marcas son transparentes sobre el impacto ambiental y social de sus productos.

La verificación independiente es clave para recuperar la confianza

Los datos muestran que los compradores están confundidos y desconfían de la información errónea, pero también apuntan claramente a un camino a seguir para las marcas.

Compartir pruebas de verificación independiente es la forma más efectiva de asegurar a los compradores que las afirmaciones son un hecho, no ficción. El 41 % de los compradores que encuestamos consideraron la verificación independiente como muy fiable, lo que la convierte, por mucho, en la fuente más fiable de información sobre sostenibilidad cuando los consumidores están en modo de compra.

Si las empresas de belleza y bienestar quieren seguir siendo relevantes para los compradores guiados por valores, no pueden darse el lujo de marcar su propia tarea cuando se trata de su impacto en las personas y el planeta.

Como dijo Laura Rudoe, fundadora de Evolve Organic Beauty, "las certificaciones independientes realmente nos ayudan a sobresalir en un mercado confuso y brindan a nuestros clientes información transparente sobre el trabajo líder que hacemos para ser éticos y sostenibles".

Descargue su copia de Skin Deep Beauty, el informe de 2022 de Provenance.

Para descubrir cómo Provenance puede ayudar a su marca a compartir reclamos verificados con compradores en línea, haga clic aquí.